俎文红+成爱武+汪秀

内容摘要：价值观念对人的动机和行为有着重大的影响和支配作用，环境价值观是价值观的一种表现形式，必然会影响消费者的绿色消费行为。本文在大量阅读文献的基础上，结合我国一般消费者行为表现的分析，通过加入绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制等中介变量，构建了环境价值观与绿色消费行为关系的概念模型，并提出假设，依据调查数据并借助SPSS17.0对本文的理论假设进行论证，结果证明理论模型有效可行。

关键词：环境价值观 绿色消费行为 态度 主观规范

相关文献综述

（一）绿色消费行为的影响因素

自“绿色消费行为”被学者提出以后，各学者纷纷开始从不同的方面以绿色消费影响因素为主题进行了相关的研究，并有了一定的成果。国外方面的研究，如Qinghua Zhu，Ying Li，YongGeng，YuQi的研究表明，情景因素是绿色消费意图与绿色消费行为的调节变量、價值观是社会规范与绿色消费意图的中介变量。目前国内以绿色消费行为为出发点的研究大多都基于国外研究成果的基础上，主要表现在以下三方面，其一是心理特征影响绿色消费行为；其二是生活方式影响绿色消费行为；其三是情景因素、社会规范影响绿色消费行为。从上述国内外关于绿色消费影响因素研究发现，目前的研究主要是研究解释变量与被解释变量直接关系，而对解释变量与被解释变量的中介变量的研究很少涉及到。

（二）价值观与绿色消费行为的研究综述

个体消费行为是以价值观为导向的行为，以价值观为视角出发研究个体消费行为得到了学术界的认可。Mainieri等学者研究发现，环境意识对消费行为具有指导性作用，在本质上，反映的是以价值观视角去度量消费者价值观中是否具有与环境保护相关的导向特征。Newman等学者认为，个人价值观与环保行为之间有关联，价值观对环保行为的影响中间有中介变量的存在，如态度变量。综上所述，目前国内外关于环境价值观与绿色消费关系的研究尽管取得一定成果，但这些研究中大多仅提及了“环境态度”这个单一的中介变量，对环境价值观与绿色消费行为之间的其他中介变量还缺乏理论分析与实证研究。正是基于这一研究现状，本文通过实证研究对环境价值观与绿色消费行为的关系进行深入探讨。

概念模型及假设

（一）概念模型的建立

从研究综述可以看出，国内外学者的研究发现价值观能够直接或间接的影响人类的行为，环境价值观是价值观的一种，基于价值观对人类行为有间接的影响，本文认为环境价值观对绿色消费行为的影响关系中还有一些中介变量。鉴于价值观比较抽象，通常把环境态度、信念及规范因素当作中介变量，并且他们与绿色消费行为的关系已被学者们验证，因此，本研究引入绿色消费的态度作为中介变量。其次，国外学者提出了态度-行为-情景理论模型，在他们的研究中，情景被视为影响绿色消费行为的重要因素。基于此，本文认为情景因素是感知行为控制的一个重要表现方面，故将绿色消费感知行为控制这一变量引入环境价值观与绿色消费行为之间充当中介变量。再者，以往研究环境价值观与绿色消费的关系，主要的中介变量是态度，体现了价值观通过消费者自身的态度影响行为，但对消费者消费行为的影响除了内部因素还应该包括外部因素，绿色消费的主观规范是外部因素的一个方面，因此，本文引入绿色消费的主观规范这一变量作为中介变量。很多学者以计划行为理论为出发点，对绿色消费行为的研究，证实了绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制对绿色消费行为的影响。本文将态度、主观规范、感知行为控制作为中介变量纳入环境价值观对绿色消费消费行为的模型中（见图1）。考虑到研究样本分为陕西省城市居民和农村居民，并加入了社会人口统计特征，将社会人口统计特征作为控制变量，这些统计特征主要是性别、年龄、学历、家庭收入。

（二）假设的提出

结合前文的概念模型，并基于国内外学者关于环境价值观与绿色消费行为以及他们之间的中介变量的相关研究成果基础上，本文从环境价值观直接影响绿色消费行为，以及环境价值观通过绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为间接影响绿色消费行为，提出本假设，提出的全部研究假设总结如表1所示。

研究设计

（一）问卷设计

本文设计了专门的调查问卷，旨在验证前文中提出的环境价值观与绿色消费行为关系的概念模型及假设。首先，笔者对与本研究有关的成熟的量表进行梳理，形成了初步的问卷。其次，笔者以陕西省西安市碑林区的居民为对象进行了面对面的小规模的预调研。根据预调研对题项进行适当的调整，然后，再次与相关专家进行讨论，对调查问卷进行修改与完善，最终确定本研究的调查问卷。本研究的概念模型主要包含环境价值观、绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制、绿色消费行为五个变量，并运用Likert五级量表的测量所设计的每一个题项，从“非常不同意”、“不同意”、“态度中立”、“同意”、“非常同意”，它们分别对应的量化数字是1、2、3、4、5。

