定制营销在体育产业中的应用研究

2017-07-12李真

运动 2017年17期

关键词：体育产业顾客消费者

李真

（河南理工大学体育学院，河南焦作 454000）

定制营销在体育产业中的应用研究

李真

（河南理工大学体育学院，河南焦作 454000）

伴随人们生活水平的提升，对精神娱乐的需求也在随之增加。当前，体育方面的消费已经成为提供娱乐的特殊性消费品，使得体育产业的发展随之加快，同时全民体育的发展手段之一就是定制营销。通过定制营销，不仅可以为目标客户制订现实所需服务内容，而且也能构建起体育相关产业特殊性的优势。本文对体育产业中应用定制营销的内容展开分析及探究，旨在为提升定制营销的应用质量进行科学指导。

体育产业；定制营销；营销设计；应用

在20世纪70年代，最先由斯坦利.戴维斯提出了定制营销，经过几十年的发展，通过广泛的应用实践，已经被营销大师菲利普.科特勒称之为21世纪市场营销领域的新突破。因此，研究定制营销于体育产业中的应用至关重要。

1 定制营销的优势特点

对定制营销概念而言，在企业实施大规模、大范围的生产基础上，把每一名消费人员看作是独立细分市场，同时遵循特点及实际的需求，展开重新的设计及进行营销组合。在此期间，定制营销重要的实现目的标准就是对每位顾客提供最大化的价值体验及需求，获得品牌的最大忠诚度。（1）定制营销充分的展示出将消费者的实际需求作为中心的营销理念，并且采取具备针对性、个体化的营销方式，可使得消费者个性化的需求得到最大程度的满足，进而在日益激烈的竞争背景下，帮助企业将市场竞争力进行提升，掌握发展主动权；（2）定制营销是以销定产，在生产期间将投资风险有效减小，并且显著的降低投资的成本。企业能够依照顾客实际需求作为基础依据，对定制产品采购及设计和生产等内容进行合理的安排。一方面能够将库存量降低到最小程度，另一方面也可让企业避免大规模投资行为，在一种既可以满足消费者需求又不会减少企业经济效益的情况下得到发展，实属一举两得；（3）定制营销可以推动企业长远发展，在企业发展期间，创新是维持健康平稳发展的保障，企业只有充分的结合创新精神、目标市场及消费者需求才可以让企业对生产技术不断的革新，以实现长远运行。

2 在体育产业中应用定制营销的必然性

目前，人们的生活已经发生了翻天覆地的变化，在提升物质需求的同时，已对健康提出了更高的要求，重点体现在逐渐增加对体育的关注度，同时进行体育方面的消费，已经不是少数人的专利，而成为健康的代名词，衍生为一种具备娱乐性质的特殊消费品。所以在这种时代发展背景下，出现了越来越多的专门从事体育服务产品生产及经营者，推动了体育产业的发展和完善。国内的体育产业包含3方面的内容：（1）体育主体产业，即涵盖健身娱乐、竞赛表演及培训体系等可以展现出体育自身经济功能及价值的密切联系性的经营活动；（2）为体育活动提供服务的体育相关产业类，涵盖了运动器械、多种运动品牌经营等内容；（3）为各级体育部门实施推动体育事业发展的其它各类体育产业活动。从类别角度讲，多数的产业均同营销服务的质量和效率具有紧密的关联性。伴随不断发展的体育产业，对消费人员来说，不再盲目的跟风选择产品，特别是体育产品。有效的将体育产业营销服务质量进行提升，切实的增强企业的核心竞争实力是关键，因此，定制营销应用于体育产业发展中势在必行，可满足社会发展的趋势。此外，对定制营销及体育产业特征了解发现，针对不同的职业、年龄、性格和不同的身体状况等人员而言，选取的体育产品各有差异性。因此，采取个性化的定制方案，就可以实现为目标顾客进行更好的量身定制现实所需服务，提升顾客的满意度，而且能够显著地推动有关产业，构建起独特的优势及壁垒。

3 在体育产业中应用定制营销的SWOT分析

3.1 优势

定制营销能够将体育产业经济效益进行提升。由于产品的定制会依照消费者本身不同的特征量身打造，差异性显著，也就不能与市场上同类产品实施价格对比，否则会形成专家意见决定最终效果的情况。所以，通过定制营销的策略，可以提升企业的利润目标；定制营销能够将体育产业发展的速度加快。当今社会是一个重视速度发展的时代，定制营销能否获得成功，对速度的发展需求具有重要的要求标准。不管是产品更新的速度，或者是一体化配送速度，定制营销均可以提升体育产业的发展速度。例如，广泛的应用网络工具这一手段，可推动生产密切的关联于销售，实现客户信息的收集、产品的设计及生产、配送等构建为一体化的流程。在有效减少时间的同时，提升企业适应能力、反应能力；定制营销也可以将体育产业生产成本进行降低。通过进行定制营销，可以实现减少库存成本，经实施即时通信技术实现零库存的目标。同时在定制期间，零配件分解大规模生产可实现规模经济效果，通过大大地减少产品成本提升价格的竞争实力；定制营销能够将市场进一步拓宽。实现定制营销的前提就是充分的了解和认知消费者相关情况，因此在沟通方面要实现企业、顾客之间零距离关系发展。以此实现企业快速地掌握市场需求变化，展开科学部署及规划，同时可有效的避免市场风险问题。

