李洋 孟鹏

摘 要：本文采用案例分析法，以企业品牌架构类型为研究对象，论述了统一品牌、主副品牌、背书品牌、独立品牌、联合品牌五种品牌架构基本形式的概念、优势及不足，对企业如何选择品牌架构提出了相应对策。

关键词：品牌架构 产品品牌 企业品牌

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（b）-007-03

品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌与产品品牌间的组合结构，用以明确企业中品牌的数量及各品牌之间的关系，发挥不同品牌的协同效应，提升企业的品牌资产。品牌架构是企业对品牌的系统性管理，是影响企业竞争力持续提升的重要因素。

随着近年来我国经济的快速发展，国内一些企业的品牌取得了长足进步，已在国际市场形成一定的影响力，但就品牌整体发展水平而言，国内大多数企业的品牌刚刚进入成长期。中国产品向中国品牌转变，发挥企业品牌与产品品牌效应，以品牌竞争力拉动企业发展，将成为国内企业发展面临的主要问题，而合理有效地设计品牌架构则是促进企业品牌与产品品牌相互带动提升，确保品牌竞争力持续提升的关键。

本文从品牌视觉的角度，结合品牌架构的具体应用案例，论述了品牌架构的基本形式及各形式应用的优缺点，探究了各形式品牌架构的适用条件，从而为企业制定与完善品牌架构提供了理论分析。

1 品牌架构的划分维度

品牌架构可以从多种维度进行划分，不同的品牌研究者有不同的分类方法和标准，品牌视觉是品牌架构分类的一种重要维度。品牌视觉是品牌理念的视觉化，通过品牌名称、图形标识、包装等视觉要素的应用，把品牌理念以视觉方式传达给消费者，从而使提供的产品及服务同竞争者区别开来。品牌视觉是消费者接触品牌最直接的方式，多数消费者通过品牌视觉获取品牌信息，所以品牌视觉在很大程度上影响着消费者对品牌的认知。

在品牌架构研究兴起的初期，品牌架构被分为单品牌类型和多品牌类型两类[1]。随着学者对品牌架构研究的深入以及全球性公司业务的发展，品牌架构理论逐渐得到发展和完善。David A.Aaker指出品牌架构由品牌组合、品牌组合角色、产品——市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标五个维度决定[2]。Kevin Lane Keller认为，品牌架构可以用多种不同的方法来划分层次，并提出了从上到下最简单的品牌架构层次：企业品牌或公司品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌[3]。博报堂品牌咨询公司在其所著的《品牌市场营销》中，将品牌架构分为四层：企业品牌、事业品牌、通用家族品牌和个别品牌[4]。许娟娟、付雅莲认为品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础，并以此提出了品牌架构战略的六种基本类型：产品品牌战略、线品牌战略、范围品牌战略、根源品牌战略、伞品牌战略和背书品牌战略[5]。刘文新认为品牌架构可以分为单一品牌、多品牌、主副品牌、担保品牌四种战略模式[6]。可以看出，目前关于品牌架构类型的研究已取得一定的成绩，但品牌架构的划分方法和标准各异，这将加大企业选择、完善品牌架构的难度。因此，本文针对消费者对品牌最直观的认知，从品牌视觉的角度划分品牌架构。

品牌架构以品牌视觉为基础，可以划分为统一品牌、主副品牌、背书品牌、独立品牌、联合品牌五种基本形式。

2 品牌架构的基本形式

2.1 统一品牌

统一品牌架构是指产品使用企业品牌作为产品品牌的架构形式。该形式又分为“一牌一品”与“一牌多品”两种情况。“一牌一品”，是指企业品牌只用于一类产品；“一牌多品”，是指企业品牌用于多类产品，例如雅马哈，其摩托车、音响、吉他等产品均使用企业品牌作为产品品牌。

统一品牌架构的优势：第一，产品共用企业品牌作为产品品牌，可极大地减少传播费用。第二，有利于新产品的推出，若企业品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便可以让消费者产生认知。

统一品牌架构的不足：第一，联动风险较大。一个产品出现问题，可能会影响其他产品以及整个企业的形象。第二，在不同档次产品进行品牌延伸时，要改变消费者对品牌形象的原有认知难度较大。第三，属性反差较大的产品使用同一品牌，可能会引起消費者心理不适。例如，食品使用与洗发水等日化用品相同的品牌，这样的食品多数消费者是不敢吃的。

2.2 主副品牌

主副品牌架构是指产品使用企业品牌作为产品的主要品牌，并设计不同的副品牌以突出不同产品个性的架构形式。例如，福特汽车公司的蒙迪欧、福克斯、金牛座等轿车，福特标志与字体均位于车头最显眼处，蒙迪欧、福克斯、金牛座的标识放在旁边。

