◎刘夏宁

工业品与消费品的营销差异

◎刘夏宁

工业品和消费品的营销，很多地方存在着差异。本文以生活中工业品与消费品差异的简要分析入手，依据是购买对象、购买数量和金额等方面，从行业分类和市场营销的角度分析了工业品和消费品的营销差异。

每个人在日常生活中，随时会徜徉于消费品市场，都有过购买柴、米、油、盐等生活体验，亦或是购买车、房、家电等经历。对于这些购买来的分属快速和耐用消费品领域的产品购买过程，都有深刻的生活体验。为通俗而深刻理解消费品与工业品的营销差异，本文先从购买快速消费品过程的视角进行简要分析，以便为后续从行业分类、市场营销的角度来分析工业品与消费品差异的阐述奠定基础。

生活中工业品与消费品差异的分析

购买产品前的情况。当走进超市拿了一瓶农夫山泉矿泉水，在购买过程中发现农夫山泉标价是1.5元，此时会感觉价格有点儿贵，地摊或大卖场里一般只卖1元钱或者8角钱，当时的选择是决定当场购买，还是再走上半小时的路到地摊或大卖场去购买？结果可想而知，绝大部分人会决定当场购买，或观察一下周边有没有促销活动随便再买一瓶，这种购买行为是属于消费品模式。这种购买消费品的行为过程决策非常迅速、感性，受广告、包装、价格及促销等因素的影响较大。

购买产品中的情况。当决定到收银柜台前结算购买时，会不会去特别关注收银小姐容貌是否青春靓丽或不合审美视觉而决定放弃购买呢？很明显绝大多数人是不会的放弃购买的。因此，可以发现绝大多数人购买消费品过程中，令消费者关注、感兴趣的只有产品，对销售产品人员的关注兴趣基本可以完全忽视。

购买产品后的情况。当打开农夫山泉矿泉水喝一时，发现矿泉水一点也不甜，猛然有了上当的感觉，因为广告词上说“农夫山泉，有点甜”。此时此刻的消费者会为了这句广告词去消费者协会投诉吗？基本上是不会有的。由此可以看出消费者对购买消费品售后服务的关注度并不是很高。

通过对这种消费品购买行为模式的研究发现，消费品客户群体很大，可以说地球人都是它的客户；这些消费品客户购买的金额小、数量少；这些消费品客户购买过程简单而直接；这些消费品客户购买随机性强、决策过程快，无法做到理性购买；这些消费品客户对售后服务的关注意识薄弱，很容易在购买过程中受促销及品牌因素的影响。

而反观工业品的购买过程，其所面对的客户绝大部分是企事业单位、政府机构，只有少部分个体用户，购买过程具有金额大、数量多、周期长及决策复杂等显著特征，并且购买过程不易受促销及品牌的影响，购买理性强，十分关注售后服务。

通过简要分析消费品与工业品差异，我们可以将消费品和工业品的定义界定为：

消费品是为最终消费个体所消耗，不用于其他商业用途或再生产的产品；工业品是公司运作中所需要的商用房屋、土地、原材料、机器设备及其他材料，以及用来生产消费品或其他工业品的产品与服务。以下将从行业分类和市场营销两个角度具体分析消费品与工业品的差异。

从行业分类角度分析工业品和消费品的差异

可以由政府、企事业单位等不同组织来完成，让整个社会经济系统的运转由工业品营销活动来支撑。根据不完全估算，这种情况下的工业品领域，其市场总量最少达到消费品领域市场总量的2倍。

基于消费品和工业品的营销差异，本文主要从购买的金额、数量以及购买对象的视角进行划分的。

据调查，熟度高、规模大是工业品行业领域的突出特征，其整体市场格局最终为凤毛麟角的几家少数公司所垄断，公司进、出其行业门槛也相对较高。

必须强调的是装备制造业包括工程机械行业，是属于工业品范畴。而诸如挖掘机械、铲土运输机械等产品的客户，属于个体用户的情况占绝大多数，属于政府、企事业单位等组织的只占有很少的一部分。这些产品的购买过程较为复杂，往往周期较长、价格不菲，可以将它们视为工业品领域。而于此同时，客户的购买过程也具有了购买消费品和工业品的行为过程特点。

从市场营销角度来分析工业品与消费品的差异

基于市场营销的视角，深入分析消费品和工业品的差异，对人们从事工程机械销售市场运作工作具有十分重要的指导意义。对消费品、工业品的营销差异的具体分析，见表1。

营销对象广大消费者个别（特定）消费者产品特征简单常用复杂，专用价格特征价格低，价格浮动大价格高，浮动小行销通路及特征渠道广泛，具有“宽广多”特点渠道窄，具有“短平快”特点市场推广策略宣传及促销的单向方式双向宣传及促销，侧重与客户的互动市场推广方式渠道推广和广告拉动为主代理商和技术会议等为主品牌品牌的重要性被认可，塑造品牌的品牌的重要性认可度不高，塑造品牌的理论成熟理论欠缺

基于行业分类的视角，对消费品与工业品的差异分析，需要先从矿山、森林和农场等整体市场系统中所获取原材料的分析开始，全面开启社会整体市场链。从整个社会市场系统的情况看，各个环节各自在整体市场链条的不同组织（跨行、跨境组织）中运行、延伸和推进，直到归于购买的日常生活消费品以及由消费品衍生的废物而结束整个流程。由此可知整体市场系统主要由消费品领域和工业品领域构成，这些工业品领域的产品的销售和服务，便

由表1可知：消费品和工业品在市场营销中存在着许多差异。科学具体地分析消费品和工业品存在的差异，希望能为工业品的品牌管理、4E营销理论和工业品营销等内容的深入探索研究提供科学思路。

本文针对工业品和消费品的营销差异问题，依据购买对象、购买数量和金额等方面，从行业分类和市场营销的角度具体分析了工业品和消费品的营销差异。

（作者单位：西安航天化学动力厂）