王亮停

内容摘要：流通环节是联结生产与消费的重要媒介，通过创新和激活需求，可有效促进消费增长。本文依据消费者效用最优理论和成本最小原理，构建流通环境对农村消费市场的影响模型。采用有序Probit估计方法，选取商品价格、家庭平均年收入及其他解释变量，对变量进行描述性分析，进一步探讨流通环境对农村消费各因变量产生的影响。研究结果表明，农村流通方式、业态发展、流通服务等因素都密切影响农村消费行为。最后，基于影响机理并参考模型分析结果，提出完善流通环境、推动农村消费水平升级的相关建议。

关键词：流通业发展 流通环境 农村消费水平 影响机理

当前我国农村流通业发展面临的主要问题

近年来，我国政府持续建设农村流通体系、流通结构，“农超对接”、“万村千乡工程”、“家电下乡”等政策的出台实施，在广大地区都卓有成效。但是长期以来存在的“重城市轻农村”发展思路，导致农村流通体系的建设相对落后，流通业发展水平较低。首先，我国农村流通形式依然滞后。农村生活消费品流通形式仍以夫妻店、杂食店为主。据《国际商报》测算，当前农村人均固定商业面积仅为城市的10%；商品市场规模较小，处于摊位式交易的初级阶段；农村商品在线交易渠道建设起步晚，普及程度和使用率较低。其次，农村流通产业规模化水平低。我国农产品生产和流通主体均以农户、个体户为主，仅有的农业企业经营规模也很小。据《新农村商网》显示，农村户均经营耕地面积7.94亩，户均销售粮食1047.34公斤、猪肉97.62公斤、禽蛋55.48公斤，是世界上比较小型的农户生产类型；农产品批发市场虽然数量庞大，但是市场集中程度较低，属于分散型市场结构。再次，农村流通成本较高。农村的商品配送设施落后，配送体系不完善，使流通费用较高；农产品运输渠道技术含量低，造成农产品的实体与价值损耗，增加了流通成本。最后，农村流通环境管理体制落后。农村流通领域的监管政策与法律制度不完善，使农村商品市场面临无法可依、监管不严的现状，农村商品流通的正常秩序被扰乱，且农户及农业企业的利益受到损害。

流通环境对农村消费市场的影响机理

流通形态是商品交换的成熟形态，既连接生产与消费，又独立于二者存在。流通产业的主体是生产商、流通商、消费者，客體是产业规模、经营效益等，通过促使生产与消费达到统一来实现交易。流通对消费的直接影响体现在消费对零售流通的依赖。在市场经济条件下，生产者与消费者不会直接接触，要经过批发、分销、零售等环节才会完成商品交易，即商品必须要经过流通环节，以流通为纽带连接消费者，才能最终实现消费。零售阶段是消费者与商品直接接触的环节，承担零售流通的主体—零售商，采用实体店或线上营销方式为消费者提供所需商品与服务。在零售阶段，商品种类、销售价格、服务体系都直接影响消费行为，这种作用在农村消费市场尤为明显。农村居民消费分为生活消费与生产消费，流通环境对于不同性质的消费影响也各不相同。流通环境促进农村消费的作用路径如图1所示。

（一）流通环境对农村居民生活消费的影响

首先，农村消费品的零售商是农村流通组织的主要构成部分，基本由超市、农贸市场、夫妻店组成。当零售商能保证其提供的商品种类和质量时，可以降低农村居民购买搜寻成本，且实现农村居民对商品的储存、保管，增加农村居民的消费选择，进而刺激农村居民消费。其次，流通组织的经营规模决定其营业选址，当流通组织距离农村居民较近、经营规模较大、内在购物环境舒适且流通效率较高时，会节约农村居民的时间和空间成本，并诱导农村居民产生消费动机。最后，农村消费品零售商通过开展商品配送服务和售后服务，可缩小城乡差距，丰富农村消费者的商品消费知识，同时节约物流成本，提高农村居民消费的安全性。

