张杰

跨国品牌联合的风险防范策略

张杰

跨国品牌联合是我国品牌走向国际市场的战略捷径，既有巨大机遇亦有不少风险。文章梳理品牌联合类型，列举品牌联合实践案例，系统分析品牌联合风险，提出跨国品牌联合风险防范的必要策略。

跨国品牌；品牌联合；风险防范

随着经济全球化的不断加深，企业的品牌塑造视角亦日益开阔，西方众多企业推行跨国品牌联合的战略，建立新的利基市场，扩大品牌的市场渗透力量，以占领更大市场、获取更多利润。Nutra Sweet、Microsoft、Intel、Sony-Ericsson等品牌都曾通过品牌联合取得了巨大成功。对于我国企业而言，实施跨国品牌联合，借助国外名牌优势，提升自身实力、提高品牌价值、打开对方市场、提高市场份额、分摊营销成本、降低运营风险，从而积极参与国际合作竞争，实现更大的新飞跃。跨国品牌联合是我国品牌走向国际市场的战略捷径，既有巨大机遇亦有不少风险，必须系统分析采取必要防范策略。

一、品牌联合的类型

关于品牌联合类型，国内外营销理论界的相关学者从不同角度对其进行了分类，(见图1)。Leuthesser、Kohli、Suri(2003)认为主要有向里渗透、向外延伸、向上延伸、超越等模式；许基南( 2005)认为品牌联合主要包括产业一体化型品牌联合、技术导向型品牌联合和市场导向型品牌联合。

图1 品牌联合的类型

目前最为广泛的品牌联合分类是，Blackett和Boad(1999)按创造共有价值机会大小将其划分四种类型。(见图2)。（1）接触/认知型品牌联合，通过在合作品牌的消费者中快速提高双方品牌的社会认知度。合作品牌选择较为广泛，在战略、价值、定位等方面存在很大差异的品牌，也可以进行联合。这是品牌联合价值创造的最低层次。（2）价值注释型品牌联合，需要两个品牌在消费者心中有一定价值一致性。双方具有较为紧密的核心价值时，可以从联合中提升品牌价值，促进产品销售，创造更多效益。这种类型对合作双方要求就比较高。（3）元素组合型品牌联合最为常见，就是一个供应商名牌产品作为另一个知名品牌产品的组成元素。制造商和供应商向消费者传递价值诉求，提升双方品牌价值。（4）能力互补型品牌联合是创造共有价值的最高层次，两个合作品牌通过零部件相加来生产产品，同时不断技术互补，提升竞争优势。

图2 基于创造共有价值等级的品牌联合类型

二、跨国品牌联合的实践

在当今国际市场中，不少跨国品牌联合获得竞争优势。最典型的是Sony和Ericsson联合创立的Sony-Ericsson品牌。作为成分联合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功案例，Intel则与各大PC制造商联合推出Intel Inside的品牌战略。我国企业也积极开始跨国品牌联合的尝试，长城汽车与美国壳牌开展品牌联合营销，工商银行与美国运通联合发行牡丹运通卡等，为我国品牌提供了成功案例。然而，鉴于经验不足，我国一些企业品牌亦付出了惨痛的代价。和光集团与美国康柏公司联手推出的康柏和光PC品牌。双方认为，联合品牌可以利用康柏的制造经验、管理技术以及和光的销售渠道来达到高品质、低价位的目标，有利于更好贴近用户，适应不同的需求。但“康和电脑”项目最终功亏一篑，直接导致和光的损失以亿元计，成为其盛极而衰的标志。TCL-阿尔卡特合资公司曾轰动一时，双方最开始目标宏大有美好的愿景。然而，合资公司开始运营后，在业务整合和文化整合方面都出现了摩擦和冲突。公司经营情况迅速恶化，人才大量流失，出现严重危机以致巨额亏损。经历短短7个月的蜜月期后，合资企业解体，至此TCL并购整合失败，其利用阿尔卡特的技术和品牌使自己提高国际手机市场份额的目标彻底落空。明基与德国西门子的合作给明基带来了2.79亿美元的亏损，明基不但蒙受了巨大经济损失，也丧失了抢夺市场的希望，其“短暂婚姻”警示缺乏跨国并购经验的我国企业，在与海外企业合作时，需要对合作对象进行深入了解，全面评估潜在风险因素，尽可能规避化解。

三、跨国品牌联合的风险分析

跨国品牌联合是一把双刃剑，既有机遇也有风险，按照来源不同，可以将风险主要分为：

（一）伙伴匹配差异的风险

跨国品牌联合中，需要选择较为匹配的品牌进行联合，这样易被消费者认可接受，从而提高品牌联合成功率。如果合作伙伴选择不当，包括合作品牌价值不高、实力不强、信誉不好或相互不匹配等，这会引起合作过程中的摩擦与碰撞，不利于品牌的融通发展，甚至会导致品牌发生损害，使整个经营战略受到影响。

