纪宇

未来，像盒马鲜生这样的生鲜超市会越来越多，而随着新零售模式的不断发展和完善，是否会像盒马鲜生这样的新零售探索者一样取得更好的发展，还是成为新零售大浪潮中的一朵浪花，只能等待时间的验证。

2017年是零售业的转型年，作为被互联网冲击最大的行业之一，零售业者知道只有搭乘“互联网+”的快车才能华丽转身。在这股浪潮的裹挟下，互联网巨头跑马圈地，随着阿里巴巴孵化下的盒马鲜生超市诞生，京东也搭乘零售巨头沃尔玛和永辉，腾讯领投两轮每日优鲜，大润发的优鲜，而近期，美团投资的生鲜超市“掌鱼生鲜”也正式宣布开业……

从所有的新业态超市中我们可以发现一个共同点，都是以主打“鲜生”产品为主。其中，盒马鲜生凭借着良好的消费者口碑和创新的经营模式，在开业一年半以来急速扩张，就像“盒马”的谐音“河马”一样，吞并着周遭的生鲜市场。不过，对于阿里巴巴来说，开线下实体店并非其初衷，而是希望借助这套技术和能力，对更多的传统零售进行改造。

开启零售产业新模式

我们都知道，在传统的零售业中，都是通过线下挑选、获取商品和线下交易的，消费者需要购买商品，就必须亲自去超市挑选，再无其他的购买方式，最后在交易时，还需要较长的时间来排队付款完成最后的环节。另外，在整个购物的过程中，你根本无法准确地知道商品的详细信息，比如新鲜程度、产地来源。更主要的是在挑选商品、特别是生鲜产品时，你只能凭感觉或经验来挑选新鲜或者相对好点的一个，比如水果、蔬菜，传统的超市可能会把上一天没有卖出去的水果、蔬菜在今天继续拿出来卖，表面上看起来和新鲜的品类无差别，这就需要消费者有足够的挑选经验来识别是否是新鲜。

以盒马鲜生为例，它以每日鲜为口号，每天会提供新鲜的蔬菜、水果、酸奶等新鲜的产品，不卖隔夜或之前没有卖完的蔬菜、水果。而且盒马鲜生在产品包装上有一个特点，都是小量的包装，倡导当日买、当日吃完。

另外，盒马鲜生依托阿里巴巴强大的数据为支撑，可以随时掌握消费者平时的购买习惯、对什么产品的需求量大、还需要什么口味的产品。而后根据大数据分析出消费者需要的口味产品。他们会在全世界引进这些分析出的新鲜生鲜产品。

最主要的是作为新业态孵化出的盒马鲜生，与传统的电商和生鲜零售商有着本质的区别。从运营模式来讲，盒马鲜生主要是以线上销售为主、线下体验为辅的模式，而绝不是一家传统的O2O企业。消费者可以有两种方式购买商品，一是通过APP进行线上下单，线下配送的模式；二是和传统的模式一样，通过线下挑选商品，而后通过移动支付。不同的模式给消费者帶来了更适合的选择。

盒马鲜生整个业态都基于新零售而生，真正做到线上与线下联动。综合运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配。一是配送时间短、效率高，更为快捷便利。盒马鲜生的高效率依托于“全自动物流模式”。其在门店后台设置了300多平方米的合流区，前后台采取自动化传输系统，从前端门店到后端仓库装箱，都由物流带传送，在门店中消费者可以看到头顶上方的传送带有包裹在飞来飞去。店铺接到APP订单后，在门店分拣取货，放入专用保温袋，通过自动传输系统直接把商品传送到后台合流区，装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，从接单到装箱只需10分钟即可完成。周边3公里的消费者足不出户，30分钟即可购买到心仪的商品。在下班路上，通过APP下单，回到家，购买的新鲜蔬菜水果和处理好的海鲜鱼肉即可同步送到，只要稍微加工，一顿丰盛的晚餐就完成了。这样的配送速度和便利程度，传统电商无法与之相比。

另一方面，盒马鲜生提供新奇的体验式消费和便捷的配送服务，使得周边范围内的客户对其有着较高的信任度，他们大部分消费需求在盒马鲜生就能得以满足。并且，这些用户大都逛过盒马鲜生的实体店，对店内环境、卫生、产品质量都有直观感受，在线上购买时会更放心，不会有对其他生鲜电商那样的顾虑。而盒马鲜生依靠线下实体店又反向吸引线上客流，并且这种客流大多更具忠诚度，极大降低了营销成本。

