高峰

摘要：基于陕西省乡村旅游业发展现状，分析其存在的问题及原因；从文化自信视角出发，提出将传统文化与乡村旅游融合发展的策略，有助于提升乡村旅游品质，推进乡村旅游发展。

关键词：文化自信；传统文化；乡村旅游；融合；陕西

中图分类号：F320；F592.3；F299.21 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2017）22-4360-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.22.038

Abstract： Based on the development of rural tourism in Shaanxi Province， analyzed the existing problems and reasons， from the perspective of cultural confidence， put forward the traditional culture and the development of rural tourism integration strategy， helped to improve the quality of rural tourism， and promoted the development of rural tourism.

Key words： cultural confidence； traditional culture； rural tourism； integration； Shaanxi province

鄉村旅游是依托于乡村的传统文化、自然风光发展起来的一种旅游形式。文化和旅游密不可分，文化是灵魂，旅游是载体。发展旅游产业，对坚持文化自信、弘扬优秀传统文化有积极作用。如何实现传统文化与乡村旅游的融合发展，提升乡村旅游品质，是推进乡村旅游发展的重要议题。

1 文化自信与传统文化

1.1 传统文化的定义

传统文化是指在历史长河中保留下来的具有稳定形态的文化，是中华民族长期发展、进步的精神家园。传统文化主要包括思想观念、价值取向、语言文字、文学艺术、生活方式、科学技术、礼仪制度、风俗习惯、道德情操、宗教信仰等诸多方面。传承传统文化应取其精华，去其糟粕，运用科学的方法提炼优秀传统文化；坚持古为今用、传承创新的方针，在保护、弘扬优秀传统文化的基础上，不断发展、创新。

1.2 文化自信的定义

文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。它是文化底蕴的展示，是文化力量的彰显，是人民群众发自内心的对文化价值和前途的坚信。

1.3 弘扬文化自信，推进农村传统文化与乡村旅游融合

文化自信是传承、弘扬优秀传统文化的内在动力，优秀的传统文化是坚定文化自信的基石。乡村优秀传统文化是中国传统文化的重要组成部分。中国幅员辽阔，民族众多，各地乡村由于地理环境、自然气候等因素导致十里不同风，百里不同俗，传统文化丰富多彩。从文化自信视角，推动传统文化与乡村旅游融合发展，是建设社会主义新农村的重要内容，也是传承、弘扬乡村优秀传统文化的重要方式。

2 陕西乡村旅游发展现状及问题分析

2.1 陕西乡村旅游发展的成就

2.1.1 乡村旅游是陕西旅游的重要产业 陕西历史悠久，是中华文明的重要发祥地之一。三秦大地孕育的传统文化源远流长、博大精深，蕴含着丰富的民族精神和道德理念。陕西要建设文化强省，必须要增强文化自信，传承、弘扬优秀传统文化。旅游业是陕西的支柱产业，乡村旅游已经成为陕西旅游业发展的一种重要形式。

2.1.2 陕西乡村旅游发展在国内名列前茅 陕西最早出现的乡村旅游是以上王村为代表的农家乐。从2003年开始，上王村经过多年发展逐步形成了以观光、餐饮、娱乐、住宿、购物等农家体验为特色的乡村旅游。近年来，陕西乡村旅游业以“袁家村”“马嵬驿”“沙河水街”“白鹿原”等为代表，得到长足发展。

据相关媒体报道，2016年陕西省乡村旅游的接待人数已达1.7亿人次，占到全省旅游业总接待数量的38%，旅游业相关收入合计210亿元，从业人员24万人。陕西省已成功创建旅游示范县17个，旅游文化名镇、特色名镇共计128个、创建旅游示范村157个，陕西省旅游局还在全省范围内筛选出十大乡村旅游带及十大乡村旅游精品线路。中国社会科学研究院发布的2016年中国乡村旅游发展报告中，陕西乡村旅游在全国排名第二位。乡村旅游的火爆不仅吸引了各地游客蜂拥而至，也成为农民快速脱贫致富的捷径。

2.2 陕西乡村旅游发展存在的问题

2.2.1 景区同质化现象严重 各景区表面上风格各异，旅游者实地体验却大同小异。多数景区以农村生活体验为主，包括地方特色小吃、民俗表演、住农家房、干农家活等，各景区销售的旅游纪念品基本一样，旅游活动千篇一律，使游客很难体会到原生态的乡村文化。

