陈 忱

（福建商学院，福建 福州 350012）

随着经济社会飞速向前发展，人们物质生活不断提高，越来越多的人群加入了旅游队伍，再加上网络化迅速发展，如今的旅游业更趋向于散客化、休闲化、自助化。因为旅游目的地的不可移动性，游客主要通过浏览查阅各种媒体获取旅游信息，选择最终的旅游目的地，所以争取游客最基本的手段不仅仅是加强景点建设，更需要做好旅游地形象的宣传。只有不断推出旅游新亮点，并通过多种策略进行宣传和营销，才能吸引到更多游客，赢得目标受众，从而促进旅游业的发展。旅游宣传的途径多种多样，通过将幻象主题融入公众演讲或其他大众媒体进行传播，激发受众情感需求共鸣，产生旅游动机，并最终前往目的地旅游是一种有效的旅游宣传策略。

一、旅游形象宣传的重要性

国内学者对旅游形象有多种提法，其中较具代表性的是：“旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后，或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象。”它主要包括旅游景观、旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游购物、旅游娱乐以及旅游地的社会环境。

与一般商品不同，旅游目的地无法进行空间的移动，潜在的旅游者只能依赖各种媒体获取旅游地的相关信息，形成旅游修辞幻象，产生旅游动机，最后离开经常居住地到异国他乡旅游。因此，旅游地的不可移动性决定了旅游形象宣传对旅游消费决策行为过程产生重要影响。旅游消费者的购买决策过程包括5个阶段：需求识别、信息收集、可供选择方案评估、购买决策、购买后行为。有需求才会购买，只有人们意识到某种需求的时候，才会产生消费行为。需求可以是内部刺激引发的，例如，当一个求职者被其梦寐以求的公司通知参加面试，却发现自己没有一套得体的正装时，就会产生购买的行为。也可以是受到外部刺激产生的。比如当人们无意间看到一则有趣新奇的饮料广告时，好奇心受到刺激，从而产生对该产品的需求。旅游形象宣传的首要作用就是帮助旅游消费者发现潜在的需求，找出需求产生的原因，通过特定的旅游产品满足其需求。当消费者产生购买欲望后，就会通过各种传播宣传途径间接感知目的地形象，并对各类信息进行评价和比较，作出购买决策。旅游者购买完产品后并不意味着购买行为的结束，他会通过自己的亲身体验形成直接感知的旅游形象，最终得出满意与不满意的评价，并加以宣传，成为该旅游地形象的活广告。可以看出，旅游形象宣传贯穿于旅游消费者购买行为的整个过程，旅游形象宣传直接决定了旅游消费者购买的欲望。

二、修辞幻象的形成

1970年，美国心理学院罗伯特拜尔斯出版了《性格与交往行为》一书，主要是对小组交流讨论进行多维度的研究。他发现，在小组交流的过程中，一些成员常常会讲述或幻想一些故事和经历。这些故事或经历从表面上来看似乎与所要解决的问题毫无关系，却可以缓解和克服小组成员紧张不安的情绪，解决交流而引起的冲突，从而使得小组讨论朝着更积极的方向发展。他将这一“紧张的释放”现象称为“戏剧化”。经过对“戏剧化”的进一步研究，他们发现小组想象与个人想象存在一定链联关系。一旦“戏剧化”某些部分在全组起连锁反应，谈话的节奏就会加快。人们开始变得情绪激动，相互插话，脸红，忘我地大笑。这个包括了语言和非语言交流的链联过程表明小组成员参与到了“戏剧”当中。美国修辞学家鲍尔曼认为，这一过程不仅发生在小组讨论中，也发生在更大的公众演说和大众媒体中。通过链联，人们建构起了一个源于过去而作用于现在的“现实王国”，然后再传播给更大的受众群体，促使每个成员行动。而这个承载着人们共同想象部分而构建起来的“现实王国”被称为“修辞幻象”。

修辞幻象的形成要经历三个阶段：一是修辞者基于其最终达到的目标所构建的幻象主题；二是幻象主题与受众之间形成的链联；三是通过成功的链联过程产生的修辞幻象。

所谓的幻象主题是指修辞者对某一事物进行想像性地和创造性地解释以达到其某种目的。幻象主题与戏剧相似，包括人物、事件、背景三要素内容。它是修辞者试图从目标受众价值观的角度描述与此时此地面临的问题相类似的异时异地的事件。也就是说，幻象主题是通过创造性解释过去发生的事件，来帮助人们解决当前面临的问题。

