李杰+王玉霞+赵旭东+陈维军

内容摘要：本文以2006-2016年CNKI核心期刊和CSSCI期刊收录的507篇电子商务定价文献为研究对象，运用CiteSpace可视化软件，从发文数量和期刊分布两个方面对电子商务定价研究现状进行分析，并利用关键词共现和激增分析研究热点和前沿，以期为该领域的进一步发展提供参考和借鉴。

关键词：定价 电子商务 知识图谱 可视化分析 CiteSpace

引言

截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，网购人数高达4.48亿，网民规模和网购人数居世界第一。仅2016年“双11”一天的淘宝天猫交易额就高达1207亿。电子商务市场竞争激烈程度可见一斑。在竞争日趋白热化的情况下，价格成为重要的竞争手段。如何进行合理定价，取得价格竞争优势的同时实现商家利润最大化，成为电子商务企业关注的核心问题和研究热点。

电子商务领域的学者对定价问题进行了大量研究，取得了较为丰硕的成果。陈文林等运用关键词词频分析方法，研究了1999-2008年我国电子商务定价研究的发展趋势，为本领域相关研究提供了参考。然而，对电子商务定价研究现状、研究热点和研究趋势的分析较少，亟需对该领域研究的最新成果进行系统化的梳理和分析。

因此，本文以CNKI核心期刊和CSSCI期刊2006-2016年发表的电子商务定价相关文献为研究对象，采用文献计量学和CiteSpace可视化软件，对该领域研究现状、研究热点和趋势进行系统化的分析和评述，以期为电子商务定价领域的學者提供参考和借鉴。

数据来源和研究方法

本文以CNKI中国学术期刊网络出版总库为信息来源，设定期刊来源为“核心期刊”和“CSSCI”。检索式SU=“电子商务+定价”或者“电商+定价”或者“电子商务+价格”或者“电商+价格”或者“电子商务+价格策略”或者“电子商务+定价策略”，将年限设定为“2006-2016”，检索条件为“精准”，于2016年11月11日进行文献检索，共检索出526篇文献。人工剔除数据信息不全的文献19篇，最终得到507篇电子商务定价相关研究论文，形成电子商务定价研究的文献数据库，作为CiteSpace文献分析的数据源。

CiteSpace是一款可视化的科学计量软件，该软件可以对某一领域的研究现状、研究热点和前沿方向等问题进行分析，凭借其强大的共引分析功能成为了文献计量分析领域的特色可视化软件。因此，利用该软件能够以知识图谱的方式直观展示科学知识的宏观结构和发展脉络。

本文采用CiteSpace进行文献可视化分析，将得到的507篇文献按照格式要求导出。从该领域历年发文数量和期刊分布两个方面分析研究现状，通过关键词共现挖掘研究热点，利用关键词激增得出研究前沿，进而发现研究不足。

研究现状

（一）文献年代分布

统计文献的年代分布可以在一定程度上发现该领域的研究现状和水平。本文基于文献库中507篇相关文献，绘制电子商务定价研究的文献发表年代分布图（见图1），从数量上直观地展示国内该领域的研究现状。

由图1可知，国内电子商务定价研究的文献数量整体呈上升趋势。2006年发文量为44篇，而在2007年发文量骤减至22篇。2007-2010年间该领域的研究处于“瓶颈期”，文献数量一直没有明显的增长，可能是受国内经济和电子商务领域发展状况的影响。2011年文献数量回升至46篇，与2010年相比增长84%。之后文献数量波动较小，保持相对稳定的上升状态，说明电子商务定价研究已经成为近几年国内研究热点。需要特别指出的是，2016年文献数量小幅度下降，是由于本文只统计到2016年11月而导致的偏差。

（二）期刊分布统计

对文献来源进行统计分析可以在一定程度上反映文献主要研究内容所涉及学科领域及其专业化程度，为读者获取信息与发表论文提供指导。本文选取我国电子商务定价领域发文数量在9篇及以上的期刊进行统计，结果如表1所示。

从表1可以看出，电子商务定价研究的文献主要发表在经济学、管理学及统计学三种学科类别的期刊上，说明电子商务定价研究具有一定的跨学科性。《商业经济研究》、《价格理论与实践》和《中国商贸》发表文献数量最多，占文献总数的22.5%，这三个期刊成为电子商务定价研究成果发表的主要载体。

研究热点与前沿

（一）研究热点分析

文献主题是人们进行文献信息分析时的主要信息之一，主要通过关键词来表现，具有很高的研究价值，高频关键词往往代表某一领域的研究热点。绘制关键词知识图谱，可以将近十年我国电子商务定价研究的主要内容直观展示，反映出该学科领域内在知识结构演变状况。

运行CiteSpace软件，得到电子商务定价研究关键词知识图谱（见图2）。依据关键词频数和中心度两项指标选取排名前十的关键词分别进行排序，结果如表2和表3所示。

按照频次和中心系数排列的关键词存在一定差异。从关键词频次来看，“电子商务”、“定价策略”和“双渠道”等是当前我国电子商务定价研究的热点。然而，不是所有的高频关键词都具有高的中心度，说明不是所有研究热点都是该领域研究的核心主题。从中心度来看，“电子商务”、“京东商城”和“定价策略”等的中心系数较高，说明这些关键词所表征的研究主题中介作用和影响力较大，是电子商务定价研究的核心关键词。其中“电子商务”、“定价策略”、“京东商城”、“供应链”和“双渠道”既是当前电子商务定价研究的热点，也是研究的核心内容。为了进一步分析电子商务定价研究的主题，进行关键词聚类，同时采用LLR（Log-likelihood ratio）自动标识聚类，得到电子商务定价关键词聚类图谱（见图3）。

