孟凡伟 刘蕾 刘阳

摘 要：众所周知，NBA是美国职业篮球赛事，在国际上具有一定的影响，其最大的特点就是NBA具有有效的营销策略，全球化的推广策略、文化核心策略、消费者中心的产品策略在营销中都发挥着重要的作用。本文的目的主要是研究NBA营销经验，通过研究其为我所用，有效地进行市场营销，促进我国篮球市场的发展。

关键词：NBA营销经验 篮球 市场营销

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（c）-013-02

随着市场经济的发展，体育赛事市场化已经成为一种必然趋势，西方国家的职业体育赛事发展较为迅速，体系较为成熟，但是，我国职业体育赛事起步晚，发展慢，与西方国家存在较大差距，还存在明显的不足，基于此，研究NBA营销经验，借鉴其成功营销策略，实现对我国体育产业的发展促进，具有重要意義，不仅能够促进经济发展，拉动我国经济发展，还可以满足人们的精神需求，潜移默化地传达体育精神。

1 篮球营销的概念

营销是指对服务以及商品的推销与定位，能够满足一定人群的需求，赢取一定的利润，由此可知，篮球营销就是通过篮球赛事对篮球的相关内容进行推销与定位。随着经济的发展，体育营销已经成为一种较为成熟的体系，体育营销较为常见，其种类繁多，能够满足不同人群的精神需求，以篮球为载体进行营销是一种典型的体育营销，能够拉动经济增长，创造更多价值。篮球营销的典型代表就是美国的NBA，下面以NBA为载体进行篮球营销知识的介绍。

NBA起源于1946年，是由美国体育馆与冰球馆的老板共同成立的，最早的名字叫做BAA，即美国篮球协会，此时的影响力较小，主要从事小范围职业赛事，直到1949～1950赛季，才发生了较大变化，BAA兼并了全国篮球联盟NBL，改名为NBA[1]。随着时间的推移，NBA发生了巨大的变化，不仅球队数量不断增加，体系也愈加成熟，向着规范化与体系化发展，从成立之初到2004年，球队数量增加至30支，在此之后，一直保持着这个数量，从侧面说明了NBA体系更加成熟，对球队有了更高的要求，发展日趋成熟，能够保持较高的竞赛水平。到了近些年，NBA的影响力逐渐增加，已经传遍世界各地，一些不热爱篮球运动的人对NBA也有初步的了解，也知道NBA与篮球有关，由此可见，NBA的篮球营销十分到位，由大卫斯坦恩创造的一系列营销方式取得了较大的成功，不仅获得了高昂的经济效益，还创设了品牌，产生了较大的影响力[2]。随着篮球营销的发展，中国的篮球产业也开始发展，但是，由于中国篮球产业起步较晚，在篮球营销方面，缺乏经验，影响了篮球营销效果，不利于中国篮球产业的发展，基于此，了解NBA营销经验，借鉴NBA营销经验十分重要，通过吸取NBA营销经验，为我所用，能够促进我国篮球事业的发展，促进我国经济的发展进步，提升我国篮球业的影响力，树立独具中国特色的篮球品牌。

2 NBA营销经验的表现及促成因素

NBA篮球营销的利润主要来自于五个方面，分别是广告、电视转播权的销售，赞助门票收入，运动员转会收入以及标志产品的出售，可以不夸张地说，NBA是披着篮球外衣的商业体系，由此可见，NBA的营销十分到位，不仅传达了体育精神，满足了人们的精神需求，还拉动了经济增长，创造了巨大的利润[3]。NBA的成功营销在于合理利用了各种资源，下面针对NBA的收入来源进行详细阐述。首先，NBA合理利用了品牌效应，随着NBA影响力的加大，与NBA有关的内容都会受到球迷的关注，因而，NBA组织的比赛、NBA相关的产品、NBA包装的篮球明星都产生了巨大的行业价值，能够为NBA赢得利润，产生效益，NBA通过相关宣传与营销能够从中获取经济效益。其次，NBA合理利用了媒体资源，通过电视转播权的销售，广告的播出与植入等方式，不仅能够获得较多的经济效益，还能够进行免费宣传，扩大影响力，一举两得，成功实现利益的最大化。最后，通过品牌授权与商业结合，实现了资源的合理分配利用，做到了物尽其用。当前，NBA授权产品较多，从运动用品、服装、出版物、录像带到文具、游戏、纪念品、餐厅，NBA将影响力扩展到各个方面，通过商业结合，进行了成功营销，获得了较高的经济效益。例如，当前，出现了NBA餐厅，在NBA餐厅内享受美食与欣赏NBA球赛一样，是一种新鲜刺激的体验，深受球迷的追捧与喜欢。

