□仲海

（烟台日报传媒集团，山东烟台264000）

用融合思维激发活动营销潜力
——以烟台日报传媒集团“惠惠激吻·让爱有家”地产营销活动为例

□仲海

（烟台日报传媒集团，山东烟台264000）

在以互联网为代表的新媒体时代，如何运用好媒体融合平台，整合利用各方资源，帮助商家增加销量、提升品牌影响力，同时打破目前的广告市场困局，取得叫好又叫座的营销效果，是摆在所有传统报业眼前的重大经营课题。为此，烟台日报传媒集团充分运用融合思维，强力推出“惠惠激吻·让爱有家”大型地产营销活动，该活动策划紧贴市场需求，组织分工科学完备，整合资源联合营销并实施精准化数据营销，取得了良好的社会效益和经济效益。

融合思维 资源整合 活动 营销

近年来，随着客户端、微信、微博等新媒体的快速崛起，信息传播方式更加即时、海量、便捷，而随着读者阅读习惯的逐渐变化，广告用户的宣传需求也在不断转型，从以往习惯性的“大水式漫灌”，到现在强调“精准式营销”，尤其注重媒体为其“对症下药”，量身订制活动策划，以达到立竿见影、吹糠见米的效果。

作为传统报业，均深耕本地市场几十载，与各级政府部门、多家企事业单位形成了良好合作关系，并拥有强大的传播力、公信力和影响力。因此，在以互联网为代表的新媒体时代，如何运用好媒体融合平台，整合利用各方资源，帮助商家增加销量、提升品牌影响力，同时打破目前的广告市场困局，取得叫好又叫座的营销效果，是摆在所有传统报业眼前的重大经营课题。

2016年5月20日至6月10日，持续时间长达三周，由烟台日报传媒集团发起的“惠惠激吻·让爱有家”大型地产营销活动，充分运用融合思维，整合宣传、房产、交通、金融等资源，线上线下同时推广，以连环让利方式，吸引众多商家和市民广泛参与，取得了良好的社会效益和经济效益。突破和创新，主要体现在四个方面。

策划紧贴市场需求

好的谋划，是成功的根本前提，而成功的活动策划，必须接地气、抓热点、有新意，既能让广大受众积极参与进来，又能为广告用户带来实实在在的效益。

这两年，国家供给侧结构性改革大力“去库存”，烟台作为三线城市，房产交易虽不如一二线城市火爆，但前三月同比、环比均超15%。抓住地产回暖这一有利时机，集团决定开展一场大型地产营销活动，多次召集有丰富宣传和营销经验的部门负责人，结合市场热点，顺应消费需求，展开调研和讨论。目的有三：一为政府、地产商“去库存”解忧，二为市民购房提供最大便利和优惠，三为有力拉动集团广告经营创收。

最终，经过集思广益，顺应网络特点，集团将活动名称定为“惠惠激吻·让爱有家”，并策划推出购房大篷车、微信红包雨、砍价团、地产航拍、看房直通车、网上特惠房拍卖、优惠贷基金七项具体活动内容。这些活动线上线下相结合，集互动性、多样性和融合性于一体。

在活动启动方面，集团搭上网络节日“顺风车”，巧妙进行造势。2016年5月20日和21日是网络情人节，由中国的年轻人自创，集团提前推出微信平台——大小看房，汇集全市60余个楼盘购房优惠政策，制成电子红包，以“抢钱”的游戏形式，为有购房需求市民下了两天“红包雨”，且于5月20日当天正式启动整个地产营销活动，引发广大市民的热烈关注和热情参与。

组织分工科学完备

良好的组织分工，是活动成功的根本保证。七项活动内容，加上相应的新闻宣传和信息服务，针对每一项工作，集团均集中优势资源，合理分配给相关部门，并指定了具体负责人，要求都要落实到位。

如《今晨6点》编辑部，三年来一直坚持开展媒体大篷车下乡活动，走基层接触广大人民群众、采写鲜活新闻同时，为县市区的广大读者带去精彩文艺节目以及法律、医疗等便民服务，故这次购房大篷车的任务落在他们肩上；还有负责网上拍卖的水母网，2015年“双十二”就曾组织过类似活动，操作流程规范、科学、严谨，当时吸引了大量市民热情参与，五套房成功拍出三套。