3.2 劣势

由于定制营销需要将每一位顾客都当作独立的目标市场，所以会导致营销工作更加繁杂，需要重新的设计营销组合内容，进而在一定程度上将经营成本及经营的风险性增加。此外，拓展渠道也存在一定的难度性，特别是在直接面对消费者的终端，如果只单纯的凭借零售管理经验是远远不够的，进行定制营销需要中间商在零售环节不断地将营销意识提升，以及获得更扎实的营销技巧。

3.3 机会

目前我国为实现体育产业快速的发展，以及加强全民健身计划的实施，已经实施了多项有利政策，核心目标就是为实现体育产业提供更好的优质服务。同时积极的将国外具备较强功能性、趣味性的体育设施设备、项目大量引入，进而满足更多的消费人群对体育健身娱乐各层次的需求。从这一角度考虑，实施定制营销策略，充分的体现了响应国家政策的需要；人们对体育产品的需求不断增加，并逐渐地凸显出独特性和差异性特点，更多的希望可以拥有自身量身定制的体育产品，所以传统单一形式的营销模式已经不能更好的满足顾客多项需求，只有定制营销能够满足新的环境适应需求；伴随互联网技术的不断发展，使得微博、微信等网络技术不断发展，通过这些渠道，可以让体育相关企业更广泛地感知消费人群需求，一方面提升交互性，另一方面将企业调研成本及顾客的成本进行减低。

3.4 威胁

（1）低价冲击。定制营销具备一对一特性，实现单性产品适用性直接匹配于价格，不能很好地做到传统大众产品的规模效应，因此可能会丢失一些求廉心理消费人员；（2）专业人才具有激烈的竞争性。人才是实现量身定制方案的前提基础，如果缺少专业型人才，则不能提升定制的效果及说服力，所以实现定制营销效果提升的关键内容就是培养更多的专业技能型人才；（3）劣质品牌充斥着市场环境。在定制营销变为发展的趋势之后，势必会存在质量参差不齐的商家进入此领域。同时信息不对称也会导致消费人员被不良商家所欺骗。如果不能及时的解决，就会扰乱平稳健康的市场秩序。

4 在体育产业中应用定制营销策略的科学举措

4.1 个性化的产品策略

体育产业需要将消费人群需求的敏感度进行提升，重视为客户创造更优质的服务，并且将产品创新设计能力进行提升。例如，需要使自主品牌不断地深化产品核心的概念，转变消费者被动接受品牌及产品的地位为主动性的参与到体育产品的设计及改进工作中来；而且需要将品牌组合运营模式进行发展，品牌类型包含原始状态型、高端型及跟随型、价值创新型，通过充分的结合消费者的心理需求、行为倾向及价格需求，构建特殊性质的体育品牌组合，满足更多消费者对体育用品的需求。

4.2 人性化的价格策略

在体育产业产品定制化营销期间，定制策略只是通过价格低廉及降价折扣等方式，远达不到标准。需要实施价格分层策略，让体育产品整体价格在平均水平中进行良好保持，同时依照对象需求的差异性，展开合理调整，将差距拉开，并将部分可选项目定价权予以目标顾客，满足更优质心理体验。

4.3 独特性的促销策略

放弃传统形式的广告模式，重点拓展口碑营销。促销期间，需关注企业同消费者之间的交流的便利性，充分发挥沟通中消费者的主动性，进而提升对终端体验的投入。此外，促销期间要将产品的体验不断提升，通过了解顾客的需求，向其推荐合理的产品促销形式。因为体育类产品存在特殊性，所以销售时要重视配有专业的技术人员或营销人员提供产品的选择指导，在提升顾客体验满意度的同时及时地获得对产品或企业的反馈意见。

4.4 扁平化的渠道策略

体育产业定制营销时，较理想的选择就是直接销售和扁平化的营销渠道策略。有形产品能够摆脱中间商直接的在邻近最终消费者的地区设立分销仓库，让体育产业经营者和消费者的沟通更加有效、便捷，而且信息传递的高效性也能够有效的降低物流成本。此外，为弥补定制营销实体扩张的缺陷，体育产业能够将电子商务的投入力度进行不断的加大，通过进驻知名网络商城等途径将网络渠道拓宽。