王德坤

【摘 要】互联网尤其是移动互联网已成为“生活必需品”，党报新闻客户端如雨后春笋。近几年，党报新闻客户端虽然得到了快速发展，但作为媒介群体，在运营上依然陷入诸般困境，因而也必须直面困境和挑战。本文分析了党报新闻客户端的困境，并提出了相应的解决对策。

【关键词】地方党报 新闻客户端 困境 对策

一、党报新闻客户端的困境分析

目前，党报新闻客户端仍处于较为初级的探索阶段，在媒介定位、内容建设与信息传播、互动和引导、用户服务、成长能力等方面还存在以下问题：

1.缺乏清晰定位和内容深加工。①缺乏清晰定位，同质化严重，辨识度低，栏目设置、UI视觉均缺少特色，大同小异。曾有宣传干部对笔者说：“反正基本内容差不多，我看看人民日报客户端和头条就可以了，就不看省市縣的新闻媒体APP了！”这至少说明两点：一是地方党报客户端过于同质化，二是地方党报客户端面临央媒客户端向下垂直拓展的巨大竞争压力。②内容缺少延展性。套话、大话太多，语言不鲜活。将报纸稿子拿来就粘贴，大大有悖于手机用户求新、求快、求变的碎片化阅读规律。③信息的裂变能力低，在网状传播的环境下未生成有效的二次传播。④业务形式单一，媒体融合深度不足。仍然停留在新闻资讯发布阶段，内容基本是报纸的翻版。

2.缺乏互动深度。客户端最本质的特征是用户兼具信息接收者和传播者的地位，移动网络的便捷性与即时性，使得传受双方能进行多层次交流，也使得用户黏性增强成为可能。党报新闻客户端互动形式虽然还算多样，但是尚欠缺互动深度，不能及时反馈，缺乏实效。某些党报新闻客户端虽然爆料栏目设置合理且多元，与社情民意的指向也基本一致，但是解决问题的能力不足，用户爆料后收到的自动回复常常千篇一律，貌似热情，实则冷冰冰，爆料形式有局限，反馈既慢且少。

3.用户体验不佳，功能单一。用户在使用媒介产品的时候会形成主观感受与评判，在移动互联时代，用户处于中心地位，是新闻客户端的服务对象，用户的体验效果是新闻客户端运作成功与否的重要标准。门户类的新闻客户端订阅板块通常不少于20个，而党报新闻客户端订阅板块大多在10个以下。新闻呈现形式单一、缺乏吸引力，原创少、图文多来自于纸媒，音视频缺位或原创作品不够精彩。在功能上，很多党报新闻客户端缺乏推送、订阅等服务（也有的能推送但不推送），这也反映出技术上、管理上有待提高。

4.欠缺盈利模式。①盈利水平较低，呆板的页面表达和较低阅读率难以吸引广告，更谈不上支持报业集团转型发展；②对新媒体广告开发不充分；③互动性营销活动创收乏力；④缺少新媒体广告运营人才，尤其是策划人才和销售人才，很多党报广告部人员不懂新媒体，亟待培训；⑤客户端还大多在为报纸广告做配套宣传，或是在拓展广告业务时被打包叫卖，等等。

二、党报新闻客户端的困境解决对策

1.清晰定位，体现地方性。《大学》里说“知止而后有定”。这一点最重要，有清晰定位，媒体运营才有方向。

体现地方性是个可行之法。做好本地的时政、经济、民生、服务等新闻，才能吸引并留住特定用户。而在跟本地其他非党报客户端竞争时，又须记住五个关键词——权威、深度、格局、及时、全面。大多数党报新闻客户端都秉承“新闻+服务”模式。应在此基础上提供独家资讯，拥有个性化的“识别码”，开发具有自身特色标识的应用产品，给读者一个下载你、关注你的独特理由。

2.充分利用优势，深耕内容。党报采编队伍、原创能力、媒介资源系统比较成熟，经验丰富，擅长时政报道。党报新闻客户端想突出内容优势，可从两个角度切入：一是新闻来源上，既坚持原创，又广泛接纳来自其他渠道的信息。二是在新闻内容上，通过优化整合，让内容具有更强活跃度，可以将当前热点政务事件及社会焦点话题做成专题，兼顾浅阅读与深阅读，多采用图表和音视频，满足用户差异化阅读需求。以辽宁日报客户端为例，截至2017年10月底（其有动态改版机制），它设置的栏目有：头条（辽宁时政要闻和全国要闻为主）、市县（本省各地时政新闻）、人文（本地文化资讯）、新品（辽报新媒体原创音视频作品）、图解（图表新闻）、专题等。

3.增强与受众的互动，尊重用户网络问政权。①建设网络问政平台。以人民日报客户端为例，可设置“提问”板块，用户可以选想要发问的部门或单位提问，甚至能问到具体的某一位官员，通过“我的提问”用户能了解到问题的审核情况和进度。②构建舆情集纳平台。当然，这除了吸引读者来发言，还需要建立和相关部门的合作体系。③开智库。搭建地方发展智库和舆情研判、危机处理智库。需要注意：需要不断创新，摆脱传统媒体的思维模式，不仅仅只是局限在传播平台的更新上。

4.优化用户体验，丰富功能。①要积极迎合用户的阅读需求和阅读习惯。比如，早7～9时和晚上9～10时，看手机的人会多些，信息发布应“踩”在这些时间节点上。否则，党报新闻客户端就会在用户手机里成为僵尸APP，被逐渐遗忘。②做好推送。注意所推送内容要与用户需求一致，还要注意推送的及时性和频率。每天推送一条即可。③摆脱传统媒体思维模式，互动及时、有亲和力，避免给人“机器人值班”的感觉。④页面和语言风格要“软”。越是比较“硬”的时政新闻，越需要接地气。⑤加强与政府各部门的合作，提升解决问题能力。⑥对爆料及时跟踪，并增加后续反馈。爆料方式增加微视频时代应有的上传视频及拍照功能。

5.要找到适合自身的盈利模式。虽然多数党报新闻客户端获得了一些财政资金支持，但终非长久之计。党报应在广告主未将注意力转移到非主流新媒体和自媒体之前，将其转移到客户端新媒体平台上，并转变服务项目，提升服务质量。①加强政务合作，争取积极参与到智慧城市建设等项目中。②给用户提供除新闻之外的增值服务。③组织活动。党报新闻客户端搞促销不适宜，但可以开办政务论坛、商务峰会之类。④加强对广告业务队伍的培训。⑤创新客户端呈现形式。寻找各种流量变现途径。

三、结语

党报新闻客户端运营的最大变量，在于党报集团在多大程度上真正尊重互联网传播规律和新媒体运营规律。只有在坚持党性基础上咬定互联网思维，突破旧有制度中制约媒体转型发展的部分，找准定位，突出特色，优化服务，实现新闻内容及播报形式的不断创新，才能在激烈的新媒体竞争中赢得一席之位。

（作者单位：辽宁日报社）

【参考文献】

[1]王刚. 地方党报新闻客户端的困境与突破[J]. 今传媒，2017，25（02）：13-15；[2]尹汉宁. “动向新闻”要把服务湖北作为立足点[J]. 新闻前哨，2015，（03）：9.endprint