潘少华

如果将企业的产品、业绩看成是露出水面的冰山一角的话，隐藏在海平面之下的会有哪些，对企业声誉有什么作为？这是一个颇具意趣的话题。深入企业骨髓的领导力、创新等都能够为企业声誉添分加彩。实际上，积极正面的社会影响，开放透明的制度安排，公平合理地回馈员工等都是企业可持续发展的必要要求。那么，企业社会责任（Corporate social responsibility，CSR）是如何构建起企业与公众的互动与认同的？

我们长期跟踪中国市场上160家不同性质的世界级大型企业，基于中国公众对其CSR行为的认知数据进行了系统性的研究，并节选出CSR排名前100的企业作为样本加以分析与解读，试图提示CSR这一西方发达国家的企业观在世界最大的发展中国家、全球最活跃的市场是如何展现其容颜与风采的。

“前世与今生”

当看到中国市场绝大多数跨国公司都自发地响应并践行CSR，我们认为有必要全面梳理其历史沿革、核心内涵和现实意义。只有明晰他的前世今生，方能对如何做有全面理解和准确把握。

CSR理念起源于西方自由市场经济，始终充满争议，没有统一规范

西方发达国家的学界和业界对于CSR始终存在不同主张与立场，大体可分为保守与改良两种对立倾向。改良派认为企业在追求商业利益的同时，应该与社会和环境发展保持平衡和协调。他们中的温和主义者认为资本主义自由市场经济虽然本质是好的，但需要一定程度的外部调控，而CSR可以为企业从战略到核算提供某些思想与指导。激进主义者则认为在任何市场经济中，CSR都是商业成功的驱动力，可以为企业提供全方位指导。改良派中不乏一批有识者，他们认为资本主义市场经济框架中存在某些商业模式可以为社会和环境带来价值，CSR可以为企业经营所涉及的某些领域提供指导性意见，如公平交易、社会导向型企业、社会责任性投资。当然，改良派中也夹杂着西方保护主义的考量，主张CSR是抬高发达国家市场和企业国际竞争优势的一大核心武器。不过，保守派从经典资本主义自由市场经济制度的原理出发，指出CSR会对企业这一商业组织的本质构成巨大挑战和伤害，即撼动了以盈利为核心、为股东做回报的商业根基。同时，他们认为CSR是社会主义式的、政府管制型模式的错误策略；CSR为企业发展加重了负担，降低其自主性与竞争力，从而束缚市场活力。目前改良派的影响力形成压倒性优势，由此演变为当下主流的企业发展观。

CSR的中国现实：认识模糊，实践纷杂，亟待评估

通常，我们的基本共识是：企业的经济责任是提供市场所需并因此获得利潤，是企业的合理化基础；企业的法律责任是实现其商业使命必须服从的法律职责，是企业的合法化保障；企业的伦理要求是满足社会期望值以维系其经营权限、实现合规化的路径；此外，企业公益是企业自觉奉献社会，构成企业的合情化的自主权益。面对如此清晰的企业责任框架，额外导入CSR，一方面促使了CSR内涵的不断扩充演变——既涉及了公益与环境等领域，又导入了人权、福利、反腐与治理等多方内容，而另一方面又导致了CSR概念上的争议、应用上的模糊以及现实中充当营销噱头而被带上坏名声等问题。面对CSR浪潮的兴起，作为发展中国家和新兴经济体，正身处从国家主导的计划经济向社会主义市场经济的转型过程中，我们在理论认识上难免对CSR持有怀疑、困惑和忧虑。比如，我们曾经认为西方企业践行CSR不过是掩盖企业实现利益最大化的实质；而对于国有企业，我们怀疑CSR在曲解、限制甚至矮化了其发展目标；我们还一度忧虑CSR是发达国家向发展中国家推广普世意识形态的一个幌子，是设立隐形贸易壁垒的方略，是降低发展中国家企业竞争力的暗器，等等。

跨国公司和中资企业在中国市场上实践CSR亦存在诸多不确定和弱项。比如，与母公司相比，跨国公司在中国市场的表现远远弱于他们在全球市场的表现。又如，与外资企业相比，中资企业的表现差强人意。无论是跨国公司还是中资企业，就CSR的企业公民面向来说，对于社会发展与环境保护的理想融入企业发展的具体路径和方法还有相当长的路要走。需要在投身公益、环保履责、营造正气上下功夫。就CSR的公司治理面向来说，对于提升并优化制度规范设计与安排、追求利益均衡、规范权利与职责还有很大差距。中国市场的企业需要注重伦理，采取开放透明的公司架构，加强公平交易原则的落实。就CSR职场面向来说，对于以人为本的现代管理方向，在罗致、配置、运用、发展、激励、维护人才等方面并未做到尽善尽美。需要进一步落实机会平等、合理报酬和关爱员工的原则。

