魏波

【摘 要】如何让电视公益广告的内容在艺术加工中不削弱真实性，让真实性成为公益广告的精神核心，同时具有打动人心的魅力，其展现和接受的过程值得深入探讨。

【关键词】公益广告 真实性 过程

电视公益广告是由政府、企事业单位、社会团体或电视媒体发布的，并以电视为传播媒介，为社会公共利益服务的不以营利为目的的一种艺术形式。

一、电视公益广告的真实性在过程中展现

仅仅将真实视为某种概念或成品，显然是不明智的。真实如同生命一样，乃是一种变化、成熟、发展的过程。人们对某种事件或某个问题的判断——认为其事实或非事实，需要结合各种经验，作出分析、综合、推理和判断。而这一切内容本身，便是过程。从某种意义上说，真实是通过过程来实现的，而过程又是真实存在的基础。多少年来，人们对电视公益广告的生命价值或者说真实性价值的研究却始终未能跳出传统的束缚。具体来说，人们对电视公益广告真实性的理解和研究，总是局限于传播的范畴，而忽视了接受的领域。

真實信息的概念，自然排斥着虚构和伪造。所谓确有其事，亦即此事真实可信，可传播的目的是需要人们接受，也就是说，需要事实真实可信，更需要获得真实可信的效果。从接受的角度上来看，确有其事是一回事，确信此事又是一回事。人们需要传播的真实，更需要获得真实的确认。

多少年来，往往总是围绕着真实本身，而淡忘了真实的接受过程。传播是某种主观的愿望，而接受却是一种客观的存在。仅仅研究传播的规律，而无视接受的规律，传播的目的很难实现，甚至会适得其反。几年前，安徽某地的街头有一则引用了“二十四孝”典故的公益广告，其中“埋儿奉母”让人难以接受，甚至被批判为“愚孝”，即便是“世界之大、无奇不有”地发生了，这也是触犯法律的行为。后来在人们的强烈要求下，有关部门将此公益广告撤换。公益广告的真实性，在艺术展现过程中违背了客观真实，观众在接受过程中引起反感，广告的传播就此中断，成为失真传播和无效传播。

再说一说前些年热播的“妈妈洗脚”公益广告，让人非常感动，因为这则公益广告体现中华民族的传统美德——孝道。孝是一种高尚的品德；孝是童心未泯的孩子留给父母的半粒糖；孝是孩子放学归来甜甜地叫一声“妈妈”；孝是餐前抢着给父母盛饭的那双小手。孝就在你的身旁，在不经意中轻轻地举手或投足全部融进孝的成分。这则公益广告反映的虽然是发生在一个普通家庭的普通事情，但真实可信，易于产生共鸣，便于人们接受。

二、电视公益广告的真实性在过程中接受

接受，是泛指人们对任何事物的接受，并不仅仅意味着一个概念，而是标示着一个过程——一个需要借助于人的自我经验进行检验、筛选和分析的过程。没有买卖就没有杀害这个结论的得出，是因为有人吃鱼翅或者倒卖象牙制品；节约用水，是因为水资源的短缺和浪费现象的出现。所以说，人们在接受过程中的真实，才领悟到结论的完整性和针对性。

人们接受什么，摒弃什么，总是在过程中完成和实现的。具体来说，某些观点与众不同，人们在接受时便需要通过自己的知识和经验加以确认或检验。同时，又需要对其背景、条件、论据加以论证，进行多层次的分析，而后才能得出是否接受的结论。

换个角度说，任何事实或事物的发生和发展本身也是一个过程。只有发生，没有发展，不是事物的本来面目。事实的真实过程，就产生于事实的发生和变化之中。

总之，事实本身的过程与接受事实的分析过程都告诫人们，传播的事实，并不意味接受的真实。当传播的真实失去了接受的真实的条件——失去了某一事实的发生、发展和变化的过程，或者失去了分析和推断的过程，也就失去了人们确信的基础。

比方说，当人们尚未懂得水是生命之源这一事实之前，你的当务之急，是给人们讲清楚水为什么是生命之源以及水的来源与去向的过程，以便让人们加以确信。否则，人们就失去了确信的基础。可以说，对事实的真实的确认，总是伴随着事实的产生、发展和变化的历程，而不仅仅是瞬间的判断，或者依赖于概念和结果本身。

