基于结构方程模型的桐庐县瑶琳镇农户旅游感知和参与意愿研究

2017-12-06张文静

浙江农业科学 2017年11期

关键词：意愿旅游业农户

张文静，徐清

(浙江工商大学旅游与城乡规划学院，浙江杭州 310018)

基于结构方程模型的桐庐县瑶琳镇农户旅游感知和参与意愿研究

张文静，徐清

(浙江工商大学旅游与城乡规划学院，浙江杭州 310018)

农户是乡村旅游发展的重要力量，研究其对旅游的感知和参与意愿有助于实现乡村旅游的可持续发展。本文基于乡村旅游背景，以杭州市桐庐县瑶琳镇为例，通过发放问卷和访谈相结合的方法进行实地调查，利用结构方程模型构建农户旅游感知和参与意愿的因子模型及因子关系模型，发现农户参与乡村旅游的经济利益驱动性强，通常优先考虑与自身利益相关的经济和物质现实，再转向关心环境和文化保护，因此政府要提高农户的参与意愿，不仅要加强旅游经济建设，还要兼顾对环境和文化的保护；完善农户参与管理机制，鼓励农户参与到管理中是提高农户参与意愿的有效途径。

农户感知；参与意愿；乡村旅游；结构方程模型

1 研究背景与意义

1.1 研究背景

乡村旅游已成为现代旅游发展的热点之一，是社会发展到一定阶段的产物和社会主义新农村建设及城乡统筹发展的有效途经。但是随着乡村旅游的不断发展，出现了资金分配不均、资源开发不当、环境污染等问题。农户作为乡村旅游发展的中坚力量，在乡村旅游带来的利益驱使下，农户参与乡村旅游发展的程度不断增加，因此实现乡村旅游业的可持续发展，需要从农户入手。目前农户乡村旅游感知和参与意愿的研究相对较少，近年来已有不少学者将研究重点转向农户。

1.2 研究意义

本研究尝试通过文献梳理和实地调查，构建了农户乡村旅游感知和参与意愿的理论模型，在实证检验的基础上探究农户感知和参与意愿的关系，是对乡村旅游研究发展的完善和对以往理论模型的补充，同时也为政府的政策建立和开发商的经营策略制定提供依据，并提出针对性地提升农户参与意愿和正向感知的对策。

1.3 研究进展

1.3.1 关于旅游感知的研究

国外关于旅游感知的研究主要在探索旅游感知因子及各因子间的关系、旅游感知理论的梳理等方面。Lankford[1]认为，农户旅游感知因子主要包括经济因子、环境因子和社会因子，三个因子间相互联系，共同影响旅游感知。Dogan[2]指出，旅游发展能促进农村地区的经济发展，但对农户有一定负面影响。Kousis[3]认为，农户能感受到乡村旅游发展过程会带来环境污染、治安变差、人口拥挤、主客冲突等问题。国内学者的研究侧重对旅游感知进行定义，但目前为止还没有一个统一的定义。钟蕾[4]认为，农户的旅游感知就是农户对所能感知到的旅游的影响进行权衡后的综合评价。张丹凤[5]认为，旅游感知是人通过感觉器官获得旅游对象、旅游环境等信息的过程。

1.3.2 关于旅游参与意愿的研究

国外学者Ajzen[6]认为，个人对于行为的意志控制往往受诸多因素的影响，并且旅游行为是一个过程，不仅包括观光、购物、饮食，还包括旅游前和旅游后的一系列行为。Iorio等[7]以美国大学生为研究对象，认为人的旅游感知会影响人的旅游行为，并且将旅游行为分为两类:参与行为和鼓励行为。国内学者李华敏[8]认为，旅游行为是游客对旅游地点、旅游时间、出行方式和旅游目的地的选择，旅游意识决定了人的旅游行为。任云霞[9]认为旅游行为意向就是人们参与休闲旅游活动的程度和倾向。卢冲等[10]认为，农户的参与意愿会影响参与行为，而参与意愿体现在农户参与旅游的行为态度、行为控制认知、主观规范上。徐定德等[11]提出，政府部门在增加农村公共品的投资的过程中要重视农户的真实需求，而满足了农户的需求才能提高农户的旅游参与意愿。国内外研究都侧重以游客为研究对象，研究游客的参与意愿，鲜有关于旅游地农户的旅游感知和参与意愿的研究。

通过文献梳理发现，正向或负向的旅游感知一直是研究重点，研究的结果多倾向于正负向感知的界定以及提升正向感知或降低负向感知的措施。国内的相关研究起步较晚，大都沿用国外的研究成果，缺少根据我国国情建立的理论体系；关于旅游感知的内容有一个共识，其包括经济感知、社会文化感知、环境感知；国内学者普遍认为旅游行为意向是游客基于对旅游的认识而采取的旅游行为方式和倾向，并侧重于对游客进行研究，缺乏对旅游地农户的旅游参与意愿的研究。