总之，我们认为，在中国市场缺乏对CSR的绩效评估是导致企业存在认识和实践问题的关键。CSR绩效是应该也是可以被衡量的，而企业声誉正是衡量CSR绩效的一种有效标准。通过声誉，CSR绩效可以得到测量、监测和评价，使企业践行CSR不仅能获得名望效应、更能实现社会资源的有机整合。

中国市场CSR的伦理观与战略观及其导向

通过数据分析，我们发现中国市场的跨国公司CSR的应对策略可分为伦理观与战略观，同时形成由伦理观和战略观组合而成的四类导向。

企业的CSR伦理观是指企业以社会伦理为立足点来看待社会责任，从而将CSR视为基于经济责任、法律责任之上的自觉性责任。它体现于企业公民、公司治理、职场管理三方面：企业公民指企业投身公益事业、积极正面的社会影响力和对环境保护的履责程度，它展示企业对社会与环境发展的境界高低，体现对社会和环境议题的关切与投入程度；公司治理指制度开放透明、运营合乎商业伦理、交易公平合理，它展示企业追求多赢的利益均衡、规范的权利与职责、平衡的发展的制度性保障，关乎股东的长远利益；职场管理指企业合理回馈员工、关爱员工、机会均等，展示企业对人才的吸引力和凝聚力，体现以人为本的现代企业的管理水平。

CSR的战略观是指企业出于战略考量，通过CSR来谋求深远布局与发展。具体体现于塑造企业身份、构建社会认同、纠正成见与偏见等三方面。首先，企业通过CSR向公众展示自我个性，从而可以塑造出鲜明而独特的企业身份特征。其次，企业通过CSR可以向社会释放真诚、责任、创新、前瞻等优秀企业品格的信息，以此来赢得包括消费者在内的更为广泛的社会认同，回应公众的向往与期待，博得公众的喜爱之心、欣赏之心、尊重之心。再次，CSR拥有极强的认知修缮功能。CSR不仅将社会公众的感知与认知的程度与方向明确而及时地反馈给企业，也揭示出公众的认知偏好、动机成因以及相应的意识形态背景。企业由此可以精准有效地修缮自我，亦可因势利导地强化认知互动或假以相关公信机构的介入来协助修正公众的相关偏见与成见。

正是基于企业对于CSR战略观与伦理观的认识差异、实践差异，我们发现中国市场CSR百强榜中呈现出四类CSR导向及对应绩效，依次为：战略观与伦理观并举的融合导向绩效表现最优；侧重战略观的交易导向次之；侧重伦理观的公关导向再次；战略观与伦理观均弱的点缀导向绩效最差。企业CSR的绩效立场、态度、进程，一定程度上反映出企业社会资源的转化意识与能力、企业领导力的境界与指向。

践行CSR没有普世惯例，而是仁者见仁、量力而为

尽管CSR的积极作用不容忽视，要做好CSR并非易事。首先，CSR本质上是一项高端智力工程；其次，CSR需要有充沛的经济实力做基础。这对于初创型或经济基础薄弱、智力型人才不足的企业来说都是难以驾驭的。由此，探讨企业如何做好CSR，我们建议遵循以下三条原则：一是因体而异，即需要根据企业所处的体制；二是因地制宜， 即需要根据企业所处的市场环境；三是因势利导，即需要根据企业所处市场的需求和发展层次的不同而采用不同的模式。此三条原则共同决定了企业如何才能做好CSR。针对中国市场的三类对象，我们建议采取不同的CSR运作模式。

国企应侧重企业CSR的伦理观。享有国家资源、技术、人才、金融、政策等方面绝对优势，国企应当在攸关国计民生的基础性产业中发掘着力点：瞄准消费者需求，提供适销对路的产品和优质新颖的服务；为员工创造更好的成长空间；促进社区的可持续发展；夯实业务基础，守住道德底线，努力平衡各利益相关方的核心诉求，成为市场和社会欣赏、喜爱、尊重和信任的企业。

