王芸娟，马 骥

(中国农业大学经济管理学院，北京 100083)

消费者主要动物源性农产品的安全认知及风险来源分析
——基于北京市城镇居民的消费调查

王芸娟，马 骥

(中国农业大学经济管理学院，北京 100083)

采用针对北京市城镇居民的农产品消费调研数据，利用描述性统计方法较为系统地分析居民对农产品安全的认知来源和认知现状，并从产业链环节和危害程度两个维度探讨消费者对不同农产品的担心原因。结果显示：消费者对农产品安全关注程度很高，总体评价是较为不安全；农产品生产特性、消费者购买经验、媒体曝光度、消费者认知程度都会影响消费者对不同农产品的担心程度。因此，政府应加快推进农产品安全风险交流机制的建设和完善，确保农产品市场的有序稳定。

安全认知；动物源性农产品；风险交流机制

近年来，三聚氰胺、瘦肉精等农产品安全事件的频发，使得消费者对农产品安全问题越来越关注，同时，随着人们生活水平的提高，具有较高“收入弹性”的农产品安全需求也在不断增加。但在对农产品安全高关注度和高需求下，消费者仍以主观经验判断为依据，该方法下选择的农产品容易给消费者造成现实与理想认知的较大差异，进而影响消费者的购买行为。目前，消费者对农产品安全认知存在较为严重的认知偏差[1]，缩小其认知偏差将会是促进我国农产品市场有序、稳定发展的前提条件。在现有研究中，学者们对消费者农产品安全认知的研究主要分为两个阶段：在2010年以前，学者们重点研究消费者对特定农产品的认知能力、认知水平、影响因素及其与消费选择和消费意愿的关联分析[2-5]；而在2010年以后，学者们则将研究重点转向农产品安全风险认知和农产品安全事件爆发后消费者信心恢复等问题[6-8]。虽然现有文献中对消费者农产品安全认知的研究已较为丰富，但还存在两方面不足：(1)现有研究对象主要集中在“有机”“安全”等特定农产品，或者将“农产品质量安全”作为统一研究对象，缺乏对各分类农产品的比较研究，忽视了农产品间的相互影响和内在联系；(2)大量文献从认知角度分析消费者对农产品安全的了解程度，但仅限于消费者对某一问题的“知道”或“不知道”，没有进一步延伸认知的内容，不利于深入剖析消费者的农产品安全认知成因及对消费行为的影响。

因此，为弥补现有研究的不足，本文以主要动物源性农产品为例，在对各类动物源性农产品进行比较的基础上分析消费者对农产品安全的认知情况，并从认知来源、认知现状和担忧原因对认知内容做进一步地延伸分析。所谓动物源性农产品，是指来源于猪、牛、羊、禽、马属动物和犬、兔、蜜蜂及水产类动物的可供人食用的肉、乳、蛋及制品和副产品[9]。考虑到水产品与肉类产品的替代关系和消费者对水产品担忧程度较高，因此本文在畜产品的基础上加入水产品，重点分析猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉、鸡蛋和水产品六大类主要动物源性农产品。此外，本文采用针对北京市城镇居民的农产品消费调研数据，利用描述性统计方法较为系统地分析居民对农产品安全的认知来源和认知现状，并从产业链环节和危害程度两个维度探讨消费者对不同农产品的担心原因，以期为加强我国农产品安全风险交流机制建设提供重要参考。

1 消费者对当前农产品安全的总体认知情况

本文主要采用2016年度北京市城镇居民家庭消费模式调研数据，调研时间为2016年5—6月，调研地点为北京市城六区，调研对象为北京市城镇居民家庭，调研方式采用面对面问卷访谈形式。为保证数据的代表性，推断北京市整体情况，此次调研采用二阶段分层抽样法，即首先对北京市城六区社区楼盘价格进行数据搜集整理和排序，形成样本框，然后根据楼盘价格等距抽取35个社区，完成一阶段抽样，再在社区居委会的协调帮助下，按照社区内家庭收入水平随机抽样，最后对样本家庭进行入户调研。