2 研究对象与方法

2.1 研究区域概况

瑶琳镇位于浙江省西北部，隶属于杭州市桐庐县。2008年，浙江省实行美丽乡村政策，瑶琳镇的旅游业得以发展；2014年瑶琳镇下辖的乡村被列入美丽乡村建设的名单，旅游业得到大力发展。瑶琳镇虽具有得天独厚的自然资源，但存在旅游资源分布不均，资金投入不足等问题，因此不同村庄，旅游业的发展时间以及发展水平也不同，本研究选取了旅游业发展较早、较成熟的东林村和2014年开始大力发展旅游业的桃源村进行研究。

东林村具有丰富的旅游资源，比如：垂云通天河、红灯笼外婆家、天目溪竹筏漂流、天峒山国家森林公园、纪龙山探险等。东林村的旅游业早在2012年之前就有了较大的发展，旅游业发展较成熟。桃源村依托桃源仙境、纪龙山、桃源谷户外拓展基地等旅游资源，建设了农家乐、宾馆等，并选取了部分地方优先开发，致力于将桃源村打造成农村生态和旅游休闲相结合的旅游度假区。

2.2 调查方法

本研究采用问卷调查与实地访谈相结合的方法。问卷设计包括了人口学(8项)、社会学(6项)、农户对旅游经济感知调查项目(10项)、社会文化感知调查项目(10项)、环境感知调查项目(5项)、参与意愿调查项目(5项)、旅游管理感知调查项目(3项)，共33项。其中旅游感知与参与意愿调查项目采用李克特5分制量表的等级方法来表示农户对调查表所列问题的感知(5分为非常同意;4分为同意;3分为既不同意也不反对;2分为反对;1分为非常反对)，问卷见表1。

3 研究过程与结果分析

3.1 正式调研与样本回收情况

本研究共发放调查问卷210份，有效问卷189 份，有效率90%。其中男性占55.6%，女性占44.4%；年龄18岁以下占7.8%，18～24岁占7.2%，25～34岁占12.8%，35～44岁占13.3%，45～54岁占22.8%，55～64岁占18.9%，65岁以上占17.2%；学历小学及以下占31.1%，初中占33.9%，高中/中专占24.4%，大专占7.2%，本科及以上占3.3%；职业公务员/事业单位(含教师)占4.4%，学生占11.7%，家庭主妇占10.6%，农民占22.8%，导游占0.6%，私营业主/自由职业者占31.7%，企业管理人员占5%，手工业者占1.1%，其他占12.2%；月收入3 000元以下占26.7%，3 001～5 000元占23.3%，5 001～8 000元占27.8%，8 001～12 000元占11.7%，12 000元以上占10.6%。

3.2 信度

运用内部一致性系数(Cronbach α)对量表进行信度检验，结果见表2。一般情况下，若Cronbach α值<0.35为低信度，0.35≤Cronbach α值<0.70则适中，若Cronbach α值≥0.70则属于高信度[12]。总量表的Cronbach α值为0.826，说明量表具有良好而可靠的信度。

3.3 效度

运用SPSS22.0软件对测量数据进行KMO和Bartlett检验，结果表明，KMO值为0.797，接近0.8，而Bartlett检验的近似卡方为2 429.353，自由度为528，相伴概率为0.000，说明相关系数矩阵不是单位矩阵，适合做因子分析。

3.4 验证性因子

3.4.1 模型构建

表1 乡村旅游农户旅游效应感知和参与意愿的影响因子

表2 Cronbach α系数信度的计算结果

图1 验证性因子分析的模型

通过文献梳理，基于杨兴柱等[13]提出的农户参与旅游决策行为结构模型和韩春鲜[14]提出的旅游感知价值模型，本研究假设了8个乡村旅游农户旅游效应感知和参与意愿的影响因子(表1)，构建的模型如图1所示。

3.4.2 模型拟合及评价

模型由33个外生潜变量和8个内生潜变量组成，其拟合度是检验研究模型是否与原始数据吻合的重要指标。按照国际上的惯例，采用χ2/df(卡方自由度比)、GFI(拟合优度指数)、RMSEA(近似均方根误差)、AGFI(调整的拟合优度指数)、NFI(赋范拟合指数)、IFI(增值指数)及CFI(相对拟合指数)7个指标来评价研究模型[15]。一般认为，χ2/df为1～3(越小越好)，RMSEA<0.08(越小越好)，GFI、AGFI、NFI、IFI及CFI>0.9(越接近1越好)，则说明模型的拟合度较好。

