有效提升危机沟通能力

新型主流媒体的“新”，不仅仅是传播形态的新，更为重要的是提升社会冲突事件中的危机沟通化解能力。

中央全面深化改革领导小组三年前通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

从上述信息来看，我国媒体融合发展的目标主要集中于新型主流媒体和现代传播体系两个目标。这也就意味着以传统媒体为代表的官方媒体在新传播技术下需要适应新的信息传播格局，改变已有的话语权掌控方式，进而实现自身的现代化转型，从这一转型的历史意义来看，媒介融合其实是建设适应现代传播体系的新型主流媒体的必由之路。

所谓新型主流媒体，对应的必然是传统主流媒体，要想知道新型主流媒体“新”在哪里，需要先知道传统主流媒体的“传统”源自何方。

从宣传管理方案的演化来看，传统主流媒体的传播方案遵循的是“三闻原则”，即始于延安时期、建国后被毛泽东归纳出的新闻宣传的“新闻、旧闻、无闻”三原则。其中，“新闻”是指把某些发生的事实作为新闻来报，要及时，要抢时间发出去；“旧闻”是指有些事实发生了，要故意不报，等放“旧”了再报；“无闻”是指某些事情做了永远不说，就当没发生一样。简单地说就是正面的报道、负面的消除。历史地看“三闻原则”，应该算作是一种政治传播智慧，可以有效放大社会管理者的正面消息、提高社会声誉和公信力，进而降低执政者执政蓝图实施当中的摩擦力，提高社会改造的效率。同时，“三闻原则”也可以看成是“政治家办报”框架下的信息处置有效方案，其所针对的则是毛泽东曾经严厉批评的“死人办报”。

不过，从宣传实践来看，该原则有效实施的基本保障是所有的大众传播媒介一律为社会管理者所掌控，从而才能通过对信息传播收放自如的管理实现目标宣传效果。

2000年后互联网的普及改变了“三闻原则”有效实施的基本前提。互联网为民众打开了一扇通往大众传播之路的大门，普通人通过互联网也可以向社会申诉自己的权利主张，大众传播权力资源也由原来的社会管理者独享转变为官方与民间共享。

这一变革对社会冲突事件所对应的宣传管理方案形成挑战。今天，一个社会冲突事件发生了，本地人在现场可以通过“随手拍”进行传播，外地通常是传统媒体和新媒体都可以介入报道。也就是说，通过全方位的传播介入，全世界都可以知道这个事件。

这时，社会的期待其实就等当地主流媒体出来就事件核心问题进行对话与沟通。按照“三闻原则”，一个事件一旦被界定为“负面事件”，就理所当然地贴上“无闻”的处置标签。

在互联网发达的今天，封锁消息的政治成本非常之高，已经很难做到。在社会矛盾冲突最剧烈的时刻，最需要的是通过沟通消除误解，促使问题解决。因此，如何和社会进行善意而有效的沟通是当前主流媒体必须承担和具备的功能。所谓新型主流媒体的“新”，相对于传统主流媒体而言，不仅仅是传播形态的新，更为重要的是，需要在发展正面宣传报道这一传统强项能力的同时，协调均衡地提升社会冲突事件中的危机沟通化解能力。这也是“政治家办报”这一理念在当下媒体生态环境中的必然要求。

（责任编辑 / 李坤）

朱春阳

媒介管理学博士，复旦大学新闻学院教授、博士生导师，媒介管理学学科带头人，复旦大学媒介管理研究所所长。曾入选上海市曙光学者、首届中国最具影响力人文社科青年学者（100人）（2015年度），获中国传媒经济学科发展杰出贡献人物奖（2015年）等。