此次问卷内容主要包括家庭农产品消费基本情况、农产品安全态度、农产品认知、家庭基本特征等问题。调研共回收760份问卷，其中有效问卷686份，有效率为90.26%。被视为无效问卷的原因主要包括家庭农产品各项消费与总支出不符、农产品消费情况前后不符、重要变量未填写等。具体有效样本情况见表1。

表1 样本基本情况

1.1 关注度

通过本次调研可以发现：北京市城镇居民对农产品安全的关注度普遍较高，有45%的消费者非常关注农产品安全，有39%的消费者关注农产品安全，两者已超过总样本的80%，说明在现有农产品安全事件频发和居民生活水平提高的背景下，消费者对农产品安全的关注程度越来越高，农产品安全需求也越来越大。

1.2 信息源

1.2.1 主要信息渠道 消费者主动获取农产品安全信息的渠道较多。调研数据显示：从电视、报纸等传统媒体渠道获得农产品安全信息的占67%，而从网络媒体上获取的占21%，可见普及率较高的传统媒体渠道对于农产品安全信息的传播具有重要作用；同时，随着移动互联信息技术的发展，基于手机等通讯工具的信息传播方式也在不断增加，如通过微信软件获取信息的消费者占7%，通过微博软件获取信息的消费者占3%，相比于传统媒体渠道而言，新型媒体渠道的影响力在不断扩大。

1.2.2 主要发布机构及信任度 从消费者获取农产品安全相关信息的发布机构看，主要包括政府监管部门、媒体、企业和社会机构等，其中从媒体获取信息的消费者占64%，而从政府监管部门获取信息的消费者占31%，可见，媒体作为主要信息传播者在农产品安全信息传播方面具有重要的舆论导向作用，如近年来出现的农产品安全事件，多数与媒体曝光有关。此次调研问卷中还涉及消费者对发布机构的信任度问题，通过消费者对主要发布机构从非常相信到非常不相信进行打分(非常相信为5分)，结果显示：消费者对政府监管部门的信任程度较高，为2.93分，而对媒体的信任程度相对较低，2.57分，说明对消费者而言政府官方信息的可信度更高；其次，消费者对企业的信任程度达到3分，其原因可能是企业能够剖析自身的问题并做到公示更能让消费者相信。但是总体而言，消费者对各类发布机构的信任程度差异不大，信任度都较为一般。

1.2.3 希望获取渠道 从农产品质量安全信息获取渠道而言(图1)，更希望从传统媒体——电视广播获取信息的消费者占最大比重，达到38%，其次，网络媒体超越了传统纸媒——报纸杂志和书籍资料的影响力，有18%的消费者更愿意通过网络媒体获取信息，可见，信息化时代下消费者越来越偏好于便利化和及时化的信息渠道。同时，也有部分消费者表示，农产品安全风险并不能单独依靠提升消费者自我判断能力来规避，更多需要政府加强监管，从源头把控好农产品质量。

图1 消费者农产品安全信息希望获取渠道

由此可见，消费者非常关注农产品安全问题，农产品安全需求越来越大；对于基础性农产品安全信息，消费者主要从电视、广播等传统媒体获取，而对于农产品安全事件，消费者更多从网络媒体获得；消费者对政府机构信任度较高，对网络媒体的信息存在一定质疑；信息时代下消费者更偏好于便利化和及时化的信息传播渠道；同时，消费者更希望政府加强监管，从源头提升我国农产品质量安全。

2 消费者对主要动物源性农产品的认知情况

虽然消费者对农产品安全问题有着极高的关注度，但其对农产品安全的总体评价并不乐观。有17%的消费者认为现阶段的农产品安全问题非常严重，有36%的消费者认为农产品安全问题较为严重，两者超过了样本总量的50%；其次有39%的消费者认为农产品安全问题一般，主要是近期内没有发生较大范围的农产品安全事件；而认为现阶段农产品较为安全的消费者较少，其中仅有1%的消费者认为当前农产品非常安全，且都为60岁左右的消费者，可能原因是其家庭具有较高收入后购买的农产品质量较高。

那么，在对农产品总体感觉较为不安全的背景下，消费者到底担心哪些农产品？同时又担心哪些问题？这些问题与实际情况的严重程度是否一致？只有回答这些问题，政府、企业和消费者才能更好地进行农产品安全信息的传递和交流，共同解决我国农产品安全问题。