（二）流通环境对农村居民生产消费的影响

流通对农业生产的作用主要体现在购买农具和农业生产资料等方面。购买农业生产资料必须通过流通，而农业生产的成本直接受到价格、质量以及流通速度的影响，从而影响农户收入，也间接影响农村居民消费。我国农村流通基础设施相对落后，运输和信息体系建设较为滞后，对于农户生产、销售来说，科学信息指导匮乏，造成产销脱节情况较多，这些情况都极大影响着农村生产消费。

（三）流通环境基础设施对农村消费的影响

流通环境基础设施主要包括运输与信息体系。首先，农村居民的生活消费和生产消费都受到物流影响，商品下乡、农业生产的产前和销售都依赖于物流。农村消费对物流的强烈需求，体现为快速运输、仓储和商品终端配送环节，保障物流促进工业消费品进入农村零售，使农村居民消费及时快捷。但是零售商能力有限，要满足现有物流需求，必须依赖专业的社会化物流系统。其次，流通信息体系不仅为农户生产和农产品销售提供权威、全面的信息，还反映出透明、对称的农村商品需求信息。批发商和物流商依据实际需求量供货，使农村商品存货保持适当水平，不因供需不平衡产生商品过剩或短缺。

（四）流通体制对农村居民消费的影响

商品流通体制主要有经营体制和管理体制，是微观与宏观结合，即主体行为和制度环境结合的有机整体。政府的宏观调控也是影响农村消费的重要因素，主要体现在对农村流通市场的行政管理力度。如果农村流通市场秩序混乱、农村流通市场交易关系不公平、农村流通体系整体规划不完善、市场违法行为不能得到合理制裁，将造成农村商品流通不规范且流通效率低下的严重后果。为保证农村商品高效、顺畅流通，政府可通过完善商品流通体制，规范商品交易秩序，创造公平的消费环境，推动农户消费的增长。

流通环境对农村消费市场的影响模型

（一）模型构建与变量解释

农村消费活动由消费主体、消费客体以及消费环境构成，为具体分析流通环境对农村消费市场的影响，从这三个基本要素出发，构建我国农村流通环境对消费行为的影响模型。根据消费者效用最优理论以及成本最小原理，设pit为t时商品i的价格，x为消费量，c为消费支出，LT表示环境变量，则有式（1）：endprint

式（1）表明，农村居民消费效用受到商品数量与农村流通环境效应的双重影响，即通过消费者效用，流通环境影响农村居民消费行为。为得出农户最小消费支出，则式（1）的拉格朗日函数为：

式（3）表明，价格、流通环境以及效用水平都对农村消费结构产生影响。将式（3）代入式（1），得到农户最小消费支出的函数为：

式（4）中，若g（·）存在反函数，且pit（i=1，2，…，n），可得到表示价格、流通环境以及最低成本的效用函数，即：

由效用函数U0可知，当流通基础设施健全、购物环境舒适、商品市场运营规范时，农村居民消费需求将被激发和释放，并促进农村消费结构的优化升级。农村消费、流通环境的数据属于分类数据，且农村消费的因变量为离散数据，所以采用有序Probit模型进行分析，其主要形式为y*=Xβ+μ，且μ服从N（0，1）。其中y*虽不能观测，但满足y*≥Uj-1，y=J。变量解释与取值见表1。农产品流通对接新模式主要指居住地附近是否存在大型商品市场，以及实行农超对接、家电下乡等新政策。

（二）变量描述性分析

为验证上述模型以及各变量对农村消费的具体影响，采用问卷调查形式对周边乡镇农户进行访问。通过对有效问卷数据的统计、整理与总结，得到变量描述性统计结果，如表2所示。在表2中，Y是一个取值1-3的分类变量，家庭年均消费支出在2万元以下的农户，平均值为3.10，占比达到64.6%，说明我国农村消费水平仍然较低。家庭年均收入平均值为3.87，66.8%的农户收入在4万元以下。对表2各变量进行有序Probit模型分析，得到估计结果，如表3所示。