在电视公益广告《全国最美志愿者——吕庆荣》中，第一个画面是吕庆荣拎着土篮子上山的全景镜头。首先，人们不认识他，也不了解他。当画面逐渐展示出吕庆荣上山的原因，交代了他的经历、背景、个性和感悟时，吕庆荣拎土篮子上山的行为，就会成为某种特定内容的符号，人们才能最终认定其准确的含义。接受者对吕庆荣在全篇当中呈现出的画面含义的真实的确认，已经倾注了接受者的理解和证实过程，而这个过程，是建立在吕庆荣的经历和画面展示的基础之上的。因此说，事实不是强加于人的概念或结果，而是一种现实世界产生、发展和变化的客观存在。不是吗？没有吕庆荣手拎土篮子上山；没有吕庆荣将压在花草上的废弃塑料袋捡起来；没有吕庆荣和大家一起在碧流河岸边捡拾垃圾；没有吕庆荣深情地亲吻着花草，就没有“人美，环境会更美”的最后定版结论。所以说，只有一系列行为画面的组接过程，才形成了让人信服的概念，而这个概念是真实的，而不是强加于人的口号。

三、电视公益广告在过程中实现艺术与真实的完美结合

人们对眼前的东西或情景的确认，总是与自身的经历和知识相联系的。也就是说，当眼前屏幕上从来没有或很少有与其经历相吻合的内容以及与其感受相一致的过程，人们便很难唤起那种曾经历和感受过的真实的体验。没有这种体验，便不能予以确认。结果，屏幕上的内容也就不再令人信服了。

一朵鲜花很美，一朵假花也很漂亮。假花只是给人们一种花的概念，却无法展示花开花落的真实过程。从这种意义上说，花的成长过程，是区别于真与假的关键。

人们对人生过程的判断如此，对生活瞬间的理解亦然。一幅激动人心的瞬间画面，常常可以含义丰富，揭示永恒。原因就在于人们从瞬间中，悟出了瞬间以外的以及瞬间所具有的过程境界。

在《我们代表中国》这部电视公益广告中，表现的是中国人民解放军医疗队奔赴利比亚抗击埃博拉的场景。其中一处细节令人称道：一只拿着碳素笔的手，在身穿三层十一件套防护服的医护人员头上写下姓名，让人倍感恐惧与不安……人们从这个细节中看到了医护人员在抗击埃博拉战斗中时刻面临着危险的境地，让人们想到了这些年轻的医护人员每天怎样与死神进行顽强的决斗，并联想起了她们的生活、地位、家境以及由此暗示给人——未知的未来。

人们之所以能在这一细节中产生联想，主要在于人们借助于人生过程的分析和联想，从过程中理解瞬间的价值，又从瞬间中窥视着人生的过程。同时，这部作品的魅力在于，创作者反映的不是结果的瞬间，而是运动和变化的瞬间。亦即不是写完姓名后的满足，而是在写的过程中呈现出信任与嘱托的瞬间。这种过程暗示出：这是一场最高级别的生化战争，而需要八十分钟才能穿上的多层防护服，是生死之间的唯一屏障。这种瞬间无疑得以延伸，使感受得以真实，使联想得以展开。

总而言之，就真实本身而言，自然使人深信不疑。而深信不疑的过程又需要多方条件和因素而满足。在电视公益广告制作中，我们应该把真实过程视为成功的根本，其哲学的前提，便很大程度上取决于这样一种呼吁：必须真正关心手段问题，必须把瞬间过程本身作为目的看待，否则，我们不会取得实质性的进步。

过程，使人们在经历中改变思维，获得新知；过程，使人们在变化中完善事实，同时也完善自我；过程，把概念溶解为血和肉的生命；过程，使人们不再蒙受说教的痛苦。真实在过程中体现，过程的真实是电视公益广告的生命。

（作者单位：辽宁广播电视台）

【参考文献】

[1]《中华人民共和国广告法》2015年4月24日第十二届全国人大第14次会议修订.

[2]余秋里《艺术创造工程》1987年 上海文艺出版社.

[3]列宁《哲学笔记》1993年7月第二版 人民出版社.

[4]滕守尧《艺术社会学描述》2006年1月 南京出版社.

[5]（美）约翰·杜威《艺术即经验》2010年8月 商务印书馆.

[6]北京师范大学哲学系等编《美学讲演录》1981年 北京师范大学出版社.

[7]邵牧君《电影理论文选》1990年12月 中国电影出版社endprint