民企应侧重企业CSR的战略观。立足CSR获利而非图名的战略性定位，实现CSR成本效益核算，推进CSR对市场和社会公共回报的绩效考核，以此拓展民用的、开放性的、竞争性比较强领域的发展。同时，逐步充实较为薄弱的公司治理与职场管理。

外企应努力做好CSR战略观与伦理观融通的典范。外资作为中国市场上的标杆类企业，占据着中国市场的高地。外资的环保与回馈意识、以人为本的管理思想、制度化的组织规范一直是中国市场宝贵的组织资源和中资企业学习、借鉴、追赶的楷模。对于拥有高端技术、出色管理能力、资本雄厚的大型外资企业，做好CSR完全是一种内在道德修炼和自我提升。而当CSR定位于拓展发展空间、整合社会资源、奠定企业长远发展的战略观时，外资必然会发现自身CSR的所作所为其实是推进了产业和业态的利益最大化，而自身更是受益匪淺。

特征与趋势

通过对中国市场160家世界级大型企业CSR相关表现在中国公众中进行调查，我们发现以下特征与趋势。

CSR作用巨大

CSR对构建企业声誉贡献作用在全球各主要市场均高居40%以上，发展中国家比发达国家更为明显。CSR反映企业从履行经济责任和法律责任向注重自觉性的企业伦理责任的迈进。在环保履责、公平交易、合理报酬等方面起到模范和带头作用，由此不仅赢得了公众的高度喜爱、欣赏、尊重、信任，更可能从中赢得难得的资源、权益。

CSR在中国市场的作用更为突出

中国市场CSR对企业声誉的贡献略高于全球平均水平：CSR中国平均贡献率为42.2%，全球CSR为41.2%。中国市场CSR启动较晚、公众关注度和社会效应明显，投资回报率相应较高。

中国市场是世界CSR洼地

中国市场CSR水平明显低于全球平均水平：中国市场CSR百强均分为63.6分，全球CSR百强均分是68.5分；中国市场没有一家企业CSR指数超过70分，而全球市场CSR指数超过70分的企业有18家之多；全球市场CSR百强的最低分是63.6分，而中国市场CSR百强的最低分是59.8分；外资企业CSR表现明显低于其全球平均水平。

中外CSR国别特点突出

企业CSR的全球市场表现明显优越于其在中国市场的表现（见图1、图2）。这一结论无论是对在CSR全球市场上胜出的日资企业，还是对在中国市场上胜出的欧资企业均成立。日资入围CSR全球百强榜有14家，CSR指数均分全球最高，为69.6分；而入围CSR中国百强榜的日资企业仅有10家，CSR指数得分垫底，为62.8分。日资企业在全球市场和中国市场上的CSR表现差距之大令人难以置信。欧资企业入围CSR全球百强榜和中国百强榜的数量相差无几，但CSR指数平均得分存在明显差异，欧资企业全球CSR指数为69.0分，而中国CSR指数为65.0分。

中外CSR的行业区别明显

中国市场的CSR表现最佳的行业是医疗保健业（见图3），而全球市场的CSR佼佼者是信息行业（见图4）。中国市场医疗保健行业CSR指数明显高于其他行业，为68.1分， 金融行业CSR指数位居末席，为62.7分。全球市场CSR的行业翘楚为信息行业，其CSR指数均分明显高于其他行业，为71.4分，交通与混合行业垫底，CSR指数均分为66.6分。

中国市场上CSR方式上呈现出两种应用策略和四种特定导向

两种应用策略分别为CSR的伦理观和CSR的战略观应用；四种特定导向为伦理观和战略观并重的融合导向，战略观强伦理观弱的交易导向，伦理观强战略观弱的公关导向，战略观无、伦理观弱的点缀导向。中国市场CSR百强中融合导向的企业有30家（中资2家），CSR指数均分为66.9；交易导向企业有10家（中资1家），CSR指数均分为64.7；公关导向15家（中资1家），CSR指数均分为63.5；点缀导向45家（中资4家），CSR指数均分为62.6（见图5）。

中国市场CSR整体处于放任自流的状态

发展中市场特征突出：尽管CSR对于企业声誉的提振作用非常显著，由于缺乏制度性和舆论性的激励机制，更由于企业缺少信息与智力管理能力和工具，中外资企业对于CSR投入、开发与利用整体上还是弱于他们在发达市场的表现。全球化过程中的特征明显：CSR参与数量上，外资成为主体并将持续主导中国市场CSR发展方向与核心内容；CSR品质开发上，外资处于领先地位并将进一步提升和优化其CSR回报率。多数日资企业CSR表现太过低于其国际水准，将可能加剧其在中国市场声誉的负面影响。