主副品牌架构的优势：第一，有助于产品推广。将企业品牌作为产品的主要品牌，可以有效地利用已具备一定市场地位的企业品牌的影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，降低产品上市的压力和风险，最大限度地发挥企业品牌资本的优势，加快消费者对产品的认知过程。第二，为产品创造具体的品牌个性。副品牌可以更为直观地表达产品的个性形象和特点，促使消费者迅速地联想到产品，创造个性化卖点。

主副品牌架构的不足：第一，产品出现问题对企业品牌形象影响较大。一旦某个副品牌对应的产品出现问题，由于企业品牌是该产品的主要品牌，所以很有可能使企业品牌和其他同样采用该类型架构的副品牌形象受损。第二，可能出现主品牌与副品牌冲突的情况。非常成功的副品牌可能会淡化企业主品牌的形象，如果副品牌与主品牌的品牌联想不一致甚至相互冲突，会影响消费者对品牌形象的正确认知。

2.3 背书品牌

背书品牌架构是指产品使用各自的产品品牌，但会在产品上通过标示图形或文字等方式表明产品与企业的关系的架构形式。例如，宝洁公司的飘柔、海飞丝、舒肤佳等洗护用品，均在产品外包装背面标示了宝洁公司的商标。

背书品牌架构的优势：集团类的企业经常会采用背书品牌架构形式，旗下各产品都有独立引起消费者联想的能力，所以如果一个企业是多品牌多产品的情况，背书品牌架构形式是让消费者对集团类企业的企业品牌产生认知的最有效途径。

背书品牌架构的不足：产品品牌对企业品牌的反哺作用较小，产品品牌失败在一定程度上会牵连企业品牌。背书品牌架构形式，虽然产品在图形或文字反映了产品与企业的关系，但一般标识相对较小且位于非显著位置，标识仅表示企业对产品的一种承诺和保证，而非突出品牌概念，所以该架构形式的产品品牌对企业品牌的反哺作用较小。另外，尽管反哺作用有限，但产品上毕竟有直接反映产品与企业关联的标识，所以产品一旦发生问题还是会直接牵连企业品牌。

2.4 独立品牌

独立品牌架构是指产品不体现任何与企业关联性的架构模式。例如，大众集团的奥迪、兰博基尼等轿车，均采用各自独立的产品品牌，在视觉上不与大众集团品牌发生任何关联。

独立品牌架构的优势：第一，产品品牌定位更加精准，有利于占领细分市场；第二，产品品牌与企业的不关联有利于企业进入新的市场领域；第三，产品品牌独立的品牌概念，使某个产品品牌的失败不会对其他产品品牌和企业品牌造成重大的负面影响。

独立品牌架构的不足：推广成本高、协同性差。产品品牌之间相互独立，各产品品牌的建立和管理都有各自的传播成本，因此独立品牌架构是运营成本最高的品牌架构形式。产品不体现与企业的任何关联，所以产品品牌很难对企业品牌产生反哺作用。

2.5 联合品牌

联合品牌架构是指不同企业将企业品牌联合作为产品品牌，或共同创建包含各家企业元素的新的品牌作为产品品牌的架构形式。例如，三星道达尔的塑胶原料，产品上同时体现了三星与道达尔的企业品牌；索尼爱立信的手机，产品上采用了全新的图形标识，但包含了Sony Ericsson字样，反映了产品与两家企业的关系。

联合品牌架构的优势：通常是两家或多家已经具备一定市场地位的企业，采用该架构形式创建新的产品品牌。该产品品牌可以借助各企业品牌的影响力，较为迅速地进入市场，降低相应的风险和压力。

联合品牌架构的不足：一旦联合品牌创建者中的某个企业品牌产生问题，都将对联合品牌产生直接影响。

3 品牌架构的选用原则

决定品牌架构采用何种类型的关键因素，是企业品牌与产品的品牌联想特别是核心价值，以及品牌气质的兼容程度。结合上述品牌架构基本形式的优势与不足分析，本文认为企业可以根据以下三个原则选择、完善品牌架构。

第一，如果企业品牌与产品特质非常兼容，企业品牌的品牌联想和核心价值与产品目标客户的品牌认同、购买驱动力几乎一致，则企业品牌可以直接作为产品品牌，即采用统一品牌架构。例如美国通用电气公司的电气设备、航空发动机、医疗器械、能源设备等行业的目标客户主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等价值维度，因此，“形象良好、管理一流、领先、全球、现代”等品牌联想能够很好地吸引甚至打动产品的目标客户。但如果通用电气收购了一家化妆品企业，通用电气直接用作旗下化妆品的产品品牌则风险较大。化妆品的目标客户认同一个化妆品品牌的主要驱动力是化妆品必备的“细腻、柔美”等行业气质以及非常个性化的诉求，而通用电气缺少这些特质。