盒马鲜生同时具备纯电商企业、实体店的双重属性，这表明：线上、线下的融合不再只是方向、趋势，而是实实在在的现实，完全具备可行性、实操性。

麦肯锡消费者渠道调查显示：11%的消费者是纯线上购买，41%的消费者是线下体验、线上购买；45%的消费者是线上研究、线下购买，而单纯的线下购买只有3%。

中国互联网信息中心数据显示，中国消费者的线上购物比例在2010年是10%，而到2015年，则已增至41%。预计这一数字到2020年将达到60%。

通过线上B2C频道、绿色频道，盒马鲜生极大拓展实体店物理边界，以4500平方米的面积创造了堪与超市大卖场媲美的业绩，成功实现双线引流、双线体验、双线互动。

精细化服务 注重用户的体验

移动互联网时代的两大最核心的特征是随时随地实现交易，盒马鲜生不仅实现了线上线下的重构，也创造了移动互联网时代及时满足服务的需求。不同于平台类电商，盒马鲜生基于位置信息，进行精准化、精细化的服务。

传统超市的目标客户群主要是为家庭采购的中老年人，而盒马鲜生的客户定位更接近于年轻人这一电商消费主体，盒马鲜生创始人侯毅表示，消费者80%是80后、90后这批“互联网原住民”，这群目标客户既有庞大的数量，又有特殊的消费需求。国家统计局数据显示，80后人数高达2.28亿，90后人数高达1.74亿。作为在成长环境优越、物质财富丰富年代生活的年轻人，他们更关注商品的品质和实际功能，对价格的敏感度相对不高，将成为促进中国进入新消费时代的中坚力量。因此，盒马鲜生对自己的定位是“精品超市”：产品质量好、包装精美、从世界各地运送过来，相应地价格也会更高。

实际上，近年来生鲜食品早已成为电商和大卖场布局的重点。随着80后、90后等新兴消费群体的崛起，与传统超市的购物人群不同，这一年轻群体对价格敏感度不高，商品的新鲜度和品质是第一要求，更看重服务质量。因此，生鲜电商和生鲜超市应运而生，新零售也将给它们带来新的魅力。盒马鲜生创始人侯毅表示，盒马鲜生正是将超市和电商两个特点结合在一起，既解决消费场景问题，也解决相关配送等问题。侯毅介绍，盒马鲜生的诞生也迎合了消费者的痛点和诉求，主打的是一站式购齐，线上下单，小包装商品，解决家里的一顿饭需求。endprint

在平时，我们只能在超市购买生鲜产品回家后自己做，而盒马鲜生这种新型的生鲜超市，消费者可以当场购买，然后在超市中现场做、现场吃，如果在过程中觉得配料的口味适宜自己，也可以现场购买，给用户带来了更强的体验感。

盒马鲜生为“逛吃”型顾客提供了简单且干净舒适的就餐环境，仅十里堡店就能容纳上百人同时就餐。消费者挑选完海鲜，先到加工柜台称重，选择加工方式，下单并通过APP购买后，就可以在就餐区等待厨师烹饪刚刚挑选的生猛海鲜。

除“生熟联动”外，盒马鲜生还有“熟生联动”，顾客在盒马鲜生店内的牛排档吃了一块香煎牛排，那么烹制这块牛排的所有原料，包括牛肉、酱汁、调料，都可以在这里买到。

此外，突破现有商超水平的沉浸式购物体验也是盒马鲜生的一大亮点。在店内，购物几乎没有任何障碍，海鲜从放入购物车到端上餐桌可以一站式在店内完成。为了保障极致的购物体验，消费者在店内完全可以随意购物，没有任何人打扰、推销。除了生鲜、肉制品及果蔬外，大量的高端零食、美味、美酒可谓应有尽有，通过联营加入的一些品牌店面，也极大地丰富了消费者的购物选择。

在结账台，没有收银员，付款无需现金，只要下载盒马APP，拥有一个支付宝账号，甚至不需要密码，直接扫码即可自助完成付款。为了营造极致购物体验，店门外甚至没有设置防盗检测门，消费者可以放松心情随意出入。

