胡保玲+王绪广

内容摘要：“互联网+农村零售”发展模式既取决于企业转身触网的内在动力，也受到政府策动与农民需求拉动的影响，三者缺一不可。网上供销社模式的问题是供销合作社内在动力不足，政府越位担当主导者；田田圈模式的问题是政府缺位，未扮演好推动者角色。本文提出应从定位政府角色与明确企业功能两方面着力完善“互联网+农村零售”发展模式。

关键词：“互联网+” 农村零售 发展模式 动力机制

“互联网+农村零售”发展的典型模式

（一）政府主导的“网上供销社”模式

2009年6月湖南省供销合作社投资成立湖南省供销电子商务有限公司，同时创办了全国首家“网上供销社”，打造了“实体+网络”、“手机+云端”的“互联网+农村零售”新模式。湖南省供销合作社强调整体推进“传统服务网络”与“电子商务网络”两方面建设，同步促进农产品进城和工业品下乡。

在“传统服务网络”建设方面，持续强化流通网络体系建设，以县级运营中心为主体，重点深耕乡村终端渠道，积极发展乡镇加盟店与供销通会员，大力建设基层供销合作社与村级综合服务社，打造形成“县—乡镇—村—供销通会员”的四级服务网络体系，最终解决农村电子商务“最后一公里”的难题。村级综合服务社还能办理网络代购服务，通过提供便利服务，引导农民逐步使用建设的“电子商务网络”。

在“电子商务网络”建设方面，将工业品下乡与农产品进城分开运作。特色湖南平台以农产品进城为主，通过平台向农民专业合作社、农业龙头企业发布需求信息，由其组织农民生产并保证产品的安全性与追溯性，直接与农产品需求者进行在线沟通与交易。供销通平台以工业品下乡为主，通过平台向会员发布日用消费品、农资产品及相关农事资讯信息，会员可以选择在线购买或者到邻近服务点现场购买。

（二）企业主导的“田田圈”模式

田田圈是一个开放的生态系统，线上汇聚了优秀的农资厂商、经销商、零售店与种植达人，共同为农民提供优质的服务；田田圈是一个强调线下的生态系统，80%是线下活动，与经销商、零售商深度合作，不再是你争我夺，而是齐心协力搞服务；田田圈是一个突出互动的生态系统，农民利用作物圈分享心得、交流经验，线下参与种植达人组织的社区活动，聚集和增加农民之间的粘性。

田田圈引入互联网思维优化现有渠道，通过引入线上资源来增强线下渠道的服务能力。田田圈为门店在采购渠道、促销活动、服务体验、种植指导等方面提供支持；田田圈商城通过整合农资产品资源，构建国内领先的农资销售平台，为农资生产商、经销商及门店提供产品采购服务和在线交易。

田田圈为了强化线下服务能力，与优秀的县级经销商共同出资成立田田圈县级运营中心，使加盟零售商成为了乡镇田田圈农业服务中心的员工，通過将传统的四级渠道体系转变为直接面向农民的扁平化渠道结构，使厂商把以往的中间环节差价让利给了农民。田田圈还发掘培养拥有影响力的农民成为种植达人，来更好的服务农民。

“互联网+农村零售”的动力机制分析

（一）市场主体的参与动力

农民是发展“互联网+农村零售”的拉动者，他们身兼双重角色。作为农产品的供应者，希望能以适当价格将农产品销售出去，获得高收入；作为工业品的购买者，已脱离了简单、低质的随意商品即可满足需求的初级阶段，希望购买到高品质且价格优惠的服装、交通、通讯以及农资产品，而且对农业技术及金融服务需求强烈。传统的线下渠道明显无力满足上述新需求，开始转向线上渠道，近年农民网购金额大幅攀升证明了这一趋势。农村互联网孕育着强大的市场价值潜力，是一个值得开发的新蓝海市场，但存在着互联网培育成本高、获客成本高、用户黏度低等问题，需要各类市场主体采用新理念、新模式开拓农村市场。

政府是发展“互联网+农村零售”的推动者，“互联网+”行动计划是国家战略。政府推动力主要体现在规则建立、利益诱导、提供服务等三方面。规则建立是通过相关法律法规、标准体系建设，约束规范各类市场主体的短期行为；利益诱导是通过税收优惠、财政补贴等扶持政策，激励各类市场主体加大对互联网技术应用的投入；提供服务是通过电商人才培养与基础设施建设，创造“互联网+农村零售”发展所需的外部条件。发展“互联网+农村零售”不能单纯依靠农民自身或市场机制的作用，政府应扮演无可替代的角色，但这不等于政府完全包办，政府不要越位，应将自身行为严格界定在提供支持和服务上。