NBA赛事能够获得较大的成功，来源于多方面原因，从营销角度思考，其主要促成因素包括以下几个方面，第一，目标制定合理，准确，战略合理，直接定位于全球化市场战略。第二，经营管理模式较为合理，立足于本土文化，具有显著的本土文化特色，经营管理模式，营销模式具有特色。第三，合理利用了NBA资源与品牌效应，对无形资产进行了开发利用，实现了利益的最大化。第四，定位准确，时刻以消费者需求为中心，满足了消费者的需求，为消费者提供了优质的服务。第五，在保证NBA整体利益下，善于开发其他各方面利益，合理利用营销策略，将NBA从美国本土赛事转变为全球性赛事，发挥着重要的作用。

3 我国职业篮球营销市场的现状

我国职业篮球营销市场还不够规范，篮球产业起步较晚，虽然创建了中国男子职业篮球甲级联赛，启动了中国篮球市场，但是，问题也逐渐显露，在发展过程中遇到了较多困难，不仅比赛缺乏观赏性，毫无悬念，还出现观众不断减少，市场不成熟等问题，致使我国职业篮球营销市场现在不容乐观，存在较多问题，下面进行详细的阐述。第一，篮球市场开发手段陈旧，市场发展极其不平衡，影响了市场的纯熟与发展，除此之外，相关管理也不够科学，影响了相关产业的发展。第二，中国男子职业篮球甲级联赛尚未形成自己的品牌，且受到其他体育项目，如棒球、足球、NBA等竞争对手的威胁，为篮球市场的发展造成了阻碍，影响了篮球市场的成熟。第三，缺少配套的法律法规 ，在体育转播权的出售方面，还存在一些问题，缺少明确的规范，处理不够合理，因而，需要在明确法规的基础上进行电视管理体制改革，改革的重点在于将播出与制作相分离，将其他节目与新闻节目相分离[4]。第四，社会主义市场经济体制不够健全，消费设施无法配套，产权与责权都不够明确，经费收入不稳定。第五，竞争激烈，我国CBA与NBA同为职业篮球赛事，NBA发展较为成熟，与我国CBA相比存在显著优势，我国CBA不具备竞争能力，缺乏企业的大力支持，影响了篮球市场的发展与成熟。

4 改革篮球营销市场的措施

4.1 产品策略

改革篮球营销市场需要注重产品策略，开发与篮球相关的产品，合理利用篮球资源，发展篮球市场经济，有效进行篮球营销，达到理想的营销效果，促进篮球市场经济的发展进步，因此，注重产品策略十分重要，是改革篮球营销市场的主要措施。注重产品策略需要做到以下几点，第一，提高核心产品的竞争力，篮球营销的核心产品就是篮球比赛，具有观赏性的、激烈的比赛能够满足不同阶段观众的需求，使观众获得成就感与满足感，从而使观众喜爱观看比赛，因而，通过提高篮球比赛的可观赏性，提高核心产品的竞争力十分重要，有助于促进篮球市场经济的繁荣发展。第二，注重形式产品的开发利用，场馆建设、纪念品出售、门票销售、竞赛运作等都属于形式产品，通过对此类产品的合理开发利用，可以满足消费者需求，依照消费者需求进行调整与改变，促进消费者消费，合理利用形式产品资源，实现利益的最大化[5]。第三，发展外延产品，通过发展外延产品，可以扩大品牌影响力，树立自己的品牌，发展品牌效应，同时还可以促进经济发展，将自己的品牌与球员卡、运动用品、录像带、电子游戏等相结合，进行产品授权，发展外延产品，提高市场竞争力与核心影响力。