集团同时成立活动领导小组，由党委书记亲自挂帅，集团副总编辑任副组长，相关部门负责人任组员。领导小组发挥“中枢神经”作用，对活动过程中出现的各种疑难杂症和突发状况，及时进行统筹协调，使各部门既做到分兵把口、各负其责，又做到精诚团结、紧密配合。如“红包雨”房产优惠信息的搜集，除了广告部，领导小组还发动集团所有部门一起联动，最大程度确保其内容的足量、丰富。

整合资源联合营销

策划、分工到位后，活动成功的关键，就在于如何将手头所掌控资源进行完美嫁接，充分融合起来，最大程度发挥其合力。

第一，集团充分释放融媒体矩阵的强大传播力，集结日晚晨三张主报、七家县域报、水母网、烟台网络电视、大小新闻客户端及由24个公众号组成的微信矩阵，几乎囊括旗下所有媒体，一个多月时间里，每天刊发新闻稿件或主题广告，线上线下组织市民报名，参加“红包雨”、砍价团、网上拍卖等活动。快速、有效、全面的信息传播，形成了一种轰炸式效应，短时间内实现了活动影响力的无缝覆盖。

第二，为最大程度激发市民购房热情，集团打开思路、不拘一格，结合地产营销主题，沿产业链进行纵向和横向拓展，除了房产企业，多方寻求合作伙伴，将政府部门、教育机构、银行、交通运输、商业体及社会演出团体等资源统统吸纳进来。在广告上，集团为地产商、银行、运输公司打折让利；在房价上，地产商为市民优惠让利；在贷款上，银行为市民降息让利；在看房出行上，运输公司为市民提供便利。集团以这种连环让利的操作方式，最终形成了一场覆盖全城的多维度运营推广体系，取得了多方共赢的良好效果。

第三，鉴于参演过情景喜剧《糖果剧》的演员周文健、李之南以及主持人刘思泉、王蔚等员工，在烟台当地有一定名气，深受广大市民喜爱，集团便以砍价团活动为切入点，充分挖掘“名人”效应，安排四人担任砍价师，对其进行包装并培训，同时提前征集购房意向市民组团，兵分三路去售楼处现场砍价，为楼盘聚拢人气、增加销量的同时，真正为百姓购房赢得了实惠。

数据精准化匹配营销

移动互联网时代，想达到广告用户所追求的“精准式营销”，对于大数据的搜集和应用至关重要。其核心在于让广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人，而且要取得相应的效果。

本次活动，对于购房用户数据的搜集，集团线上线下同时展开，通过购房大篷车、砍价团、96110爆料热线、“红包雨”、网上拍卖等多种营销推广形式，将两条线用户的参与积极性最大程度调动起来，经过现场记录和后台整理，共搜集到有效信息5000余条。

所搜集的信息，90%以上数据做到了与准确区域或楼盘相匹配，如96110热线搜集的信息样本：市民孙某，电话1395357××××,意向区域为莱山区和高新区,意向楼盘为中央公园和上海滩，意向平方数120平米左右,楼层15层以下,户型一梯两户，首套房。如此详实的信息，为相关地产商带去实实在在客源的同时，也给集团未来进一步开展大数据营销积累了宝贵经验。

相比以往，本次“惠惠激吻·让爱有家”活动是烟台日报传媒集团真正运用融合思维，依靠融媒体矩阵，以线上线下相结合方式，对活动营销的一次成功尝试，在推动媒体融合发展道路上，迈出了坚实一步，具有“里程碑式”意义。

整个活动取得丰硕成果：合作广告用户达到55家，创造广告效益合计过千万元；大篷车先后开进开发区、栖霞、莱州、牟平、海阳等10个区域进行巡展；中行、农行、工行、建行等19家银行为市民提供优惠贷款政策；航拍敲定天马相城、建城西府、海峰等12家地产；“红包雨”参与人数达到5886人；三次进行网上拍卖，共为地产商拍出特惠房19套，合计金额1005万元；砍价团带领近300名市民，先后进驻万科、祥隆、海峰、第一国际新区等11个楼盘，意向成交50余套。

（编辑：秦明瑛）