2.2.2 景区管理不到位，经营粗放 多数景区便民服务设施不健全，如卫生间、游客休息的座椅、WIFI网络等无法满足需求。随着汽车的普及，周末自驾游人数激增，景区内交通拥堵、停车极为困难，这也是目前乡村旅游亟须解决的问题。景区中各类服务不规范，经营者服务态度差，小吃卫生条件堪忧。

2.2.3 多数景区商业气息浓厚，缺乏朴素的乡村生活气息 不少景区开设了酒吧、咖啡馆、奶茶店、西餐厅，各类商品量少价贵。不少景区变成杂乱无章、不伦不类的小吃一条街和大卖场。浓厚的商业气息使乡村中农田没人种、布没人织、牛羊没人养、民歌没人唱、戏剧没人听。

2.2.4 景区缺乏文化底蕴 游客想去乡村体验的应该是经过数千年积淀的、不同于城市的原汁原味的乡村生活习俗、生活方式和生产方式。但很多乡村旅游景区所谓的传统文化仅停留在表面形式的展示上，忽视对文化内涵的深度挖掘，东拼西凑，内容被篡改得面目全非，形似而神不似。

2.3 陕西乡村旅游发展存在问题的原因分析

乡村旅游开发过程中过度追求商业化、时尚化，忽视对优秀传统文化的传承和弘扬。缺乏传统文化支撑的乡村旅游，既不能满足游客需求，也丢掉了乡村可持续发展的根基。究其根本，是因为乡村居民缺乏对乡村优秀传统文化的自信。

2.3.1 村民缺乏文化自信，丢失文化传统 乡村不是为了吸引游客而建设起来的，它是历经千百年形成的人们生活、劳作的场所。正是由于历经千百年，才逐步地形成了独具特色的传统文化。城乡文化的差异是乡村吸引游客的主要因素。但在传统城乡文化的交流过程中，乡村一直处于弱势地位，乡村居民受到城市文化的强势冲击，缺乏对自身传统文化的自信，认为乡村传统文化“落后”、“太土”、“缺乏档次”，所以乡村传统文化有逐渐被城市流行文化取代的趋势。

2.3.2 商业开发影响乡村传统文化传承 由于传统乡村经济相对落后，乡村旅游的开发大多依赖于招商引资，商业机构的逐利性决定了开发过程中只追求速度，不注重内涵建设。开发的策略上多选择快速复制，导致千村一面。多数商业化开发后的乡村景区，已经没有了真正意义上从事农业生产的农民，没有了传统意义上的村庄和田地。有些农民离开村庄，放弃原来赖以生存的农业生产方式，进入城市。留下来的农民转化为商人，乡村景区完全变成了商业步行街，传统的村落变成了城镇，耕地变成了观光园区、停车场。这样开发出来的不是乡村旅游，不是新农村建设，而是城镇化的农村。

商业化本身无可厚非，但过分追逐现代商业化使传统乡村特色丧失殆尽，景区除了名字还是某某村外，已经不再是蕴含着乡村传统文化的地方。这种开发模式虽然使乡村的经济发展起来，农民的收入增加了，但乡村承载的历史和传统文化消失了。

3 传统文化与乡村旅游融合策略

要破解当前陕西乡村旅游面临的问题，必须坚持文化自信，从融合入手，推动传统文化与乡村旅游发展。融合发展要站在传承、弘扬传统文化的立场来分析和解决乡村旅游的问题。通过创新体制、设置机构，出台相关政策措施，做好整体规划，为乡村旅游发展提供良好的外部环境。通过融合发展，进一步提升乡村旅游品质、增强乡村旅游的美誉度和影响力，实现以文载道、以文化人。

3.1 树立文化自信，讲好乡村故事

3.1.1 增强村民对传统文化认同感 树立文化自信是乡村优秀传统文化传承和保护的基础。只有热爱千百年来积淀下来的传统文化，才能树立文化自信，自觉地去传承、弘扬和发展传统文化。乡村优秀传统文化是一套完整的文化系统，它贯穿于乡村日常生活的方方面面，包括建筑、服饰、戏剧、民俗、方言、民风、节庆、礼仪等。传统文化历史悠久，源远流长，但多散落民间，缺乏收集整理。乡村中村民本身就是传统文化的载体，他们应该成为保护传统文化的核心力量。要借助教育和宣传等手段，培养乡村居民对传统文化的认同感、自豪感，增强对传统文化的自信心，提升他们保护和传承传统文化的积极性和主动性。可以通过举办传统节庆活动、建立乡规民约、重温家训家风等多种方式，唤醒村民对传统文化的记忆，使其成为现代乡村日常生活的重要内容。