由表3可知：第一，农户家庭年均收入是影响农户消费的最显著因素，对农户家庭消费起正向推动作用。第二，商品价格、商品质量反映农村消费环境的规范化与市场化程度。商品价格的显著性水平为0.01，对农村消费影响显著，起到负向推动作用。偏高的商品价格会抑制农村消费需求，并降低农村居民对商店的依赖性。商品质量对消费行为的影响显著性不高，农村居民对商店依赖程度较低，购买力度自然不高，对于商品质量未形成全方位的比较和认知。第三，交通运输属于流通基础设施，是实现农村消费的基础条件。但是本次调查发现，交通运输的系数较低，且起负向推动作用。这与近年来我国政府大力推行农村道路建设相关，截至2013年，全国农村公路总里程达到378.5万公里，且99%以上的乡镇和建制村通行公路，表明农村公路建设工程取得规模性进展，极大改善了农村交通运输设施条件，交通运输不再是阻碍农村消费发展的首要因素。第四，售后服务变量反映配套体系与农村消费的关系。售后服务的显著性水平值为0.01，且呈负相关，表示其是影响农村居民消费较为关键的因素。通过售后服务体现商品质量与服务态度，这些是影响农村居民消费的直接因素。当前我国多数流通企业没有协调好供需关系，销往农村地区的商品产品质量较低，部分商品甚至过期，这些商业利润至上的不良行为，会成为农村消费健康发展的巨大阻碍。第五，农产品流通对接新模式，主要包括“农超对接”、“家电下乡”等，体现政府对农村商品流通的重视程度。农产品流通新形式的显著性水平较高，对促进农村消费起到正向推动作用。新型的流通模式向农村消费市场销售性能好、質量高、实用实惠的商品，可有效促进农村居民消费的发展。

（三）结果分析

本文基于农村消费的基本构成要素，构建流通环境对农村消费市场的影响模型。模型结果表明，农村商品价格与质量、农村消费配套体系、农村流通形式都明显影响农村消费。流通基础设施对农村居民的服务类消费支出影响较大，市场化程度则对食品、居住、交通通信影响显著。通过建设流通基础设施，扩大农村商品市场化程度，有助于刺激农村居民消费需求的增加，并有效促进农村消费结构的改善和优化。

政策建议

第一，完善流通基础设施建设，促进耐用性消费品普及。为改善城乡耐用品消费阶梯性差距大的局面，政府应提高对农村流通业固定资产的投资，建设营业设施、运输设施、配送设备的重点设施，并建立长效投入机制，推进城乡流通投资均衡化，构建良好的农村流通环境。同时，政府应从实际出发，引导和帮助农民分离住宅与畜禽圈舍，为电视、洗衣机、电冰箱等耐用性消费品提供使用条件。

第二，改革流通业态和经营方式，满足农村消费多样化需求。政府应积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态，提高新型零售业态的经营规模，引进现代化经营方式。同时，政策上支持工商企业将资金、技术和先进的管理方式向农村转移，在农村开设连锁店、加盟店，设置售后服务网点，提高农村商业水平。此外，企业可联合业态相近的企业，重组资产与业务，跨区域扩张连锁经营。

第三，推广电子商务，增加农村消费渠道。政府应加大农村信息基础设施建设力度，利用互联网、移动通信、广播电视、电话等多种通讯手段，建立起覆盖郊区县、乡镇、村的农村信息网络。同时，加大农村电商政策扶持，对符合条件的企业给予担保贷款及贴息。此外，电商企业应积极布局农村，依托农产品产业网点，整合农资、政府等优势资源，通过互联网进行线上与线下的重新优化与配置，结合企业化运作模式，建设自主化农村物流体系，实现传统企业的产业升级。

参考文献：

1.郝爱民，王章留.论我国农村消费升级的趋势与流通业发展方式转变及扩大农村消费的对策[J].农业现代化研究，2011（32）

2.罗永华.广东省流通业发展对居民消费支出影响的实证研究[J].商业时代，2011（18）

3.夏妍，程斌.我国农村流通业与农村居民消费水平协调发展机制研究[J].商业经济研究，2016（13）endprint