2.1 最放心和最担心的农产品

从消费者最放心和最担心的农产品角度看(图2)，有42%的消费者认为鸡蛋是最为放心的农产品，其主要原因在于鸡蛋本身的产品特征；而认为其他主要动物源性农产品最放心的消费者相对较少，选择牛肉的消费者所占比重相对较高，达到9%，可能原因是牛肉作为高端肉类产品具有较高品质并且农产品安全问题曝光相对较少。

做到消费者最放心的农产品可以让生产者减小相关农产品安全风波带来的压力，但是作为消费者最担心的农产品，则需要生产者提高警觉。根据数据显示，有33%和23%的消费者最担心猪肉和鸡肉，这与各占6%的最放心猪肉和鸡肉的消费者截然不同，可能与消费者的消费习惯和消费认知有关，其次水产品的担心程度也不低，有13%的消费者最为担心水产品，而最担心牛肉、羊肉和鸡蛋的消费者相对较少，与消费者的放心程度相对应。

但是，仍有24%(图2a)和22%(图2b)的消费者对所有农产品表示都不放心，这与上述消费者对农产品安全总体评价较为不安全的现状相互印证。同时，这也说明：在消费者农产品安全高需求的背景下，农产品安全事件的频发对消费者心理产生较大波动，使得消费者对我国农产品安全现状存在较多担忧。因此，政府除了要加强对农产品生产、流通、加工和销售各环节的严格监管外，还需要加强对消费者的观念和选择行为的引导。

图2 消费者最放心(a)和最担心(b)的农产品

2.2 担心原因

在主要动物源性农产品中，消费者对牛肉、羊肉和鸡蛋的担心程度较低，因此本文主要针对消费者最为担心的猪肉、鸡肉和水产品，深入剖析消费者对其担心的原因。

1图表中纵轴：危害1、危害2、危害3分别表示短期、中期、长期危害。横轴：环节1、环节2、环节3、环节4分别表示外部环境、生产环节、流通环节、销售环节。危害0、危害4、环节0和环节5无意义。图4、图5同理。

在消费者担心的各种原因中，本文根据两个维度对原因进行分类，一是从产业链环节划分，主要包括：外部环境(包括上游要素)、生产环节、流通环节(包括运输、储藏和初级加工)、销售环节(包括使用环节)；二是从问题的危害程度划分，主要包括短期危害、中期危害和长期危害，短期危害主要是指在农产品品质和使用方面存在一定问题进而影响消费者满意度的轻度影响，中期危害主要是指农产品存在的问题会在一定时间积累或一次性消费后影响消费者身体健康，长期危害是指农产品安全问题在短期内不能显现或不易发现，但在长期条件下或者一旦爆发下会影响整个产业健康发展。最后，可以得到消费者对三种动物源性农产品的担心原因的分类图(图3～5)。

图3 消费者担心猪肉的主要原因1

图4 消费者担心鸡肉的主要原因

图5 消费者担心水产品的主要原因

通过对气泡图的分析，我们可以发现消费者对不同动物源性农产品的担心原因迥异，并且发生在不同环节、危害程度也不尽相同。

对于猪肉产品，消费者最担心的原因发生在生产和流通环节，危害程度集中在短期和中期。其中最为担心的是发生在流通环节的注水问题，该问题相比于其它的危害程度较低，主要是通过注水增加重量进而影响消费支出；其次消费者主要担心具有中期危害的激素、药物残留和病死假肉，这些问题会影响消费者身体健康；同时也有13%的消费者表示对质量安全的担忧，包括产品质量、卫生情况等方面，相比于媒体曝光的农产品安全事件，这部分问题可通过消费者的现场观察和理性选择来避免；而从外部环境讲，消费者在政府监管和生产环境方面并没有提出太多要求，说明消费者更关注产品质量。总体而言，消费者对猪肉产品的担心更多是外部主体对产品的非法添加和非合格产品的市场流入，因此，政府一方面要加强产品在生产、流通和销售等全产业链环节的标准制定及监管，另一方面要出台相应政策解决病死猪肉问题以及完善相应风险保障机制。