第二，企业的品牌联想与产品的行业属性不冲突，且企业的部分品牌联想就能够有效驱动顾客对产品产生认同，但产品本身又非常需要突出个性，此时宜采用主副品牌架构或背书品牌架构。虽然不同产品的目标客户认同品牌的驱动力差异很大，但驱动力也存在一些共性，如技术领先、品质可靠、信任度等。因此，企业品牌如果输出“实力雄厚、客户利益至上、富有社会责任感”等形象，则会对产品品牌的营销产生较好的助推作用。

采用主副品牌架构还是背书品牌架构，取决于产品个性突出程度的大小。如果只是稍微体现一下产品个性，则采用主副品牌架构，宣传上仍以企业品牌作为重心，产品上企业品牌的标志或字样的面积大且十分醒目，产品品牌通常只在非中心位置出现且较小。如果要着重突出产品个性，则采用背书品牌架构，将产品品牌作为宣传的重心，产品上产品品牌在最醒目位置，企业品牌在次要位置，向消费者表明产品的制造商、核心技术与元器件的供应商等来自哪里，给消费者以信任。

但无论采取哪种架构，传播之后消费者的实际理解都可能会有偏差。例如，通用汽车与别克之间是背书品牌架构的关系，但部分消费者选择购买别克时，对通用汽车的认同才是其购买行为的主要驱动力，对这部分消费者而言，通用汽车与别克是主副品牌架构的关系；同样，福特汽车与蒙迪欧之间是主副品牌架构的关系，但部分消费者购买时可能更认同蒙迪欧品牌，福特的驱动力较小，在这部分消费者心中，福特与蒙迪欧是背书品牌架构关系。

另外，主副品牌架构与背书品牌架构也可以根据市场情况进行调整。当产品品牌在驱动消费者认同和喜欢的力量上与企业品牌保持一定距离时，是主副品牌架构的关系。当超过企业品牌的时候，产品品牌就升级为主品牌，就演变成了背书品牌架构。如“喜之郎——水晶之恋”在刚上市的时候，水晶之恋是以副品牌出现的，随着市场上消费者对水晶之恋认同度的不断提高，水晶之恋逐渐成为了消费者认同和企业推广的重心，喜之郎公司将该主副品牌架构逐渐调整为背书品牌架构。

第三，企业品牌与产品目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖，或者与企业品牌的气质、个性与产品有较大的冲突，则企业品牌应与产品完全脱钩，采用独立品牌架构。有一些产品，产品属性以及产品目标客户的品牌认同驱动，与企业的品牌联想有巨大的冲突，不适合体现与企业品牌的关联。例如宝洁公司旗下的品客薯片，从未体现过与宝洁公司相关的任何标识，若在品客薯片上使用宝洁的企业品牌，不仅不会起到促进作用，其日化用品巨头的形象反倒会引起消费者对品客品牌食品安全性的担忧。

对于联合品牌架构，企业需综合考量自身及合作企业的多方面情况来判断是否采用，不再赘述。在此基础上，企业可根据实际情况选择五种类型中的一种，单独作为企业的品牌架构模式，或者采用以一种形式为中心、多种形式并存的品牌架构模式。

总之，企业应根据发展战略、产品定位等具体情况，制定适合自身的品牌架构核心框架，并结合市场的实际情况等因素适时优化调整品牌架构，确保企业品牌与产品品牌关系的协调，从而实现企业的持续健康发展。

参考文献

[1] 泰伯特.凯洛格品牌论[M].北京：人民郵电出版社，2006.

[2] David A.Aaker.品牌领导[M].北京：机械工业出版社，2016.

[3] Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[4] 博报堂品牌咨询公司.品牌市场营销[M].北京：科学出版社， 2006.

[5] 许娟娟，付雅莲.品牌架构类型分析：公司品牌和产品品牌的结构性关系[J].现代管理科学，2009（8）.

[6] 刘文新.品牌战略驱动力[M].北京：企业管理出版社，2007.

①基金项目：国家科技支撑计划项目《品牌评价技术标准研制与应用示范》（2015BAK46B00）。

作者简介：李洋（1988-），男，汉族，陕西武功人，中国航空综合技术研究所工程师，硕士，主要从事质量品牌建设方面的研究；孟鹏（1983-），男，汉族，山东莱芜人，中国航空综合技术研究所高级工程师，硕士。