龙头企业是发展“互联网+农村零售”的主导者，这是市场竞争的必然结果。农村市场是电商下一轮增长的新引擎，阿里、京东等知名互联网企业正全力布局农村市场，竞争的存在给农村市场现有零售企业、生产企业带来了生存和发展的压力，供销合作社与诺普信公司这些行业龙头企业开始觉醒，开启了“互联网+农村零售”行动计划，走线上线下深度融合之路。“互联网+农村零售”是一个系统工程，单纯依靠供销合作社或诺普信公司的力量无法完成，必须走联合协作之路，有能力运用网上供销社或田田圈平台整合各类为农服务组织。完善的竞争与协作机制作用力会促进行业龙头企业不断整合与细化分工，如果缺乏这种作用力，“互联网+农村零售”的发展就会止步不前。

（二）发展模式的动力“缺元”

政府主导的“网上供销社”模式主要是依靠各级政府的策动与农民需求的拉动，存在供销合作社“缺元”现象。这种模式形成的主要原因是政府期望供销合作社充当服务三农的国家队与主力军，但供销合作社缺乏创新动力与能力。迄今供销合作社尚未成为符合市场经济要求的市场主体，导致其生存压力与竞争意识不强，依旧是“做商”心态，等着顾客上门，不能自觉采用有利于提高竞争力的新机制、新技术和新思想，亟需转变观念、改进管理水平，用现代零售技术武装自己；同时供销合作社协作意识不强，自我封闭状态尚未完全打破，没有充分认识到网上供销社不在于自办、而在于领办，必须联合系统外的为农服务组织，只有合作才会得到。因此必须坚定不移地深化供销合作社综合改革，尽快使供销合作社成为真正的市场主体，具备足够的竞争能力与协作意识，只有这样政府对供销合作社的期望才有可能成为现实；否则，网上供销社就不能长期发展下去，即使由于政府因素保持存在，也不能发挥应有之作用。endprint

企业主导的“田田圈”模式主要是依靠企业竞争的内在驱动与农民需求的拉动，政府基本上处于旁观者状态，没有成为田田圈系统中的一个整合要素。这主要是因为像诺普信这样的公司拥有强劲的创新动力和足够的创新能力。它们深耕农村市场20余年，是农药行业龙头企业，极不愿意失去现有市场地位，因此拥有强劲的创新动力。这些企业信具备较强的创新能力，拥有技术、信息、资金与管理能力建设好线上平台，并能利用线上平台整合各种资源、优化线下渠道，更好地满足农民需求。除此之外，这些企业对政府作用有明确的认知。其实，政府会制定合理的产业发展政策，引导和扶持发展潜力较大的行业龙头企业，扩大农村市场的日用消费品或农资产品供给源，因此田田圈必须事先与地方政府沟通自己的发展规划，争取将自己列入政府引导和扶持发展的目录之中，充分利用政府提供的各种资源提升自己的专业能力，不断发展壮大。

完善“互联网+农村零售”发展模式的对策

（一）定位政府角色

政府搭台是发展“互联网+农村零售”的基础。政府通过扮演好建设者、引领者与培育者三种角色，解决制约“互联网+农村零售”发展的突出矛盾与薄弱环节，保障企业与农民真正受益，激发企业或农民产生参与的动力。

建设者。政府不能直接投资建设互联网交易平台，要将财政资金投向信息网络与物流配送体系建设，为“互联网+农村零售”发展提供基本支撑。第一，重点建设从市县到乡镇这一级的信息网络，特别是要运用财政补贴等政策提升欠发达地区农民家用电脑与智能手机的普及率。第二，盘活交通运输、供销社、邮政等系统的现有场地、设施等物质资产，建设农村物流公共服务中心与村级网点，同时补贴第三方物流公司或快递公司引导他们将物流配送网络延伸至乡镇、村庄一级，大力发展冷链物流技术，解决农村电商的“最后一公里”问题。

引领者。政府学会运用规则建立这一手段，引导建立良性的竞争环境，保证“互联网+农村零售”的健康发展。第一，制定出台市场主体准入规范，避免各类市场主体在利益驱动下一哄而上的乱象，引领一定数量的有动力、有创新能力的行业龙头企业参与进来，有效整合线上线下优势资源，防止过度竞争局面的形成。第二，制定出台市场主体行为规范，禁止各类市场主体侵犯知识产权、制售假冒商品、虚假交易，以及不同市场主体之间合谋伤害农民利益、或者互相诽谤、或者以不正当手段“挖墙脚”等行为，避免恶性竞争现象的发生。

培育者。面对农村电子商务人才极度缺乏的现状，需要政府承担起牵头培养农村电子商务人才的职责，破解农民互联网成本高的难题。第一，针对普通农民开展手机、电脑与网络设施以及使用这些设施的技能培训，培养提升他们运用互联网满足自己生产与生活需求的能力。第二，加强新农村建设前景的宣传，吸引大学毕业生、青年农民工返乡就业创业，将他们与乡村能人作为电子商务人才的重点培养对象，联合农业高校、电子商务企业三方共同制定符合实际的培训规划，将其培养成为具有互联网思维、掌握现代信息技术、能够触网营销的人才。