对于鸡肉产品，消费者最担心的原因比较集中，主要是发生在生产环节的激素添加，有超过一半以上的消费者最担心该问题，这与舆论宣传和消费者认知有较大关系；而最担心病死假肉、添加剂、质量安全、不新鲜等发生在流通、销售环节的问题相比猪肉较少；在政府监管和生产环境方面与猪肉一样要求不多。总体来看，消费者对鸡肉产品的担心主要是激素添加，这主要由于消费者对肉鸡“60天出栏”的生产周期表示怀疑所致，因此，如何让消费者理解现代养殖与农产品安全问题，需要政府加强对消费者的科教普及。

消费者对水产品的担心与猪肉、鸡肉的情况差异较大，对其外部环境、生产、流通和销售各环节都较为担心，并且其担心的原因会对产业造成长期影响。消费者最担心水产品的养殖环境，提出水污染、重金属等问题会严重影响产品质量和身体健康，甚至会对产业造成不可恢复的影响，因此需要政府做好治理并严格监管；其次是生产环节的药物残留和激素问题，主要担心养殖过程中的用药过度会对身体造成危害；而在销售环节中，担心水产品不新鲜的消费者也较多，这主要受水产品的特殊养殖环境和运输技术限制。总体来看，消费者对水产品的担心更多是由于外部养殖环境变化带来的农产品质量问题，因此政府在解决水产品质量安全问题前，更多需要扩大治理范围，从源头改善养殖环境；其次要加强生产、流通环节的标准制定和监管，提高冷链运输技术水平。

不管是注水肉还是速成鸡，在消费者提出的众多担忧中，大部分问题都无法通过肉眼观察出来，这也是农产品作为一个信任品让消费者如此担心的重要原因，而这些问题出现的爆发点，更多在于媒体的曝光和披露，因此更进一步表明了农产品质量安全问题不仅需要政府加强监管，还需社会公众力量的监督。

3 结论与建议

基于上文分析，我们可以发现：(1)具有消费引领作用的北京市城镇居民消费者对农产品安全关注程度很高，主要从电视、报纸等传统媒体渠道获取信息，而具有便利性和及时性的新型媒体的影响力也在逐渐扩大；(2)消费者对农产品安全的总体评价是较为不安全，有20%以上消费者对所有农产品表示都不放心，其他消费者中最放心鸡蛋，最担心猪肉、鸡肉和水产品；(3)农产品特征、消费者购买经验、媒体曝光度、消费者认知程度都会影响消费者对不同农产品的担心程度；(4)以猪肉、鸡肉和水产品为例，消费者担心的原因涵盖各个环节和不同影响程度，政府应从源头治理生产环境、加强标准制定和严格监管，为生产者提供相应风险保障机制，为消费者进行科教普及；(5)消费者对各类农产品的担忧更多与媒体披露和曝光事件相一致，因此不仅要做好媒体信息的监管，提高社会公众力量的监督作用，还要加强对消费者的观念和选择行为的引导。

可见，消费者对于我国农产品安全问题“关注高、担忧多”，且了解更多停留在表面，对于问题背后的深层原因了解不足，要想解决我国的农产品安全问题，应尽快完善和强化农产品安全风险交流机制。风险交流是指在风险分析全过程中，风险评估人员、风险管理人员、消费者、生产者、学者和其它感兴趣各方就风险、风险相关因素和风险认知等方面的信息和看法进行互动式的交流[10]，它是普及食品安全信息、应对食品安全事件、解决食品安全问题的有效方法。

在消费者对农产品安全存在较多担忧和不信任的背景下，除了要加强市场引导和政府监管在农产品安全风险交流过程中的作用外，还需从消费者角度出发，提高影响消费行为的农产品安全认知和农产品安全风险容忍度底线，让不安全农产品失去需求空间。在此，对于我国农产品安全风险交流机制的建设和完善，本文提出三点建议：