验证性因子分析模型的拟合指标χ2/df、GFI、RMSEA、AGFI、NFI、IFI和CFI分别为2.94、0.94、0.0、0.93、0.90、1.28和1.00。其中 χ2/df为2.94，说明χ2/df指数符合要求；RMSEA值为0.0；GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI均超过0.9，表明8个因子模型拟合良好。

3.5 因子间关系分析

3.5.1 模型构建

利用LISREL8.80构建因子间关系模型，其结果见图2。

图2 因子间关系的模型

对模型进行参数拟合，则验证性因子分析模型的拟合指标χ2/df、GFI、RMSEA、AGFI、NFI、IFI和CFI分别为1.73、0.90、0.066、0.83、0.91、0.91和0.85。其中χ2/df为1.73，介于1～3，说明χ2/df指数符合要求。RMSEA值为0.066，<0.08，GFI、NFI、IFI均超过0.9，AGFI和CFI虽然<0.9，但接近0.9，表明8个因子模型拟合较好。

3.5.2 模型分析

农户参与旅游业的经济利益驱动性强，通常优先考虑与自身利益相关的经济、物质现实，再转向关心环境和文化保护。由路径图可知，正面旅游经济效应和负面旅游社会文化效应对农户的参与意愿影响较大，而负面旅游经济效应对参与意愿几乎没影响，其余有影响但差异不大，这符合实际。农户参与旅游业的利益驱动性较强，恰好旅游业为农户带来了可观的经济效益和更多就业机会，所以正面旅游经济效应影响较大，负面旅游经济效应影响较小。但是旅游业的发展也对农户的日常生活造成了诸多不便，如人口拥挤、游客不良行为增加、主客冲突等，因而负面旅游社会文化效应对农户的参与意愿影响较大。与此同时，旅游业的发展改善了当地的基础设施和交通条件，农户的自豪感和文明礼貌也日渐提升，环境和文化保护也得到加强。

政府在大力开展旅游经济建设的同时，也要兼顾对环境和传统文化的保护。由路径图可知，旅游经济效应(正负)、旅游社会文化效应(正负)、旅游环境效应(正负)对旅游管理的态度均有影响，其中负面旅游环境效应的影响较小，其余影响差异不大，这符合实际。当地政府建立了相对完善的管理制度，推动了旅游业的发展。在保证经济增长的同时，政府也采取了一系列措施，如：加强对企业监管、严禁捕杀鸟、积极开展环保宣传等，有力地保护了当地的自然环境和风俗文化，因而负面环境影响效应对旅游管理的态度几乎没影响。

农户参与到管理与政策的制定中有助于提高农户的旅游参与意愿。由路径图可知，农户对旅游管理的态度对其参与意愿也有影响，这符合实际，政府管理在旅游业的发展中起到主导作用，农户对旅游管理的态度是对旅游管理好坏的有效检测，而旅游管理的好坏也会直接反映在农户的参与意愿上。研究发现农户普遍认为当地旅游业得到了很好的管理，也愿意协助管理活动，但当地旅游业的管理体系和决策主要由政府制定，农户很少参与。提高农户的参与度是政府旅游管理的重要目标之一，因而让农户参与到管理与政策的制定中，可以使他们感受到政府的信任，体验到自己的利益与旅游业发展密切相关而产生的责任感，从而提升农户的参与意愿。

4 小结及改善措施

4.1 小结

运用结构方程模型对农户旅游感知和参与意愿的8个因子及其关系进行研究，结果显示农户参与旅游业的经济利益驱动性强，通常优先考虑与自身利益相关的经济、物质现实，再转向关心环境和文化保护。因此政府要提高农户的参与意愿，不仅要加强旅游经济建设，还要兼顾对环境和文化的保护；完善农户参与管理机制，鼓励农户参与管理是提高农户参与意愿的有效途径。

4.2 改善措施

树立农户对旅游业的正确认识。受旅游热潮的影响，农户期望值偏高，容易损害长远利益而满足短期利益，所以要加强农户的旅游知识和旅游规划教育。

提高农户的参与积极性。目前，缺乏资金支持、游客减少等问题降低了农户参与旅游业的积极性，所以政府应该加大资金投入，加强旅游景点、旅游方式创新，吸引更多游客和投资商。

优化农户参与旅游管理的机制。通过设立热线电话、公众信箱、微信公众号等方式，建立政府与农户间有效的信息传播渠道和反馈机制。

开展旅游创业培训，对农户在经营过程中给予一定的政策和技术指导。

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(责任编辑：张韵)

2017-08-20

浙江省大学生科技创新项目(2016R408010)