（二）明确企业功能

企业唱戏是发展“互联网+农村零售”的核心。行业龙头企业通过履行好联结与整合两种功能，维持系统稳定与提升农民信任，解决长期困扰政府的农民“买难”与“卖难”两大难题。

联结功能。联结功能指的是行业龙头企业要发挥好纽带的作用，搭建起企业与政府、企业与企业、企业与农民、以及农民与农民之间开展有效联系的途径或机制。包括以下几个方面：

第一，与政府沟通。行业龙头企业事先就要与地方政府进行面对面沟通，发现政府所做事情与企业所做事情的契合点，然后再明确双方各自应该做些什么、怎么做以及资源投入等问题。有研究显示，当前乡村社会中人际信任开始转向对政府公权力的信任，因此有了政府的出面或支持，农民可能会更加信任行业龙头企业及其建设的互联网交易平台。

第二，企业间联系。行业龙头企业要及时向合作企业解释利润变动原因，并提出未来变化趋势及解决措施，引导合作企业不因一时收益受损而采取撤资等破坏性行为，保持合作的稳定性；还要定期召开会议，共同探讨如何在组织战略、业务流程与信息共享三方面持续改善、实现协同，使得管理更规范、运营更科学，提供成本低且品质高的产品，给农民带来更多的实惠。同样情况下，农民更愿意相信管理规范、科学运营并能带来较多利益的组织。

第三，与农民联系。农民习惯于从关系角度思考问题，个体间关系的亲密程度是人际信任最重要的基础。行业龙头企业在实践中要注重寻找与一般农民关系比较亲密的人作为代言人，比如田田圈的种植达人，先与这些人建立亲近关系，然后再经由他们与其他农民联系，组织交流推广活动，这样可以在短时间内赢得其他农民的信任，因为他们相信“自己人”不会伤害“自己人”，把农民之间的人际信任转移到对企业及其互聯网交易平台的信任上。

第四，农民间沟通。由于处于嵌入社会网络边缘位置，一般农民控制信息与资源的能力弱，多数只能从村级零售商处搜寻信息与获得资源，即使该零售商口碑不佳，他们仍然会选择“信任”该零售商。行业龙头企业要利用互联网交易平台构建双向星型沟通网络，使得一般农户都处于核心位置，有多条途径接触到信息与资源。在平台上建设农民自由交流空间，农民既可以学习平台提供的产品、品牌及作物种植信息，也能自由发表先前消费体验与评价、学习体会，又能表达个人的困惑、质疑或不满；同时定期邀请专家或政府工作人员就前一段时间农民重点关注的问题进行在线互动，消除他们心中的困惑或不解。这样一般农民也能轻松获得制定决策所需的相关信息与资源，自然心中会感恩行业龙头企业及其平台，感恩图报是农民所坚持的基本原则之一，他们会选择信任施恩者和长期购买施恩者的产品作为回报。

整合功能。作为“互联网+农村零售”的主导者，行业龙头企业必须履行整合功能，充分发挥各类市场主体的创造力与统筹配置社会资源，各个市场主体才能实现期望目标。主要包括两点：endprint

一是整合为农服务组织。行业龙头企业不满足于仅自建一个互联网交易平台，做一个纯粹的农村电子商务企业，而是要形成一套完整的从生产、销售到技术服务的农业生产链条。第一，积极整合上游的生产商、中游的经销商与零售商、第三方物流公司等供应链企业。行业龙头企业对系统内核心合作企业可采用资本纽带联结方式，可视重要程度对其它合作企业采用以信用或契约为纽带的联结方式。第二，积极发展专业化的技术指导与金融服务，延伸传统农村电商的产业链。技术指导上，可采用自建服务团队或利用外部力量两种方式，前者用于现场指导，后者开展线上指导；金融服务上，开发担保交易系统来消除农民对在线支付的担心，以及为农民提供低息小额贷款、开展种植保险等。

二是整合信息资源。将农业生产、技术服务、市场需求、产品销售、用户反馈、物流配送、市场监测等信息记录下来，通过数据挖掘形成有价值的信息，利用这些信息引领生产、销售与技术指导工作。第一，精准估计城市消费者需要哪些农产品及不同区域的潜在需求量，发展“互联网平台+农民专业合作社+农民”的模式，就近分配农民专业合作社生产一定数量的特定品类农产品，逐步形成“按需生产”、“一社一品”的发展格局。第二，准确研判农民需要哪些日用消费品、农资产品及各个区域不同种类产品的潜在销量，向生产企业进行产品推荐，并提前生产备货。第三，探索出农民在农业生产过程中需要技术服务的一般规律，比如农民需求哪些技术、从哪些途径获取信息、偏好哪种指导方式等，这有助于做出正确的技术指导决策并提高指导效果。第四，运用于物流领域，寻找改进机会，持续改善物流配送体系，降低产品流通成本。

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