第一，政府应尽快推进农产品安全风险交流机制建设和完善，保障农产品市场的有序稳定。风险交流机制将生产者、消费者和管理者等各方主体通过互动式交流有效地联系起来，高效准确地传递农产品安全信息，有助于解决我国农产品安全问题。政府作为风险交流的主导者，一方面尽快完善全产业链农产品标准体系，同时做好市场监管配套工作，另一方面要加强市场的教育宣传和消费引导工作，鼓励企业技术创新，减少舆论带来的过度恐慌，推动市场有序发展。第二，企业要严格把控生产质量，做好消费者宣传和引导。农产品安全的根本还在于生产端的农产品质量控制，企业既要满足市场的“数量”安全，同时还要保障农产品的“质量”安全。面对消费者的众多担忧与不信任，企业一方面在生产端要加强技术创新提高生产效率，同时注重风险防控和标准的严格执行，另一方面在市场端要加强与消费者间的信息传递和风险交流，提高消费者现代种养的认知水平，加强对消费者的观念和选择行为的引导。第三，消费者需提高自身素质，理性应对农产品安全事件。消费者作为最终农产品安全问题的承担者，更应加强对农产品安全的判断能力，包括对农产品质量的判断和对农产品安全信息的甄别，同时掌握好解决农产品安全问题的方法途径，理性应对农产品安全事件，如消费者通过网络媒体等手段揭露农产品安全事件和维护自身权益的同时，要合理考虑事件的真实性和严重性，以防夸大信息给社会带来的恐慌。◇

[1]王二朋，卢凌霄.消费者食品安全风险的认知偏差研究[J]. 中国食物与营养，2015，21(12)：40-44.

[2]戴迎春，朱彬，应瑞瑶.消费者对食品安全的选择意愿——以南京市有机蔬菜消费行为为例[J]. 南京农业大学学报(社会科学版)，2006(3)：47-52.

[3]刘军弟，王凯，韩纪琴.消费者对有机猪肉的认知水平及其消费行为调研——基于上海与南京的调查数据[J]. 现代经济探索，2009(4)：50-58.

[4]韩青，袁学国.消费者生鲜食品的质量信息认知和安全消费行为分析[J]. 农业技术经济，2008(5)：74-80.

[5]马骥，秦富.消费者对安全农产品的认知能力及其影响因素——基于北京市城镇消费者有机农产品消费行为的实证分析[J]. 中国农村经济，2009(5)：26-34.

[6]王志刚，李腾飞，黄圣男.消费者对食品安全的认知程度及其消费信心恢复研究——以“问题奶粉”事件为例[J]. 消费经济，2013(4)：42-47.

[7]张文胜.消费者食品安全风险认知与食品安全政策有效性分析——以天津市为例[J]. 农业技术经济，2013(3)：89-97.

[8]李祥洲，邓玉.食用农产品质量安全问题的国民心态分析——以北京市“草莓农残超标致癌”舆情事件为例[J]. 中国食物与营养，2015(6)：5-9.

[9]姚文生，万建青，王利永，等.关于我国动物源性食品安全监管问题的思考[J]. 中国动物检疫，2009(5)：25-26.

[10]魏益民，郭波莉，魏帅.技术专家在食品安全风险交流过程中的作用[J]. 中国食物与营养，2012(10)：5-7.

(责任编辑 李婷婷)

Consumers’ Cognition About Safety Risk and Risk Source of Main Animal Derived Agricultural Products

WANG Yun-juan，MA Ji

(College of Economics & Management，China Agricultural University，Beijing 100083，China)

Based on the questionnaire data of agricultural consumption survey of urban households in Beijing，this paper used the descriptive statistics method to systematically analyze the households’ cognitive origins and levels of agricultural product safety，and discussed the reasons why consumers concerns from two aspects of industrial chain link and the extent of harm.The results showed that consumers were highly concerned about the safety of agricultural products，and the overall evaluation was passive.The characteristics of agricultural production，consumers’ purchasing experience，media exposure，degree of consumer awareness all could affect consumers’ concerns about the degree of concerns.Therefore，the government should speed up the construction and improvement of agricultural production safety risk exchange mechanism to ensure the orders and stability of the agricultural market.

safety cognition；animal derived product；risk communication mechanism

北京市农业局“基于目标价格调控思路的农产品市场监测预警研究”(项目编号：BMBA2015)；国家蛋鸡产业技术体系项目”(项目编号：CARS-41-K26)。

王芸娟(1993— )，女，硕士研究生，研究方向：农产品市场与消费。

马骥(1974— )，男，博士，教授，博士生导师，研究方向：农产品市场与消费、农户经济与产业发展政策。