构建幻象主题的最终目的是在受众中产生共享的修辞幻象，并促使其朝着修辞者设计的方向采取行动。而修辞链联正是幻象主题与受众形成修辞幻象之间的桥梁。修辞链联是一个动态过程，它是将构建的某一幻象主题通过某种渠道在目标受众中进行传播，产生链联，形成修辞幻象。语言学家认为现实是由语言符号建构而成的。人们不可能亲身体验自己要理解的每一件事物，因此，要通过言语或符号来实现。话语交流的本质就是使用符号的过程，通过交流，可以将无形的经验变为有形的感观世界。交流的形式是多种多样的，可以是静态的，也可以是动态的。例如新闻报道、收音广播、报刊杂志、日常交谈、电视节目广告等等。因此，修辞链联的过程就是幻象主题通过某种或多种交流方式在受众中传播，并形成共同的修辞幻象的过程。修辞幻象一旦形成，就会促使受众产生某种行动。幻象形成的成功与否取决于两大因素，首先是幻象主题构建的价值观与受众是否相符；其次是链联所采用的渠道是否能使幻象主题在受众中的得到最大程度的传播。

三、福州旅游形象的宣传策略

修辞幻象的形成首先是要设计、构建、塑造既有特色又符合消费者心理需求的幻象主题，然后选择合适的渠道进行传播，在大众群体中产生链联。福州具有丰富的旅游资源，人们常常以“独具滨江滨海和山水园林旅游城市风貌”等话语进行旅游宣传，然而这样的旅游形象定位并不准确，内涵过于宽泛普遍，不利于福州旅游形象的塑造。近几年来，学者们针对福州特有的旅游资源，主要从三个方面来设计福州旅游幻象主题：温泉休闲度假主题，历史人文景观主题，自然生态主题。如何传播已建立的主题是目标受众是否能形成幻象链接的关键性环节。因此，要做好福州旅游形象宣传，需要采取多种多样的传播渠道促使福州旅游幻象主题在最大范围内得以链联，形成旅游修辞幻象。

(一)旅游客源地路牌广告投放

路牌广告是户外广告的重要形式之一。它主要是在交通要道设立大型的喷绘灯箱进行广告。优势在于路牌大多投放在人流密集的黄金地段，可以进行反复宣传，使经常在此地段活动的消费者印象深刻。动态路牌立体感强，图文并貌，画面醒目，文字言简意赅，使人一看就懂，具有印象捕捉快的视觉效应。旅游目的地是旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方，而旅游客源地是旅游者的长期居住地，旅行从这里开始，也在这里结束。因此，在旅游客源地交通要道投放大型的路牌广告，可以给潜在旅游者留下深刻的印象。日本一直是陕西省最大的旅游客源地，因为日本人喜欢有浓厚历史感的东西，对大唐长安的印象又特别好。2011年因日本大地震和人民币汇率持续走高，赴陕游客量明显减少。为了重振日本灾后赴陕旅游市场，陕西省旅游局做了一次大胆尝试，将一个长6米，宽9.3米巨型广告牌安放在日本东京最繁华的银座商业区，引起当地民众的热烈反响。

据福州市旅游局对福州市旅游市场客源分析，2016年福州接待省外游客926.90万人次，占比17.1%。省外客源市场主要集中在浙江、广东、江西三个邻省。其中浙江和广东游客比重同比分别提升6.0个百分点和5.3个百分点，江西游客比重同比下降2.7个百分点。接待入境游客108.68万人次，同比增长12.5%。其中接待台湾同胞31.04万人次，占全市接待入境游客的28.5%；接待澳门同胞1.38万人次，占比1.3%；接待香港同胞13.60万人次，占比12.5%；接待外国人62.66万人次，占比57.7%。其中接待亚洲入境游客33.79万人次，同比增长13.2%，占入境游客人数比重为31.1%。大洋洲和非洲入境游客5.11万人次和1.64万人次，同比增长36.6%和48.0%，虽接待体量较小，但发展速度较快。福州旅游业相关部门可参考陕西省的做法，先在赴福州旅游需求量较大的客源地市场（如三个邻省：浙江、广东、江西）投放符合当地人喜好主题的路牌广告，进行反复宣传，引起潜在消费者的关注，刺激消费意识。在稳住主要客源地的同时，抓住机遇，尝试开拓潜在的近几年来发展速度较快的境外市场（如亚洲、大洋洲和亚洲国家），营造良好的视觉冲击效果，树立具有福州旅游特色的品牌形象，使受众前往福州旅游。