基本设计方针

观点：市场规则本质上不是由科研机构确立的，研究的目的是从专业化的角度揭示市场运行的规则和模式。

目标：系统探究、揭示经由市场和社会形成的有关CSR的认知特征、企业运作模式、偏好、趋势等。

前提：CSR实践路径有多种和多层次的出发点；CSR投入反映企业态度与目标；企业CSR效益高低最终要看企业所能发挥出的商业价值。

过程：声誉研究所通过市场取样，调查和了解到企业CSR商业和社会成效的相关数据，而后做系统性解构与关联性分析，由此了解和发现中国市场企业CSR发展的模式与套路，同时判断其价值、导向与趋势。

背景

《2016中国最佳声誉社会责任百强企业研究报告》的产生是基于约请中国公众针对他们认知度较高的160家中外企业，依照声誉研究所声誉测评模型（RepTrak model）所形成的网上问卷进行评价而形成的。数据采样覆盖中国6个区域，基本符合该区域人口和经济总量的比例。参与本项目研究的每位被调查者对所评价的企业必须非常了解或比较了解，且每人最多只能参与对2家企业的评价。每家企业最少获得100份有效评价。本研究于2016年2季度完成，历时3个月；随机获取的有效问卷超过2万份。

方法

企业社会责任涉及的范畴是企业声誉七个维度中的三个维度，代表CSR的三大面向。声誉测评模型从群体认知的角度考量CSR的三大面向：

◎ 境界面向：反映于企业公民（CC： corporate citizenship）的理念框架——将社会发展与环境保护的理想融入企业发展的具体路径与方法；对应主体是社会；突出表现于投身公益、环保履责、营造正气。

◎ 治理面向：反映于公司治理（CG： corporate governance）理念框架——提升并优化制度规范设计与安排、追求利益均衡、规范权利与职责；对应主体是资本市场；突出表现于注重伦理、开放透明、公平交易。

◎ 职场面向：反映于职场管理（WM： workplace management）的理念框架——以人为本的现代管理方向，讲求罗致、配置、运用、发展、激励、维护人才；对应主体是员工；突出表现于机会平等、合理报酬、关爱员工。

声誉测评模型从群体认知的角度来考量企业的CSR。问卷要求受访者按照自己的认知对每家企业的三大面向中三类具体表现进行打分，总分为三大面向的均分，经过全球国别校准处理后形成CSR指数。

声誉测评模型从群体认知的角度发现CSR两种应用策略及其四类导向（见图6）。

案例分析

英特尔：摆弄商业智慧的高手——追求卓越

CSR指数： 69.7

企业公民指数： 70.3

声誉指数： 70.9

CSR模式： 融合导向

以科技创新为核心驱动力的英特尔竟然荣登中国CSR榜首，傲人表现值得一番品味！

绝不循规蹈矩

英特尔本是一家研发和生产芯片的技术公司，一家产业链中典型的B2B企业。人们的常识是，只要整合好产业链，打通上下游供应链，使渠道畅通就能实现完美经营。但从起家之初，英特尔就颠覆式地采纳B2C手法，且出人意料地用声媒向终端消费者清晰无误地传递和激发一种开始工作了的喜悦感受和体验。举重若轻，英特尔最终用消费者倒逼产业链的方式促使制造商向自己靠拢，从而整合了产业链和业态。一路走来，英特尔不仅傲立于产业链尖端，更是不断哺育和优化商业生态，成为名至实归的领导者。英特尔全面发展的格局和业绩得力于非凡的领导力、高水平的创新、卓越的产品和优质的服务，同时得力于公开透明的公司治理、以人为本的职场管理、斐然的公司绩效。英特尔的商业智慧同样体现于对CSR的成功转化与全方位融合。

對一般企业来说，CSR是成本。在他们的经营策略中，CSR应当是努力规避、降低乃至防范而不为其累的必要选项。对今天人们眼中比较优秀的企业来说，CSR充其量是一种对自己名声的投资，一种可以与利益相关方交换的资源。如此心照不宣的交易原则必然反映在他们的态度和行为上，就是对CSR可能产生的责任斤斤计较，以至于全然忘却思考和发掘CSR可能引发的联动性的权益或机遇。英特尔的独具慧眼正在于此。