盒马鲜生通过绑定APP的会员支付制度，把线下门店和线上销售的数据进行汇集处理，依靠阿里在大数据方面的积累，通过深度挖掘消费者数据，将数据不断沉淀，反向导入平台化体系，进而分析数据与数据之间的交叉网点，去理解消费者的具体诉求，利用前端的销售数据去影响后端的供应链生产，形成闭环后可有效地控制成本，做到精准化、精细化管理。

发展仍有很多阻碍

目前已在北京、上海、宁波开设13家门店的盒马鲜生，已成为行业公认的“新零售活样板”。但现实是，盒马鲜生的经营仍有很多缺陷。

这种生鲜新零售模式毕竟出现时间不长，并且背靠阿里系，盒马鲜生自然会得到多方关注并实现迅猛增长。从盈利角度看，盒马模式这种重资产模式下的运营，必須依靠高客单价和高客流量才能维持。但从长远看，一旦这种热度褪去，盒马鲜生是否还能继续维持这种高客流量增长，还需要时间的验证。目前，国内一二线城市的优质商业物业资源非常稀缺，大多已被“瓜分”。盒马鲜生如要连锁化复制，面临商业物业“落地”问题。盒马鲜生店内商品几乎都为自营，设备采购成本不低，对现金流要求较高。目前，盒马鲜生规划的最小门店面积也在4000平方米到6000平方米，开店成本最少也需要几千万元不等。这种业态难以通过特许经营、加盟方式复制。开店速度的缓慢也证明了盒马鲜生的快速连锁复制能力相对较弱。

盒马鲜生切入的生鲜品类是高频消费没错，但由于采用标准化分类，独立包装，以及配送效率标准化，导致相关标准化成本较高，经过比价，盒马鲜生店内相当一部分生鲜商品售价仍大幅高于传统超市的生鲜业态，这就制约了它的扩张范围。另外，生鲜商品种类偏向中高档，比如大量提供帝王蟹、三文鱼、法国生蚝等商品，连椰子都为泰国产，售价相比海南产椰子贵了近30%。这意味着目标市场范围较小。盒马鲜生目前商品选品展现的目标市场定位，主要在一二线城市。甚至，部分二线城市都需要开设在消费力极旺盛区域。同时，由于盒马鲜生目标用户为中高端消费群体，在消费能力较弱的区域和城市是否能被接受，也成为制约其发展的瓶颈。

其次，它的APP付款备受诟病，采用APP付款，有助于推广APP，将线下客户引流至线上，也有利于更好地掌握客户数据，战略意义不言而喻。但过于单一的付款模式，会给顾客强买强卖的感觉，在崇尚自由的年轻群体中，容易引起反感。

除了支付不方便外，“盒马集市”最大的“爆款”，即餐饮消费区的设计也不是很合理。餐饮区往往在零售区附近，且桌椅较少，在用餐高峰期等位要很久；顾客们在餐饮区点的一般是价格昂贵的海鲜、牛排，却配在一次性餐盘中，又置身于人来人往的“大排档”般的环境中，用餐体验必然差。作为一个以用户体验为服务核心的生鲜品牌，如果不提供优质的消费体验，长此以往，品牌必然不能长久生存下去。这些问题都是盒马鲜生迫在眉睫的现实缺陷。

作为新型O2O生鲜零售平台，究竟能不能继续现在的发展态势，对传统超市和B2C生鲜电商造成冲击，成为行业“扛把子”，关键要看它能否解决自身缺陷和发展困境。盒马鲜生复杂的模式，对自动化物流体系、作业流程、团队管理、质量控制等环节都有很高的要求。尽管背后有阿里巴巴的资本支持，但将来的扩张发展，恐怕还要更多地考虑输出运营模式，与本地投资者合作，解决高昂的成本问题。

阿里巴巴董事局主席马云在2016年提出“新零售”概念后，与盒马模式相近的“新零售”产品落地迅猛。如永辉旗下的超级物种、百联旗下的Riso、大润发旗下的飞牛优鲜等，均已开出新零售业态门店，有零售行业人士感慨：“沉寂了10年以上的连锁商超业态正在经历营收下滑的瓶颈期，被新零售带得风起云涌后，商超企业开始增加技术投入加强创新，这对商超来说是非常难得的历史机遇。”

未来，像盒马鲜生这样的生鲜超市会越来越多，而随着新零售模式的不断发展和完善，是否会像盒马鲜生这样的新零售探索者一样取得更好的发展，还是成为新零售下的炮灰，只能等待时间的验证。endprint