● 郑 俊 姜 君 朱 岚 张维琼 /文

业界

基于旅游英文网的旅游海外营销模式探索

● 郑 俊 姜 君 朱 岚 张维琼 /文

以杭州市旅游英文网站为例

2015年9月16日，国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》(征求意见稿)(以下简称《通知》)。《通知》指出，旅游业是国民经济的综合性产业，是拉动经济增长的重要动力。以互联网为代表的全球新一轮科技革命正在深刻改变着世界经济发展和人们的生产生活，对全球旅游业发展正带来全新变革，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。

在以美国、英国、加拿大、澳大利来为主要分析对象的欧美、澳新地区，国人互联网使用率均高达80%以上，每天使用互联网的人数占总人口的最高值为83%。英语旅游网将这些人设为主要目标群体。因此，针对这些高学历、较高的家庭收入以及更愿意搭乘飞机旅行等目标群体在旅游资源推广上，一个高质量的英语旅游网站必不可少。

国内外英文旅游网站现状

国外官方旅游网站现状分析

根据世界上最大旅游智能平台Skift所公布的2016全球最佳的25个旅游官方网站显示，与10年前相比，国外官方旅游网站发展的总趋势是在前端方面简化网站，提升网站加载速度及移动端友好度。这些官方旅游网站强调以讲故事的形式按区分块来推广旅游资源，并为不同的用户提供更加不同类别的详细内容，同时采用移动端友好性强的模块设计全屏图片和强参与感的视频。

在设计方面，出于移动端速度及效率考虑，这些网站均采用相似的全屏模块设计，扁平结构及快捷的导航结构。短暂的网站加载时间和易懂、易操作的网站浏览是主流趋势。在内容方面，也由原来的对旅游资源的大体描述转变成了针对不同用户的兴趣、年龄等个性化详尽的故事叙述；除对地标性景点介绍外，还着重于城市各地区、街区的特色挖掘，并不再采用Google地图有限的功能，而是自主开发支持移动端的地图。

国内旅游网站普遍存在的问题

中国化设计：不恰当的网站名称、复杂的布局、导航方式缺失、单调的网页设计及用色、冗长的加载时间、字体太小、文字太多等这些常见的中国化设计无法获得外籍用户的认同感。设计出符合外籍用户浏览和阅读习惯的网站，才是降低网站跳出率的有效手段。

外籍人士友好度低：在对国内官方英语旅游网站进行抽样调查时发现，英语官方旅游网站对外籍人士不友好的情况有两种，一是中国化英语及语法错误，二是不符合外籍人士阅读习惯的内容，这种现象会让网站用户怀疑国内英语官方旅游网站的专业性，甚至影响城市的官方形象。

移动端友好度低：在美国，有94%的智能手机用户在手机上搜索本地信息。有趣的是，77%的移动搜索发生在家庭或工作场所，所以确保访问者从移动设备访问网站时能获得良好的体验至关重要。而在对国内50个旅游网站进行调查时发现，84%的旅游官方网站并非移动友好版本。

网站加载速度慢：无论是对于网站用户，还是搜索引擎而言,网站的加载速度都会影响一个网站的流行度。国内英语官方旅游网站的目的主要是为了向海外外籍人士推广城市的旅游资源，但如果网站在目标受众国访问速度过慢，那么那些有限外籍访客也会离你而去，转而投入其它网站的怀抱。

杭州旅游英语网建设

基于杭州旅游走出去的迫切需求，在充分对目标群体喜好调研的基础上，杭州旅游英语网在2013年8月23日建成上线。在将近四年的时间里，除了对杭州旅游资源的信息不断补充及杭州旅游新闻的更新基础上，紧随国际及国内旅游热点，定期更新旅游专题、电子期刊并推送至网站会员，举办有奖活动鼓励网站及社交平台粉丝充分与网站互动，将自己眼中的杭州分享给身边的人；与此同时，在增加网站互动性上不断的推陈出新，先后推出了杭州旅游日历及杭州旅游行程自定义工具，为来杭外籍人士提供一个更好游杭州的途径和提供专业的旅游顾问，协助游客解决来杭旅游遇到的问题或提供旅游建议。

网站建设前期调研

熟话说“磨刀不砍柴工”，在一个网站建立之初，不应急于动手，而应对网站目标受众群体进行深刻调研，从而了解目标受众群体的喜好，建设一个符合目标受众群体审美，习惯的网站。为确保杭州旅游英语网站的设计及栏目设置符合目标受众国人士的阅读习惯。在网站建立之初，通过对欧美、澳新及亚洲主要的旅游城市官方旅游网站进行Benchmarking横向比较，以及对来华（杭）外籍游客、旅居国内的外籍人士进行抽样调查，除了分析一系列参考网站的界面风格设计、内容划分、服务内容、英文用语，以及菜单功能模块的交互设计之外，更从外籍旅游人士需求的角度作出分析，从而为建设具备杭州自身风格、保持国际水准的杭州旅游英语官方网站建设提供参考和指导。

信息采集翻译

杭州旅游英语网上所更新的文章均为原创文章，且有着严格的外籍编辑审核机制，基本工作流程如下：

文章原创：更新在杭州旅委英语网上的文章均为原创文章。原创文章是指自己撰写的，没有在其它网站发表或其它任何地方公布的文章。原创文章的好处诸多，主要体现在：能为网站带来流量；能提高网站权重；能发展外链。

杭州旅游英语网发展历程

严格审核：文章均由专业外籍审稿人员进行审校，保证语言的地道性和趣味性。目前固定合作的英语编辑包括有15年出版编译工作经验的Natalie Manning, 从事编校工作有数十年、曾参加过行内如travelchinaguide等多家网站内容校检工作的Emma Steel以及曾担任多部中国历史剧字剧校对的Naini Singh。