4.2 品牌策略

注重品牌策略是改革篮球营销市场的主要措施，通过打造中国特色品牌，可以提高篮球的影响力，有效进行篮球市场营销，因此，注重品牌策略十分重要，发挥了重要的作用，是进行篮球市场营销的主要途径。发展品牌策略需要做到以下几点，第一，塑造明星球员，明星球员是塑造品牌的关键，球迷在观看比赛过程中，会有自己喜欢的体育明星，会因为喜欢篮球明星而关注比赛，从而发挥品牌效应。一般情况下，明星球员都是媒体报道的焦点，具有较大的商业价值，有助于品牌的塑造。第二，宣传品牌文化，通过宣传品牌文化，不仅能够传达体育精神，还能够增强品牌的世界影响力，走出中国，走出世界，打造中国特色品牌，在品牌文化宣传过程中，需要利用多样化的宣传手段，提出宣传理念，树立品牌，发挥品牌效应。第三，打造球队品牌，打造品牌的关键在于打造球队品牌，使每个球队都具有自己特色的品牌文化，以此形成独特的球队风格，使其成为一种标识与传统，共同组成中国篮球队特色品牌群，使其品牌更加深刻丰富。

4.3 推广策略

做好推广策略是发展篮球市场经济，促进篮球营销改革的基础，通过有效的推广，可以扩大品牌效应，提高篮球职业赛事的影响力，提高国际竞争力，因而，有效实施推广策略十分重要，具有重要的意义。注重推广策略需要做到以下几点，第一，合理利用各种资源，在进行推广过程中，需要合理利用媒体、报刊、新闻、广播等多种渠道进行推广，提高推广的有效性，扩展推广范围，提高宣传推广质量。第二，合理利用网络资源，通过网络进行推广是一种有效的推广策略，不仅能够提高职业赛事的影响力，还能够与球迷进行沟通互动，了解球迷的想法，改善自身的不足，提高市场竞争力，保证推广的有效性。

5 结语

我国职业体育赛事发展还不够成熟，不管在体育赛事的影响力还是在体育赛事的盈利能力方面都不尽人意，而且我国体育产业起步晚，市场经济不完善，体育赛事经验缺乏等因素的影响，我国的职业体育赛事现状不容乐观，基于此，对外国成功职业体育赛事的营销策略展开研究，吸取成功营销经验，运用于我国职业体育赛事，有助于促进我国职业体育赛事的发展，发挥出重要的作用，具有重要价值。

参考文献

[1] 田文学，张丽.NBA与CBA篮球市场经营机构和媒体宣传的對比研究[J].浙江体育科学，2015（04）.

[2] 王平，杨成伟.网络视频直播大型体育赛事的状况分析——以网络视频直播南非世界杯足球赛为例[J].新闻爱好者，2014（03）.

[3] 李凌云，陶玉流.CBA赛事球迷忠诚度影响因素及其提升路径研究[J].哈尔滨体育学院学报，2015（05）.

[4] 王昊，汪龙耀.甘、青、宁职业篮球发展的困境与对策研究[J].天水师范学院学报，2016（02）.

[5] 杨铁黎，张建华，王必琪.NBA职业篮球市场的成功经验及启示[J].北京体育大学学报，2014（03）.

①基金项目：佳木斯大学2014年教育科研项目：高校体育教学中篮球文化建设的策略研究（JKA2014-026）。

作者简介：孟凡伟（1976-），男，黑龙江佳木斯人，佳木斯大学体育学院讲师，硕士，主要从事学校体育学方面的研究。