把CSR做成绝活儿

英特尔的高明和巧妙是善于将成本转变为投资，将责任转化为权益。如今英特尔已将人力资源化、智力化；将公司治理能动化、资产化；最为别具一格的是寻求CSR的智慧之道。在全球经济惨淡，中国经济乏力，市场速度、耐力、能量均呈现萎缩的状态下，当众多企业绞尽脑汁纠缠于客户、绩效、价格、资金、竞争的漩涡中之时，我们却看到英特尔正率先举全公司之力进军中国漫无边界且枝蔓庞杂的五大社会发展领域：教育、医疗、养老、环境及社区建设。同时，英特尔祭出整个产业链的资源，为深陷民生困局中的中国政府排忧解难、破局减负。此举揭示了一个既定事实：中国13亿人口的民生需求是亟待开发的巨大富矿，蕴藏难以估量的需求，如今恰是难逢之机。英特尔的CSR3.0战略构想无疑吹响了中外合力、公私合作的集结号令，为业界指明了方向，带来了动力，振作了精神。

集聪明才智与技术实力于一身，难怪英特尔一如既往地被视为商界翘楚。如此十八般武艺俱全者着实少见。

国家电投：扛起CSR大旗——对国企CSR的喜与忧

CSR指数： 61.3

企业公民指数： 63.0

声誉指数： 61.2

CSR模式： 公关导向

新近组建的央企国家电投荣登CSR的舞台，更拔得国企的头筹，让身为中国人的我们感到欣慰和振奋之余也感到忧虑和担心。

欣喜赢得认可

首先，作为国企改革的先锋和市场化导向的切入点，国家电投等国企率先发布CSR报告，让中国公众看到中国国企与国际水平看齐的信心与决心。其次，国家电投敢于承担社会责任的承诺彰显了国企整体的责任意识水平，让全社会感受到国企作为中国经济发展命脉和承载全民福利的发展目标和动力都得到全新的提升。再次，在中国经济动力不足和全球经济停滞不前的严峻现实面前，在国家调整产业结构，淘汰落后产能的目标要求下，以及十八大以来确立的市场在资源配置中起决定性作用的远景期待下，以市场化需求为基点调动资源、调整布局是国企胸怀祖国放眼世界格局的彰显。最后，洗尽铅华的国家电投在世界CSR的舞台上，一展中资、国企的全新面貌，赢得了国内外的高度关注。

担忧经不住考量

以中资国企的粗犷体量走上社会责任的世界大舞台时，聚光灯下的身姿容貌被照射得越发清晰可见。首先，人们会看到国企公司治理还相当落后、职场几无激励机制、领导者既缺乏愿景感召又缺少魅力光环。其次，人们会感受到创新缺乏动力和活力。创新强调打破常规的首创精神和革新思想，落实到产品和服务层面就是有不断优化的新产品上市、不断更新的服务对接需求。再次，人们很快会触及到国企根深蒂固的病症：庞杂、臃肿、散乱、掣肘状态下的制度性病态，技术体系上残缺不全的创造力短板，以及依旧行政化与官僚化的领导风格与做派。所有这一切让人们对于国企社会责任的热情与期盼迅速降低、冷却。人们都知道，与私有性质的民企和外企（绝大部分）相比，国企是地地道道全民所有制企业，由此在国内始终享有资源与政策的绝对优势。所以论责任，从理论上讲，国企理应承担起全方位责任，而社会责任不过是应尽责任的一部分。人们也清楚，企业的基本责任是经济责任。对照国企长期以来发展缓慢，绩效低劣的现实，大家对于国企的期冀实际不高，甚至多数对于国企管理者的能力、动力、努力均报有深深的质疑。

建议实事求是、从实际出发

首先，我们认为国企不能以树立了或承担了一定的社会责任作为规避其他基础责任的借口或炫耀的资本。发展中国家的基本国情和全民所有制的体制决定了企业社会责任不是国企的T台。国企把CSR当做作秀的舞台、为领导政绩加分的筹码，这种“喊口号”“放空炮”的方式显然是不足为取、不足为鉴的。如此做法实际上也并未为国企赢得美誉度，恐怕反而是放大了国企的声誉风险。其次，CSR作为自由市场经济的产物，社会责任并不天然地适应于国有企业。不可否认，这一具有西方意识形态色彩的理念移植到中国，在体制、意识和实际操作层面都存在一定的错位与悖离。最后，无论大洋哪岸，企业需要承担的首要责任是经济责任，这也是中国老百姓对于国企的朴素期待。