CiteSpace是根据关键词的权重对聚类进行命名，可能存在概括不准确的问题。因此，本文着重分析每一个聚类中具体的关键词，并忽略意义不明的小类。结合前文热点关键词，对图3的聚类图谱进行分析，归纳出电子商务定价研究的六个研究主题。endprint

双渠道联合定价。“双渠道”、“京东商城”等高频关键词的出现，将销售经营的方式分为网上销售和实体销售两种。为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，许多企业采用双渠道经营模式，双渠道定价成为研究热点。目前，双渠道联合定价主要从顾客的渠道偏好、购买成本、销售价格对不同渠道需求的影响三个方面来制定价格策略。在进行定价决策时，主要考虑的是两种渠道定价有差异的情况下如何实现双渠道供应链的整体最优，为企业赢得更多的利润。

定价策略比较。营销渠道分为传统营销渠道和电商营销渠道，且这两种营销渠道存在價格竞争。两种渠道的零售商经营企业的方式存在很大差异，导致它们的定价策略极为不同，促使许多学者对两种零售商的定价策略进行比较研究。在对传统零售商和电子商务零售商的定价策略进行比较研究时，博弈模型成为多数学者采用的方法。

动态定价。“动态定价”、“定价策略”等高频关键词说明动态定价是常用的价格策略。从现有研究来看，动态定价的研究主要包括以下四个方面：根据需求的不确定性来制定动态定价模型。根据顾客的会员等级或者购买数量，给予不同的价格折扣。根据消费者对产品的个性化需求，对具有差异性特征的同种商品制定不同的价格。基于产品所处的不同生命周期来制定价格策略。

不同电商模式定价。高频关键词“B2C”是一种电商模式，而聚类词“体验式营销”是O2O电商模式的一种营销方式。当前主要的电商模式包括C2B、C2C、B2C和O2O，这四种电商模式下的定价成为电子商务定价研究的热点问题。

特定商品定价。“农产品”、“电力产品”等都是特定的商品类型。根据已有研究，将商品分为五类，分别是生鲜农产品、电力产品、耐用品、网上酒店和数字产品。这五类特定商品的定价成为该领域学者重点研究的问题。

基于大数据的定价。物联网、云计算等新兴服务使人类社会的数据种类和规模正以前所未有的速度增长，大数据时代已经到来。基于大数据的定价是指利用数据挖掘方法，实现对产品的价格预测。目前，价格预测主要采用神经网络、支持向量机、关联规则、贝叶斯、决策树以及各种算法相组合的组合预测算法。

（二）研究前沿分析

关键词激增指数能够探测出频次变化率高的关键词，确定研究领域的前沿内容。本文通过关键词激增分析得到电子商务定价领域中排名前十六的激增关键词（见图4），其中粗线条表示激增年份的分布。

由图4的激增关键词可知，近三年的激增关键词主要有“双边市场”、“Hotelling模型”、“O2O”、“供应链”和“CPI”。CPI是居民消费价格指数。因此，分析研究前沿时剔除关键词“CPI”。通过对激增关键词所指引文献的阅读，可以得出电子商务定价的四个研究前沿。

双边市场定价。电子商务平台作为一种交易中介，是一个典型的双边市场。目前，基于双边市场的电子商务定价研究，主要是以平台定价的结构非中性、平台的网络外部性和平台需求的互补性三个双边市场特征来对电商平台进行定价和竞争策略的研究。

基于Hotelling模型的定价。传统的Hotelling模型是指，消费者的交通成本越高，或者高交通成本的消费者比重越高，则两个企业之间的竞争越弱，因而均衡定价就会更高。随着电子商务定价领域的发展，许多学者将异质性消费者和电子商务下的竞争等因素加入Hotelling模型中，从而确定商品的最优价格。

O2O电商模式下的定价。O2O电商模式是指线上营销将线上客户带到线下消费，从而促进线下实体店的销售。线上购物、线下体验的模式让电商的服务不再是网购的短板。因此，O2O商业模式得到了迅速发展，该模式下的定价也成为了电子商务定价的研究前沿。

多级供应链定价。供应链定价一直是研究的热点问题，随着研究的深入，人们发现商品的价格策略不再仅是关乎零售商和消费者，还要涉及供应链其他节点成员。因此，要从供应链的角度出发，考虑供应链中其他节点企业，如供应商、制造商以及分销商等对零售商行为的影响，进而制定零售商的定价策略。

结论

本文借助CiteSpace科学计量软件，以国内电子商务定价文献为研究对象，从历年发文数量和期刊分布两个方面得出研究现状，运用关键词共现技术挖掘研究热点，利用关键词激增方法分析研究前沿，所得结论如下：

从发文数量上看，国内电子商务定价研究正处在蓬勃发展时期。从期刊分布上看，电子商务定价研究文献主要发表在经济学、管理学及统计学三种学科类别的期刊上，具有跨学科性。从研究热点和前沿上看，电子商务定价研究的热点主要集中在双渠道联合定价、定价策略比较、动态定价、不同电商模式定价、特定商品定价和基于大数据的定价。利用关键词激增分析，挖掘出该领域的研究前沿主要包括双边市场定价、基于Hotelling模型的定价、O2O电商模式下的定价和多级供应链定价。

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