2.历史舞剧的推出

随着经济的迅速发展，生活不断富裕起来的人们不再停留在以购物为主的物质层面旅游，而是迫切需要高品质的精神层面享受，因此具有深厚文化底蕴和文艺功力的文化产品———一系列诠释当地特色的实景历史舞剧孕育而生。张艺谋导演的《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·大红袍》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·普陀》等都在游客中引起巨大的关注。历史舞剧的演出可以同时对游客的视觉和听觉产生强烈的冲击，感染力强，印象深刻，易接受并形成旅游修辞幻象。历史舞剧的表演也是旅游目的地宣传特定身份认同和文化形态的手段，通过历史舞剧宣传旅游目的地特色，可以进一步树立加深旅游目的地在消费者心中的形象，刺激消费者购买旅游产品的愿望。2006年，西安大唐芙蓉园艺术团的大型梦幻诗乐舞剧《梦回大唐》在新加坡演出大获成功，刮起了一股强劲的盛唐旅游之风。

福州的三坊七巷起于晋，完善于唐五代，至明清鼎盛，古老的坊巷格局至今仍基本保存完整。精巧的石刻台阶、门框、花座、柱杆随处可见，集中体现了福州古城的民居技艺和特色，被建筑界誉为规模庞大的“明清古建筑博物馆”，是中国都市仅存的一块“里坊制度活化石”。三坊七巷因地灵而人杰，一直是“闽都名人的聚居地”。林则徐、沈保桢、严重、陈宝琛、林觉民、林旭、冰心、林纾等大量对当时社会乃至中国近现代进程有着重要影响的人物皆出自于此。历史舞剧以更加直观形式的方式，从视觉和听觉上动态地再现某一历史背景下的历史事件和人物，是旅游目的地宣传的一块移动的活招牌。如果福州能以三坊七巷为主题编排相应的实景历史舞剧供游客观看，甚至到旅游客源地进行推广演出，既能丰富福州游的文化内涵，又增加该景点的附加值，扩大国内外旅游市场的影响力。

3.主动寻求与电视电影媒体的合作

近几年，旅游景点已经成为电视真人秀节目和电影拍摄的重要组成部分。具有特色又符合节目或电影主题景观的外景拍摄地不仅可以推动故事情节的发展产生独特的视觉效果，还可以将旅游景观的魅力发挥得淋漓尽致。2016年，国家旅游局统计，长隆在春节和“五一”期间，连续两次登上全国热门景区排行榜前三。长隆能够拥有如此巨大的品牌形象效应，除了产品开发和服务具有特色且针对性强之外，还来源于其独特的宣传营销手段。2012年《中国好声音》，2013年《爸爸去哪儿》，2014年《奇妙的朋友》，2015年《奔跑吧，兄弟》，长隆连续多年不间断地与全国最火的综艺节目合作拍摄，将其品牌成功地打造成了全国旅游的焦点。

福州的老仓山洋房是西方建筑风格的浓缩。鸦片战争后，仓山因福州被辟为通商口岸以及特殊的地理位置，被外国势力盘踞，各国领事馆，商行，西方传教士所建的教堂，学校，医院等一批近代风格多样的西方建筑群拔地而起，被建筑界誉为“万国建筑博览会”。经历时代风雨洗礼后的老仓山洋房如能与电影主题巧妙结合为一体，可以使受众对目的地产生新的感知和情感认知，在原有形象基础上形成综合的旅游形象，产生旅游动机，形成旅游行为。

4．“互联网+”平台

据国家官方数据统计，截止2017年6月，我国网民规模达到7．51亿，半年共计新增网民1992万人。互联网普及率为54．3%，较2016年底提升1．1个百分点。随着国内自由行游客数量的激增，在线旅游从1999年主要以信息传播为主的萌芽阶段发展到现在的疯长期。“互联网+”的迅速发展，改变了人们的生产、工作、生活方式。65%游客获取旅游信息的渠道是网络和论坛。网络宣传旅游的优势在于消费者不受时间空间的限制，可随时随地获取旅游目的地全方位详细信息包括文字、图片、影音视频、游记、评论等。携程、去哪儿、途牛、同程都是国内主要的旅游门户网站，通过与这些平台的合作，福州可以实现最大范围旅游资源信息共享，促使受众产生链联，形成修辞幻象。

四、结语

面临全球经济发展和文化融化的趋势，旅游已经成为大众所喜闻乐见又易于交流沟通的主题，旅游目的地形象宣传对中国旅游业、当地经济社会发展有着深远的影响。因此，福州旅游部门应该认真构建具有当地特色的旅游主题，积极寻求与各大媒体平台合作，传播福州旅游文化软实力，使受众形成旅游修辞幻象，促进当地旅游业的迅速发展。

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