有中国特色的市场经济对中国当下和未来的经济发展具有不可取代的价值和深远意义。期待国企的市场化转型以产品与创新立足，从领导力与公司治理上形成突破，走出一条适合国情和自身发展的道路。

苹果：一如既往——直到永远？

CSR指数： 62.6

企业公民指数： 60.8

声誉指数： 67.3

CSR模式： 点缀导向

苹果凭借着产品与创新的巨大优势占据着中国市场的声誉高地，却始终没有到达制高点，原因何在？

魅力的苹果

苹果以先锋的设计和独树一帜的产品迷倒了一代年轻人，形成压倒性的市场优势。魅惑的产品、高调的创新和不菲的业绩的确令苹果拥有光鲜亮丽的外表。在公众的心目中，如此光鲜亮丽的苹果实在令人欣赏、令人尊重。

青涩的苹果

但是，一如既往的特立独行与孤芳自赏的行事风范不由得让人感觉一种长不大的青涩，固执与自恋的情结始终附着在苹果勇于创新的先锋形象之上。十岁的少年天才令人惊叹，二十岁的青年才俊引人垂爱，三十岁如果仍然意气行事也许是江郎才尽的征兆，四十岁依旧一副年少轻狂模样就难免让世界唏嘘不已了。苹果今年刚巧四十岁。如今的苹果成长轮廓依然清晰可见，但乔布斯时代的蓬勃朝气已经淡出人们的视野与想象。不惑之年的苹果呈现给世人的不是中流砥柱式的担当，也非世界公民的胸怀，更与悲天悯人的境界相去甚远。实在令人费解！

执拗的苹果

纵观苹果的CSR，公司治理、职场管理与企业公民均乏善可陈。首先，从乔布斯时代就一直饱受诟病的、压抑的企业文化严重偏离现代企业以人为本的信念和做法。也许苹果的办公环境充满时尚与想象，但员工的感受是冰冷的精神氛围与萧肃的文化气象。其次，苹果的治理方式一直过于神秘，就像在一种宗教式的膜拜组织机制中，人的尊严与热情被掏空、被放逐。最后，蘋果的企业公民缺位已久。公众听不到苹果除了产品之外的任何声音，更难以在慈善或公益活动中找到苹果的身影。苹果的执拗反映了企业对CSR的逃避，与时代宏大的社会意识场景异常的格格不入。明明已经步入后乔布斯时代，却还始终躲藏在想象中的乔氏背影之下，俨然要固守其精神遗产。实在令人困惑。

褪色的苹果

首先，无论是后来者的蠢蠢欲动还是同业者的蓄势待发，在一个日趋成熟的产业链里竞争愈演愈烈，一场变革正在酝酿；而一如既往的苹果却表现得太过从容、轻敌了。其次，无论是彼时移动互联时代的颠覆与跨越还是IOS系统都是乔布斯时代的成就，既有格局始终统御着苹果，了无新意。再次，相较于滴水不漏地运营苹果的商业帝国，人们其实更加期待执掌帅印的库克能继续担当拓荒者和颠覆者的角色。在旧格局中表现愈完美其实离乔布斯破立精神愈远，甚至有违逆之嫌。最后，新产品问世不再令人翘首企盼，分明是提醒人们作为一位谢幕的商界领袖，其遗产已无法再触动心弦，不断超越自我的乔帮主精神就此被永久封存了。总之，乔布斯的破立精神在后乔布斯时代非但没有发扬光大，反而由于甘当旧格局中的完人被严重弱化了，而乔布斯时代备受诟病的社会责任的缺口却一直残留至今。 这一切都反衬出苹果身处宏大的社会背景却不能完好地融入。实在令人惋惜！

玫琳凯：改变迫在眉睫——美丽故事能叫好、实力产品方叫值

CSR指数： 60.6

企业公民指数： 64.6

声誉指数： 61.3

CSR模式： 公关导向

中国市场所具有的特殊性远远大于其与全球市场所共享的特性。改革开放 近四十年来，中国经济成就斐然，财富急剧增长，目前约有 2到 3 亿的中高收入群体集中于城市。中国大市场呈现交错与巨变的业态与时空。置身于此，如果玫琳凯不解市场风貌和消费面相，掉队恐怕在所难免。

