白江涛

内容摘要：随着行业的全面开放和电子商务的发展，我国百货业正面临着跨国零售巨头和各种新兴零售业态的多方面挑战。本文通过分析當前我国百货业发展现状，结合“个性化价值”理论以及它在百货业中的应用，提出了基于“个性化价值”的百货业创新发展策略，这对我国百货业冲破当前困境，提升自身竞争力，满足消费者需求，扭转当前百货业颓势具有十分重要的参考价值。

关键词：个性化价值 百货业 创新发展

自21世纪以来，随着高新科技的迅猛发展和广泛应用，我国零售商业尤其是百货业在业态形式和组织形式等方面都发生了巨大变化，传统百货业正在经历一次前所未有的业态大调整。“个性化价值”理论的本质是追求差异化，因此可以作为新零售市场环境下的一种创新性营销策略。当前，我国零售业态之间竞争日益激烈，消费者的消费需求也愈加多样化和个性化。传统百货业要想突破当前面临的困境和挑战，可以借鉴“个性化价值”理论，改革现有的百货业经营模式，通过打造差别化的百货业态形式，提高百货业态适应新市场环境的能力，以应对当前面对的发展危机。

我国百货业发展现状

（一）百货业增长趋缓

近几年，随着互联网技术的快速发展，网络购物开始深入人心，越来越多的人开始实践这种新兴的购物形式。国内电商不断的发展壮大，各种电商品牌和企业层出不穷，以京东、淘宝为代表的电商巨头们将我国的电子商务带入了一个新的层次。与此同时，国内传统百货业一方面由于观念陈旧，不能适应新时代的消费需求，且对新兴业态的出现和迅猛发展没有引起充分重视；另一方面，传统百货业在经营模式、经营理念和管理方式等方面相对落后，也造成其困境重重。从外资零售百货企业百盛减少店面，到万达关闭一半百货店铺，我国百货业进入了寒冬期。

根据表1中国百货商业协会公布的80家百货业样本企业调查数据来看，2015年百货企业销售额实现同比增幅在20%以上的只有7家，仅占8.75%；实现销售额同比增加的企业也只占到53.75%；2015年约46.25%的百货企业出现了销售额负增长，甚至有21.25%的企业出现了降幅大于10%的情况。总体来看，2015年我国百货业销售额增长趋于缓慢，且有所下降，形势不容乐观。这与当前我国电商大范围出现并迅猛增长，而且消费者更趋于网购有很大关联。不仅我国的百货企业增长趋缓，外资百货企业也同样面临窘境，2015年来自英国的玛莎百货宣布退出我国市场，仅保留京东和天猫国际等线上电商渠道。当前我国传统百货业形势如此严峻，若不进行创新发展，市场份额将会不断被缩减。

（二）百货业加快商业模式转型升级

业态多元化及涉足其他商业领域。根据当前我国百货业出现的各种发展困境以及面临的各种危机和挑战，一些理念先进的百货企业开始反思并逐渐开始布局多业态多领域的合作与发展。从图1中可以看出，约有70.2%的百货企业涉足其他业态。在图2中可以比较直观的看出当前国内百货企业多元化发展概况，选择发展大型综合超市和购物中心的百货企业分别占到了75%和57.5%，其他零售业态如便利店、专业店、奥特莱斯和专卖店等都逐渐有所涉及。这说明为了实现可持续发展，越来越多的传统百货企业开始从单一的零售业态模式向多业态组合发展，这样既能使百货企业进行合理的空间布局和业态总量控制，还可以避免重复建设和单一业态或同业态模式的恶性竞争。同时，通过多元化、多样化的业态组合可以极大的满足消费者多样化、个性化的消费需求，增加消费者消费粘性，扭转企业发展困境，实现企业销售额的增长，增强百货企业的市场适应能力和市场竞争力。