3.1.2 以文化自信为基础，讲好乡村故事 在乡村旅游开发过程中融合优秀传统文化，提升乡村文化的凝聚力，强化村民的主人翁意识，营造良好的旅游氛围。通过挖掘优秀传统文化，打造独具特色的旅游项目，提升乡村旅游品质，为游客提供完整、深层次的乡村文化体验，讲好乡村故事。

3.2 挖掘文化内涵，彰显文化自信

3.2.1 要挖掘传统文化内涵 只有深度挖掘传统文化内涵，才能提升乡村旅游的吸引力和生命力。然而，乡村传统文化的挖掘、保护是一项复杂的系统工程，仅靠乡村居民的参与是不够的，需要政府相关部门通力协作，需要文化领域的大批专家、学者参与；需要对乡村各类文化资源开展普查整理，做到心中有数。要提炼精神实质、道德规范，厘清文化内涵。乡村旅游开发中要融合、弘扬传统文化，做到形神兼备。如可以围绕特有的文化遗存、历史人物在保留其思想文化精髓的同时，利用现代科学技术使原来凝固的乡村文化“活化”起来。

3.2.2 要重视乡村非物质文化遗产 解决好非遗文化传承机构设置、经费保障、培训场所落实、传承人挑选和历史资料留存等问题。通过保护使非遗文化历久弥新、生机焕发，才能在乡村旅游开发中传承、利用好这些资源。

3.3 坚定文化自信，打造文化品牌

堅定文化自信，根据乡村文化结构和地域分布，走差异化和特色化发展道路，走融合发展道路，精心打造特色鲜明、具有自主知识产权的乡村旅游文化品牌，打造具有核心竞争力的乡村旅游文化产品。在打造乡村旅游文化品牌的过程中，通过市场推广和包装，塑造文化形象，让文化立起来，提升乡村旅游的影响力和美誉度。

3.3.1 打造乡村旅游文化品牌 打造品牌是一个长期的过程，不可能靠几次轰动效应的活动实现。要把乡村传统文化打造成过硬的文化品牌，在每个关键环节上都要下功夫。如传统文化展示形式怎样选择，传统文化内容如何提炼加工，如何扬弃。在建立以优秀传统文化为核心的旅游项目时，还要剔除无关的其他内容，最大限度地突显特色文化。

3.3.2 塑造乡村传统文化形象 加大对外宣传，利用传统媒体和新兴媒体，如网站、微信、微博等，将真正意义上的乡村旅游展示给潜在游客，增强人们对乡村传统文化的了解和向往。塑造文化形象过程中，还要注意保护乡村原汁原味的民俗、民风，要找准文化传承的载体，让优秀传统文化物化到乡村旅游的视觉和感觉之中，让抽象寓于生动中，使游客真正体验到浓郁的乡村传统文化。

通过融合发展，实现优秀传统文化与乡村旅游有机结合，既促进优秀传统文化的保护和传承，也提升乡村旅游的品位，可以吸引更多的游客传播乡村声音。

3.4 创新传统文化，提升文化自信

坚定文化自信，要把创新作为推动乡村传统文化发展的动力。通过厘清乡村文化脉络，抓住文化特征，处理好传承与创新的关系，创造性地弘扬和发展乡村优秀传统文化，丰富乡村旅游的内涵，提升乡村文化的魅力。

3.4.1 将创新传统文化的理念贯穿始终 传统文化和乡村旅游融合的过程本身就是对传统文化改造提升的过程，是创新的过程。要找准融合点，加强对传统文化的梳理和提炼，不断丰富文化内涵和精髓，为乡村文化注入新的生命力。如可以在乡村旅游开发中通过对传统文化的整合提升和历史复原，打造经典文化旅游品牌。

3.4.2 创新乡村文化 通过积极探索传统文化与现代文化之间的内在联系和规律，坚持兼收并蓄、古为今用。让优秀传统文化走出博物馆、陈列馆，提炼其中精华，赋予其现实内涵和新的表现形式，让它们活起来，发挥其以文化人的作用。如可以结合社会主义核心价值观的教育，将儒家思想中“仁、义、礼、智、信”等传统道德准则融合到乡村居民的日常生活、行为规范、价值理念中。创新乡村文化，还要勇于以开放的胸襟对待外来文化，善于吸收和借鉴有益的经验和成果，为我所用。

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