市场风貌在变

首先，作为品牌大国，国际高端品牌与本土品牌交相辉映，竞相流变，共同组成了独特的中国式消费体验、共同影响了中国式的消费行为。其次，作为品相大国，东中西偏好迥异，大江南北自成千秋，不同的区域流行不同的时尚，不同的人群奉行不同的风格。再次，作为品味大国，你方唱罢我登场。中国消费人群不仅追求潮流的外在时尚感，也追求品牌所表达、承载、传递的文化内涵。特别是当消费市场日趋成熟时，时尚与文化已然成为两大品味主题。最后，作为品类大国，品牌的时间与空间维度不应当被忽视，既有季节差异，也有地区差异。百里不同风，千里不同俗。另外，品类更强调多种多样的功能。由此，中国市场必然呈现出这样一种既全面又丰富、多样和差异并存的格局。

消费面相在变

中国市场需求的多元意味着中国消费群体呈现多种面相。如果给中国的消费人群描画一幅轮廓，整体上一定会凸显求新、求变、求异、求值的特质。没有一个品牌、一种品相、一道品位、一套品类能够永远占据某一人群的头脑，同时俘获消费群体的芳心，只有一时一地地攻心略地，没有万古不变的一统江湖。如不解市场与需求风情必将产生心理预期的落差，甚至在竞争中落伍。的确，追求新鲜与新奇，没有尝试过的想尝试，已经体验过的还想有不一样的感觉，爱新奇不失为中国消费人群的第一面相。崇尚名牌、名人、名家，名人的示范效应巨大，凡是名人使用和推荐的产品必然是同类产品难以比肩的，值得追求与拥有，爱攀比是中国消费人群的第二大面相。产品的生命力和活力很大程度上在于变化，喜爱各式各样的产品乃人类的天性，在中国不仅不是例外还表现得特别明显，爱变化是中国消费群体的第三大面相。对价格超级敏感，产品非打折、促销、推广不足以触动全身神经，中国市场深谙此道的不在少数，尤其对高端国际品牌特别成立，熟练运用此道将使大量的观望人群和潜在购买者变成品牌的忠实拥趸，爱实惠是中国消费群体的第四大面相。由此，如何正确理解、迎合、引领中国消费面相是玫琳凯当下亟需破解的课题。

危机近在咫尺

首先，作为直销和私营公司，玫琳凯的公司治理和职场管理均难以打破内在的局限。其次，作为直销企业本应强势的产品和作为私营企业本应强势的领导力，在玫琳凯来说却是弱项和短板，企业公民的作用仅限于外部的公关，对声誉的拉动非常有限。再次，企业公民拉高了外部的社会期待，又突出了玫琳凯内部机制的失调，导致以 CSR 为标志的社会面向与以产品和创新为标志的技术面向和以领导力和业绩为标志的制度面向脱节，从而放大了企业的声誉风险。最后，面对国际高端品牌纡尊降贵，国内外中低端产品血拼疆场，玫琳凯的处变不变，分明将自己陷入内外交困的境地。

期待玫琳凯粉红色温暖而励志的故事焕发出时代风采。

eBay的中国悲歌

CSR指数： 61.0

企业公民指数： 58.8

声誉指数： 61.9

CSR模式： 点缀导向

eBay作为全球电子商务的鼻祖之一，如今在中国市场上却举步维艰，被追随者和竞争者全面超越。是何原因导致其在中国市场上进退失据？

首先，从CSR伦理观的角度解读，显示eBay的总体社会责任意识和运作水平不高。在CSR伦理观三大面向中，呈现两弱一平特征：一是社会境界较低，对CSR认知停留于单纯慈善或捐助行为，对社会和环境核心议题的关照不足，突出反映于企业公民这一社会面向的评价和反响偏低；二是公司治理不够强，透明度、公平性议题有待强化，资本市场评价不高；三是职场管理水平流于一般，对体制内外的优秀人才缺乏吸引力与凝聚力，以人为本的优越性体现有限。

其次，从CSR战略观的角度解读，显示eBay对于CSR的战略性应用全然无知无为，CSR战略观的三大面向均处于不能自主的薄弱状态。一是身份特征不明，而且日渐稀疏。原本可以通过CSR展示出个性构建的社会存在，但eBay的不作为让它明显滞后于一家高端科技类的跨国企业的基本表现。二是与构建社会认同的战略机遇失之交臂。忽视CSR的战略影響力，让eBay放弃了通过CSR向社会释放真诚、负责任、高瞻远瞩与锐意创新等信息的机会，也就失去了强化获得包括消费者在内的利益相关方的欣赏与信赖的基础。三是放任公众对自己的成见与偏见自然演变，既无以感知社会诉求的快速变迁，修正与完善自身的发展路径，亦无从助力产业链和业态的良性建构。