积极开展电商业务。当今社会已经全面进入互联网时代，互联网抓住了消费者的眼球，吸引了大量消费者转向网络购物，互联网电商发展迅猛，受到了消费者的热烈追捧。当前很多百货企业已经意识到线上电商带来的竞争压力和生存危机，并根据企业自身的实际情况，选择自建电商平台或者与第三方电商平台进行深度合作，来摆脱当前发展困境，实现企业的转型升级创新。

图3展示了当前传统百货企业向电子商务转型的模式，目前约有69%的百货企业选择自建网络销售平台，有55.2%的企业选择了入驻第三方电商平台，这其中包含了两种模式都有所涉及的企业。根据图4中的数据可以看出，约有20.7%和17.2%的传统百货企业分别选择入驻天猫商城和京东商城进行线上业务拓展；选择入驻腾讯和其他电商平台的百货企业分别占10.3%和13.8%。从整体上看，当前传统百货企业与第三方电商平台合作，主要是选择以天猫、京东和腾讯为代表的电商巨头，因为它们在用户数量、平台流量和入驻成本控制方面相比其他平台更具优势，因此传统百货企业更趋于选择与它们合作。

“个性化价值”理论

（一）“个性化价值”概述

2007年3月，第五届全国百货业高峰论坛在北京举行，提出传统百货业实现向现代百货业的成功转型，需要采用差别化的市场竞争策略，提供具有“个性化价值”的产品、服务和购物环境等，突出自身的竞争优势。“个性化价值”本质上指以差别化竞争策略为指导的新型营销策略。差别化竞争策略指以追求和创造企业或产品营销特色为核心的竞争策略，通过构建与众不同的产品特色体验和服务，来打造具有一定竞争优势的市场。因此，对于传统百货业态，可以将“个性化价值”视为其实施差别化策略的营销特色。

（二）“个性化价值”在百货业的应用和体现

“个性化价值”是在新市场环境下提出的新型营销策略，它是对差别化策略理论的补充和延伸。打造“个性化价值”，首先必须加强对市场新环境的适应能力。我国传统百货业如果要面对跨国零售巨头和各种新兴零售业态的多方面挑战，就必须要突出“精”和“特”两个特点。

体现百货业态的“精”。面对跨国零售巨头和各种新兴零售业态的多方面挑战和挤压，当前我国百货业市场正面临严重的缩水局面。业态是一种特色经营模式，它们各自有特定的消费群体，有特定的业态特征。百货业卖的是“精”，超市卖的是“便宜”，专卖店卖的是“品牌”，网店卖的是“便捷”。在多种业态并举的市场格局中，百货业依然占据非常重要的市场地位，这种市场地位是其他业态不能取代的。现代百货业必须要突出自身的“个性化价值”，强化适应新型市场的能力，加强市场竞争力，将卖“精”作为自身的业态标签。努力改变消费者心中对传统百货业守旧的心理定位，改变自身经营方式，找准百货业目标市场，将自身的目标市场做“精”，提升百货业的市场形象和品位，用“高端”、“品牌”、“多样化”和“个性化”的产品和服务来适应和满足消费者多样化、个性化的消费需求，接受并适应当前市场新环境下零售业态竞争并存的新格局。endprint

体现百货业态的“特”。一直以来，传统的百货业经营和发展都有一个误区，就是始终对百货商业资本的扩张拥有盲目自信，在传统百货业的观念里，始终把百货商场的经营和发展定格在扩大规模和提升装潢上，导致百货商店在店面和经营上拘泥于店铺的装修，而在营销方面无法突破。打折降价现在已经成为我国百货业最常用的促销手段，这种单一乏味的营销手段从侧面反映了当前国内百货业经营手段单一化、同质化的弊端，这种弊端使百货商场为了招揽客户把利润降到最低，有些商场甚至“赔本赚吆喝”。由此可见，要想让我国百货业摆脱这种单一化、同质化的恶性竞争，就必须通过“个性化价值”以突出“特”的经营特性。要根据不同的消费群体，对产品和品牌、服务和购物环境进行个性化，突出自身的竞争优势，增加客户粘性，实现销售额增长。