（二）合作过程产生的风险

在跨国品牌联合的过程中，合作双方遭受财务危机、品牌战略调整以及市场环境转变等；由于双方信息不对称的存在会产生道德风险；品牌联合中的企业只片面追求本企业的自身利益和短期利益。这些不确定性因素，在合作过程中都会产生合作风险，对品牌联合进展产生影响，甚至会造成品牌合作失败。

（三）文化差异导致的风险

文化的差异导致的风险表现：国家民族文化差异、商业文化差异和企业文化差异。合作双方企业的组织架构、沟通渠道、分工合作都会有差异，这有可能导致文化摩擦与碰撞。另外，跨国联合品牌来源国和消费者民族中心主义会很大程度上影响品牌联合。因此，跨国品牌联合中文化整合比业务上的整合要更为关键。

四、跨国品牌联合的风险防范

在实施跨国品牌联合时，我国企业应该吸取失败教训，借鉴成功经验，分析风险并采取必要防范策略。

（一）加强自身品牌建设

国际市场的激烈竞争，品牌的作用日益显著。品牌营销将是21世纪市场营销的主流。严格而言，市场上品牌没有好与坏之分，只有强势与弱势之别。强势品牌有利于企业应对市场环境变化进行强强联合，可以促进跨国品牌联合的顺利实施。1.对于准备走向国际市场的中国品牌而言，企业首要任务是建立品牌知名度，利用自身资源，与国外知名品牌联合，提升自身实力、提高品牌价值。2.通过跨国品牌联合，学习借鉴合作伙伴的先进技术和营销理念，从而提升自身产品品质，切实打造竞争力，提升品牌资产，提高品牌美誉度，大力扭转我国商品价廉物劣的国际形象。3.企业要结合自身实际，利用各种方式，传递品牌价值，强化积极的品牌联想，提升消费者对联合品牌的认同和购买意愿，有效提升品牌资产。

（二）谨慎选择合作品牌

跨国品牌联合，将要面临不同国家民族企业文化的碰撞，因此，企业要选择与匹配的品牌进行合作，战略一致性、产品匹配性以及品牌的匹配性三者是缺一不可。

这样才有可能获取跨国品牌联合成功的预期效果。对于我国的非知名品牌而言，选择同国外著名品牌的联合，可以借助其名牌优势，打开对方市场，提高市场份额，切实提升竞争力。在选择跨国合作品牌时，要全面评估合作品牌，尽量了解消费者对合作品牌的认知，以消费者的评价作为选择合作品牌的重要标准，并最大化达到跨国品牌联合效应。

（三）完善明确合作协议

在跨国品牌联合过程中，双方需要在资源投入、风险承担和利益分配等方面达成共识，制定明确具体的合作协议条款。鉴于各种潜在风险随时出现，对于突发事件的决策以及风险承担等内容，协议条款不能只是浮于表面、流于形式，需要结合实际，制定具有较强可操作性的措施和预案。跨国品牌联合的企业审慎对待协议的谈判和制定，需要双方合作人员全面深入讨论，明确实施进程中双方在资源、营销、决策、利益和风险等方面存在的问题，避免在遇到突发情况时双方发生冲突，也为化解可能出现的问题与分歧提供依据。合作协议也要包含相应的违约措施和约束条款，规避各种机会主义行为。

（四）有效整合文化差异

跨国品牌联合合作双方如何有效整合资源、优势互补、实现双赢，是一个重要而漫长的过程，其中要尤为重视双方文化整合。全面评估双方在民俗风情、商业习惯和价值理念等方面的差异性，深入了解双方固有的企业文化、管理理念和工作方式可能会存在的摩擦，以求同存异为原则，建立有效沟通渠道，针对实际制定相应措施，开展各种活动加强内部跨文化交流，相互吸收对方的先进文化理念，规避文化冲突的潜在风险，创造共同价值观，提高合作双方相互认同和融汇，增强双方合作发展合力。

[1]Blackett T.,Boad B.Co-branding:The Science of Alliance.New York:Palgrave Macmillan,1999.

[2]张杰.跨国品牌联合评价中的来源国和民族中心主义[J]．华东经济管理，2012，（05）.

[3]陆娟,吴芳,张轶.品牌联合研究:综述与构想[J].商业经济与管理,2009,(03).

[4](英)汤姆·布莱科特(TomBlackett),(英)鲍勃·博德(BobBoad)著.品牌联合[M].北京：中国铁道出版社,2006.

[5]范秀成，张彤宇.论跨国公司的联合品牌战略[J].外国经济与管理,2003,(09).

F713.5

A

1008-4428（2017）07-79-02

张杰，男，浙江丽水人，浙江交通职业技术学院，副教授，工学硕士，工商管理硕士，研究方向：市场营销、房地产经济。

浙江省教育厅2013年度科研项目“消费者对跨国汽车品牌联合效应评价的研究”Y201329583。