由于eBay忽略CSR的灵敏感知、构建身份认同、传递信息功能，eBay无从回应客户更广泛的社会与市场诉求，也失去展现自身善念与努力的社会舞台。eBay似乎早已远离培养人才、培育市场、拓展并检验商业模式的巅峰时期。在社交平台转身为交易平台和物流业转身为自营交易平台趋势的挤压下，在背离了互联互通初衷的集散式信息管道的特征被技术演进所抛弃的情况下，既被竞争对手全面超越，也无法继承其早期优势助力长远发展。

eBay所暴露出的CSR的种种问题，直接反映了企业领导力的缺失。一方面，eBay中国团队缺乏对市场和社会的敏锐感知和深刻了解，另一方面，eBay总公司也缺乏全面统筹，造成中国团队与总公司各自为战，对公司格局和愿景规划出现重大失误。中国团队自恃业绩尚佳而对总公司缺乏回应，总公司耽于低靡状态而对中国团队缺乏关照。被这种掣肘所牵制，eBay终将失去中国市场而走向技术被偷走、模式被学走、客户被抢走、人才被挖走、机会也溜走的惨淡结局。

后记：CSR的中国反响

CSR的中国现实已然在公众的脑海里形成强烈的反响。

人们拥护CSR是出于对现状的清醒认识。物质财富增长了，大多数国民生活水平提高了，但为之付出的代价太高了。我们共有的资源被过量消耗，所处的环境被严重污染，国民整体健康水平持续下降。没有人真正愿意重返过去。CSR的理念与百姓的深层次体会和夙愿高度合拍，因此才获得社会的认同和支持。

人们期待CSR能有助于提高社会治理水平。我们的社会与市场对于可持续发展和责任型发展的呼声异常高涨。大家对肆意挥霍自然资源、破坏环境、无底线地追逐利润、牺牲健康与后代利益来换取当前利益的竭泽而渔式发展模式已深恶痛绝。对于全面统筹发展、使发展成果惠及全体百姓的政策与措施充满期待。

人们认为低素质化的企业发展之路必须改弦更张并做相应的补偿。企业既是导致我们今天社会性矛盾与环境性问题的一大罪魁祸首，也是改变这一现状的最佳的有生力量。CSR的核心作用是通过外在化的舆论和内在化的伦理不断警示、反复督导、持续激励企业将自身利益与公共利益相结合，促使企业向负责任型、文明型、可持续型发展模式升级、转型。同时，需要对过去的种种破坏性行为、损失性后果予以补过、补救、补偿。

人们意识到企业的性质不同、发展阶段不同，因此需要对企业的核心责任区分看待。外资从高端市场而来，除了应当将先进的产品与技术带进中国，其合理而先进的发展理念与模式也同样应该引入进来；中资民企多起源于技术落后与资源贫瘠的土壤，学习和践行CSR理念势必要量力而行；对于国企，尤其是处于资源和政策高端的央企，导入一套与自身意识与机制极具冲突和矛盾的CSR理念不仅有失偏颇，更难免让人质疑国企是在试图模糊和逃避本应对国家和全体人民所承担的义不容辞的全方位责任。

人们极为清醒和现实地认识到企业的基本责任依旧是经济责任和法律责任，而CSR是属于企业追求高尚与尊严的自觉性的伦理责任。中国作为一个发展中大国，优秀企业的基本衡量标准首先是在于其合格性。一家企业如果连产品与服务都做不好，创新也勉为其难，经营水平长期达不到起码的业绩要求，有谁能相信它搞CSR不是在走秀、应景！

人们对企业CSR的应用策略和导向给予了不同的评价。通过数据分析，融合导向型企业将CSR战略观与伦理观并重、善于将CSR转化为企业资源、创新动力和市场拓展空间而得到中国公众最高的欣赏与褒奖。交易导向和公关导向型企业对于CSR战略性和伦理性应用各有侧重，在一定程度上为企业赢得了相关利益，亦得到相应的认可。而对于点缀导向型企业，能够最低限度地承担伦理责任，公众也给予了相应的关注和尊重。