数据切入：网站维护单位依托自己多年的入境旅游操作经验数据、网站数据、社交媒体及Google分析工具提供的数据，较好地把握外籍游客的喜好，有针对性地结合杭州旅游特色更新网站内容。

用户体验：在保证文章语言地道、信息量足的基础上，在文章结构及排版上下足功夫，力保文章结构清晰、排版精美，让新访客有好的用户体验，从而转化为老访客，提升网站的视觉冲击力。

杭州旅游英语网海外营销

海外推广是基于网站常规维护之上的有系统性的平台优化、对外宣传和深度互动的工作，借以提升网站自身品质，提高其在海外的曝光率和影响力，特别是提升欧美等区域对网站平台的认知度和认可度，从而体现网站的价值和权威性，最终达到宣传美丽杭州、推荐杭州旅游的战略目标。

搜索引擎优化

Search Engine Optimization (SEO)工作是基于网站自身的搜索引擎优化工作，是通过优化网站平台与主要搜索引擎之间的关系来提升网站在搜索引擎平台之上的展示效果，包括关键词排名、流量增幅度、跳转率、停留时间、新老客户占比等。对于英文网站来讲，主要的搜索引擎平台包括Google、Bing和 Yahoo,而其中又以Google 为主。故而网站的Search Engine Optimization 工作也是主要围绕着Google展开的。

为了更好地让Google浏览器了解当前页面的内容，围绕page title、 description、alt等标签进行页面关键词优化。给予页面合适的关键词排名，所有杭州旅游英语网上的文章均进行了页面关键词优化，包括使用Keyword Planner进行关键词调查，以便页面选用合适的搜索量大的关键词，并对页面的title、keyword、 description及图片alt标签进行设置。

网站外链工作

网站外链增加工作也是SEO工作中的重要一环，外链的贡献在于将权重引向网站，有利于网站权重的正向聚增。外链工作随着这几年搜索引擎计算方法的改变，较于以往也有了较大的改变。目前外链工作不再以数量取胜，而更看重相关度和外链质量，高质量外链可以大大提高SEO工作的效果。为此，我们的外联工作从数量转向质量，以质量为唯一标准。目前杭州旅游英语网外链种类可以分为三种，即维基百科外链、国际知名报刊杂志外链和综合性门户网站外链。

The Guardian《卫报》 是英国的全国性综合内容日报，2015年6月13日《卫报》做了题为“杭州引领中国可持续旅游” 的专题报道。

网站访客可通过选择自己感兴趣的景点和计划行程天数，就可获得一份匹配的旅游行程。

社交媒体推广

杭州旅游官方网站强调多渠道推广，全面覆盖 Facebook、Twitter、Google Plus、Pinterest、Wechat、Tumblr及Tripadvisor等七大渠道，将杭州旅游全面渗入外籍人士生活。同时根据平台不同属性，个性化发布内容，如在Pinterest上主要是发布图片，Facebook则图文并茂，而Twitter以短小精悍的文章为主，以达到最佳宣传推广效果

PPC广告

PPC（Pay Per Click）广告是海外推广工作中重要的付费营销方式，它根据点击广告的用户数量来付费。PPC广告投放的作用主要体现在两个方面：一是推销品牌，二是获得受众的直接反应，而且PPC广告还具有很重要的兜底和提振访问量。PPC广告服务的最大特色在于客户只需为实际的访问付钱。也就是说，只有当客户的网站广告链接被实际点击后才会产生费用，因而保证了访问量的高度目标性。PPC广告服务的第二个特色是网站排名的可操控性，即可以通过调整每次点击付费价格来控制自己在特定关键字搜索结果中的网站排名。目前en.gotohz.com的广告分别在Google, Bing和Facebook平台上进行投放。

许可式电子邮件营销

电子邮件已经成为世界上广受欢迎的通讯模式，因此电子邮件也成为了非常流行的广告媒介。在众多电子邮件广告优势之中最引人注意的是与顾客直接沟通、便宜、弹性与容易实现。许可式许可电子邮件营销已经逐步发展成一项利用发送人与收件人握手协议的科技，这种系统预期会达成消费者与营销者双方高度满足的最终结果。在理想状况下，许可式邮件营销比起漫无目标的广告更贴心、更容易引起消费者共鸣。目前杭州旅游旅游英语网每两月制作一期电子期刊发送给用户。

境外加速

基于杭州旅委官方服务器在国内，而国内互联网出口总带宽较小，易造成国外访问者Internet网络拥挤，影响访问速度的情况，所以我们在美国、澳大利亚及德国三个国家购置了镜像服务器，以提高杭州旅游官方网站在境外的访问速度。

根据中国国家旅游局的数据显示，目前中国国内有49个城市、直辖市、特别行政区建设有英语旅游官方网站进行旅游海外宣传推广工作，但大部分网站存在中国化设计、中国式翻译、用户体验差、外籍人士友好度低、移动端友好度低、网站加载速度慢、网站内容匮乏、无落地旅游服务等问题，严重削弱了网站海外宣传推广效果。杭州旅游英文网正是基于这些普遍存在的网站建设问题，通过海外问卷调查充分了解外籍游客需求，通过组建专业外籍翻译团队提升旅游信息质量和用户体验，通过构建海外镜像提升网站访问速度，通过开发手机版英文网提升移动端用户体验，通过以杭州旅游英文网为基础，整合微信公 众 号、Facebook、Google、Pinterest、Twitter,Tripadvisor等社交账号，开展海外宣传推广工作，在国内起到了一定的引领示范作用。

(作者单位：浙江省杭州市旅游信息咨询中心 杭州市旅游委员会 杭州市旅游形象推广中心)