基于“个性化价值”的我国百货业创新发展策略

（一）打造品牌与服务

近几年消费者更加倾向于选择品牌标识度高的产品，品牌可以用消费者对于一种或一类产品的忠诚度和喜好来进行界定。一方面，在传统百货业发展经营过程中，普遍认为百货商场只是向消费者提供商品销售的环节，不注重自身的品牌经营，久而久之，消费者将百货商场定位为“低端”、“大路货”等，这造成整个百货业的客户流失非常严重。随着跨国零售巨头和各种新兴零售业态的出现，销售市场竞争日益激烈，品牌的差异化体验将逐步影响消费者的消费方向。对于百货业而言，自身品牌的打造跟商品品牌的打造并不相同，商品的品牌只是吸引消费者针对单一品牌的消费，但是打造百货业品牌，却需要建设属于百货业自身品牌，利用百货业的独特优势吸引消费者。

另一方面，在消费者的购物体验中，情感体验也是影响消费者购物附加值的重要因素，为此百货业应当通过人性化、个性化的服务来丰富消费者的情感体验。例如对于百货商场内的导购人员而言，可以不断提升专业知识和业务水平，在最短的时间内了解消费者的消费需求，做到热情周到并持续有度。

（二）打造智慧型商业模式

智慧型商业模式是当前信息化时代的产物，也是百货业为了满足消费者多样化、个性化消费需求而形成的。所谓智慧型商业模式，是指打破传统百货业的发展模式，使百货商场之间、百货商场与消费者之间的界限变得更加模糊，甚至可以存在业态之间的交叉。因此，智慧型商业模式不仅是基于传统百货业内部价值链的补充和延伸，同时也是建立在以消费者为中心的企业价值观基础之上的商业模式。智慧型商业模式是以百货业的目标客户为中心，以互联网云计算、大数据技术为依托，通过百货商场内部的价值创造和价值网中的相关合作伙伴一起为消费者提供产品和服务，并与消费者建立并保持稳定、长久的亲密联系，以此来实现百货商场、合作伙伴和目标消费者之间的价值创造模式。要实现智慧型商业，我国百货业可以与互联网公司合作，设立互动指示屏来推广百货商场的产品和服务，推广电子导购方便提升消费者购物体验；同时，还可以使用科技公司的客流统计系统，计算出客流量，并向系统后台提供客流量的变化数据，利用互联网云计算和大数据技术做好客流量分析，决定企业营销策略的制定。

（三）进一步升级业态

当前我国的百货业意识到来自跨国零售巨头和各种新兴零售业态的多方面竞争压力，开始进行兼并、收购等强强联合来实现业态升级，但是在具体操作中效果并不理想。一方面由于兼并和收购而造成资源浪费，以及由于零售业态和目标客户不一致造成市场风险规避能力下降等。另一方面，虽然当前我国传统百货业已经开始了业态多元化发展，但由于观念落后、管理模式单一等诸多原因导致当前的业态多元化发展程度不足，由此造成在经营模式转型中难以看清市场发展形势，造成对市场前景的预估发生偏离以及在对上游供应链的控制中难以掌握主动等。国外发达国家的市场实践经验已经证明，只有以多种业态组合的方式在市场上出现，才能巩固现有的市场并最大限度的适应市场新环境，以此来增加传统百货业扩张的灵活性。

总而言之，百货业要完善“个性化价值”的构建和打造，必须对行业现有的经营理念、经营模式进行改进，来增强对未来市场新环境的适应能力，提升我国百货业的市场竞争力，增强百货业企業的营销创新能力，极大满足消费者多层次、差异化的消费需求。

参考文献：

1.王妙.“个性化价值”：现代百货业的营销新策略[J].上海商业，2007（7）

2.张健鹏.新时期我国百货业发展策略探究[J].商业研究，2015（3）

3.郭馨梅.论新形势下我国百货业的发展创新[J].商业时代，2005（32）

4.范高潮.发达国家百货业的发展与我国百货业创新研究[J].当代经济科学，2012（4）

5.王妙.差别化竞争的“个性化价值”研究[J].上海经济研究，2014（7）endprint