（二）问卷收集

本文的调查对象是陕西城乡居民，考虑到调研对象的代表性以及时间、成本等方面的问题，本研究采用配额抽样的方法选取样本。本次问卷调查主要集中在2015年7月到8月，共发出550份问卷，问卷共回收500份，问卷有效份数为395份，问卷的回收率与有效率分别达到 90.91%与79%。

实证分析

（一）信度分析

检验信度常用信度系数Cronbachs Alpha值来检验信度的高低，信度系数越大表明信度越高，反之则表明信度越低。在实务中，一般认为保留的题项和其他题项之间的系数大于0.5，并且Cronbach系数的值大于0.6即可接受。本研究结合SPSS17.0对五个变量进行测量，测量结果表明，环境价值观的总体α系数为0.852，任意删除一项保留其余五项的总体α系数都小于0.852，该变量全部题项的CITC值都是大于0.5，说明各项具备较好的相关性。因此，所有题项均以较高的信度进入后续的分析阶段。endprint

（二）相关性分析

相关分析是用于进行变量间确定性关系即回归分析的基础。大多数情况下，相关系数值大小介于-1至+1之间，当r=0，表示两个变量之间无关系，即变量间相互独立；当r=1时，表示两个变量之间完全正相关；当r=-1时，表示两个变量之间完全负相关。通过相关分析发现各变量之间均是呈正相关。

（三）回归分析

回归分析则是侧重于考察变量之间的数量变化规律，并通过一定的数学表达式来描述变量之间的关系，进而确定一个或几个变量的变化对另一个特定变量的影响程度。因而，本研究将对环境价值观与绿色消费行为以及中介变量间存在的显著相关关系进行回归分析，以期进一步探讨各研究变量之间存在的因果关系，并验证本研究提出的理论假设。表2表示环境价值观与绿色消费行为、绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制的相关系数分别为0.679、0.661、0.596、0.307，且均是呈正相关。

通过SPSS17.0软件分析，綠色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制与绿色消费行为的相关系数分别为0.442、0.237、0.141，且均是呈正相关。

一个变量要成为中介变量要满足以下四个条件：自变量对中介变量进行回归，自变量的回归系数达到显著性水平；自变量对因变量进行回归，自变量的回归系数达到显著性水平；中介变量对因变量进行回归，中介变量的回归系数达到显著性水平；自变量和中介变量同时对因变量进行回归，自变量的回归系数减少，中介变量的回归系数达到显著性水平。本文已经分析了环境价值观与绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制的回归关系，环境价值观与绿色消费行为的回归关系以及绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制与绿色消费行为的回归关系，这样就满足了绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制成为中介变量的前三个条件，只需要验证加入绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制后，不管环境价值观与绿色消费行为之间的关系是否变弱或是不显著，绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制与绿色消费行为之间的关系仍然显著。

根据表3的结果，得出三个结论，其一，当把绿色消费的态度加入到环境价值观对绿色消费行为的回归方程时，对比表2，环境价值观对绿色消费行为的回归系数从0.679下降到0.206，而显著性系数从0.000上升到0.016，但仍小于0.05的显著水平，并且绿色消费行为的回归系数达到了显著性水平Sig.=0.000。因此，根据中介变量的条件可以得出，绿色消费的态度在环境价值观与绿色消费行为之间起部分中介作用。所以，假设环境价值观一方面通过绿色消费的态度影响绿色消费行为，同时也直接对绿色消费行为起作用。其二，当把绿色消费的主观规范加入到环境价值观对绿色消费行为的回归方程时，对比表2，环境价值观对绿色消费行为的回归系数从0.679下降到0.391，而显著性系数仍然为0.000。并且绿色消费行为的回归系数达到了显著性水平Sig.=0.000。因此，根据中介变量的条件可以得出，绿色消费的主观规范在环境价值观与绿色消费行为之间起部分中介作用。所以，假设环境价值观一方面通过绿色消费的主观规范影响绿色消费行为，同时也直接对绿色消费行为起作用。其三，当把绿色消费的感知行为控制加入到环境价值观对绿色消费行为的回归方程时，对比表2，环境价值观对绿色消费行为的回归系数从0.679下降到0.592，而显著性系数仍然为0.000。并且绿色消费行为的回归系数达到了显著性水平Sig.=0.000。因此，根据中介变量的条件可以得出，绿色消费的感知行为控制在环境价值观与绿色消费行为之间起部分中介作用。综上所述，各个变量之间的影响系数如图2所示。

根据实证分析结果可知，本文所设计环境价值观、绿色消费的态度、绿色消费的主观规范、绿色消费的感知行为控制、绿色消费行为的量表均具有较好的信度和效度。本文提出的八个假设中，只有假设八：绿色消费行为因社会人口统计特征不同而存在显著差异不成立，其他七个假设全部经过相关性分析和回归分析得到了验证，全部成立。

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