郑子艺

摘 要 自2016年起，国内掀起直播热潮，直播行业百舸争流、千帆竞技，一片繁盛的背后也暴露了很多问题，比如低俗成分多、内容同质化、变现能力差等。文章以爱奇艺旗下直播平台“奇秀直播”为例，分析我国直播行业面临的转折，提出完善内容体系、拓展功能属性、融合新兴技术、营造品牌氛围的发展策略。

关键词 奇秀直播；爱奇艺；直播；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0090-02

1 国内直播平台的兴起

2016年被称为“中国网络直播元年”，各类直播平台井喷式涌现，目前已逾200家，网络直播市场营收高达200亿元，主播数量约80万。据中国互联网络信息中心发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，较2016年6月增长1 932万，可见网络直播的势头依然十分劲猛[1]。

随着互联网移动技术的发展、4G网络覆盖的完善以及上网资费的下调，受众的娱乐需求被释放，网民行为习惯发生改变，观看各类视频节目变得越发普遍。资本力量的不断介入，也是推动网络直播平台建设的重要因素之一。

2 国内直播现存的问题

国内互联网直播由最初的秀场直播、游戏直播到泛娱乐倾向的全民直播，目前正面临转型升级的关键时期。网络直播虽势头强劲，但也暴露了很多迫切需要解决的问题。

1）低俗成分多。出现大量涉黄爆粗现象，低俗化的价值导向给我国的互联网环境造成恶劣影响。直播行业确实竞争激烈，从平台到主播很多都担负着巨大的生存压力，以至于乱象频出，为吸引流量一再触碰公共秩序的底线。这种方式不仅没有真正发挥互联网直播的优势，还为直播行业带来很多负面评价，可持续性有待考量。

2）内容同质化。受早期秀场直播模式的局限，内容同质化严重，“网红”成了直播行业的第一关键词，直播的价值被定义为打发时间，严重阻碍直播行业的长远发展。还有很多平台单纯依靠明星加盟来宣传，过度消费明星人气，缺乏自主核心竞争力，长此以往难有突破。

3）变现能力差。直播行业流量惊人，无论是内容变现还是广告效益，都应该拥有强大的营收潜力，但目前还没有得到充分的发挥，成熟的商业模式尚在探索之中。变现形式仍然比较单一，主要靠主播打赏提成和一些极微薄的广告收入。

3 “姗姗来迟”的奇秀直播

直播行业的繁荣不可小视，自然受到互联网巨头们的围猎，阿里、新浪、腾讯都先后涉足，作为视频行业第一梯队的爱奇艺“姗姗来迟”却可以说是“一鸣惊人”。爱奇艺旗下直播平台——奇秀直播，自7月8日正式对外发布，上线短短半年，用户数增长就超过了3倍，总体营收业绩增长超过了6倍。凭借优异成绩，在2017年第二届TFC直播行业大会上荣获“最具影响力直播平台”大奖，该奖项是直播行业最权威的奖项之一[2]。

回顾奇秀直播上线的这半年，确实有很多独特之处。

1）全面接入爱奇艺品牌资源。爱奇艺汇聚众多当红IP，拥有大量影视剧、综艺的独播权，也有参与自制或出品的。《余罪》《奇葩说》《奇葩大会》等都是引爆网络的作品，爱奇艺将此核心资源与奇秀共享，让奇秀直播参与跟进策划、制作、宣传的全过程。奇秀由此拥有得天独厚的条件接触更多主创、明星。凭借爱奇艺的品牌优势奇秀顺利争取到各类大牌合作，全程直播《美女与野兽》的首映式、刘慈欣科幻欧洲行、莫文蔚演唱会等热门，业绩峰值不断突破。

除了充当粉丝追星的资讯站，奇秀也帮主播们圆明星梦，追星、造星双管齐下。明星平民化、素人明星化，双向互动为直播提供大量素材和热度，吸引受众的同时，也为旗下娱乐事业挖掘培养了很多资源，不断开发新IP[3]。

另外，爱奇艺有6亿的用户基础，全国视频月度覆盖量最大，月度浏览时间最长，App日活跃度位列第三，仅次于微信和QQ。奇秀巧妙利用平台资源，形成生态闭环，促进流量的流转巩固。

2）线上线下联动提高人气。年度盛典是奇秀直播本年度最隆重的一项活动，分为线上赛事和线下颁奖盛典两大部分。线上万名网红、主播角逐各大奖项，并以诱人的奖励带动平台用户的关注。线下颁奖盛典除了获奖的明星主播外，奇秀还邀请当红人气明星参加盛典，大大提升活动影响力。一度冲入App Store娱乐类App榜单第四，总榜第六。

线上线下联动，受众辐射范围更广，还给予了用户全方位的参与感，博得用户好感，增强用户粘度。并为品牌活动营造强大声势和良好氛围，是现有资源的一次组合爆发，线下事件营销还有助于吸引各路媒体关注，借力宣传。

3）从全民娱乐向全时娱乐转变。奇秀直播主张“从全民娱乐变成全时娱乐，从占有全民用户变成占有用户全部的时间，让整体的影响力获得更大提升，占据所有用户对娱乐所有的可能。”在未來的市场争夺中，用户覆盖率逐步趋于饱和，上升空间有限。在基本稳定的用户数基础上，想要谋求进一步的突破，应该在提高用户使用率上下功夫。

爱奇艺联席总裁徐伟峰表示，“直播实时性的优势并不稳定，一旦时间点过了，直播影响力就会迅速下降。”不能被动的等待事件，要组合内容全时段维持直播，为此奇秀直播率先提出了“全时直播”的概念[4]。针对不同用户的需求，整合相关内容，争取全时段的为用户提供，在强调节目数量的同时坚决保证节目质量。还设置与累计观看时长相关的用户升级体系，逐步培养用户的使用习惯，让直播变得不可缺少。

4）主播任务体系。爱奇艺互娱&游戏高级市场总监许松松在接受采访的时候透露，奇秀直播未来将推出一种全新的直播模式——主播任务体系[5]。借助平台完成全民用户之间的互助交流，发起任务、接单、完成任务，以点播、直播结合的方式，达成用户需求。或许这样的模式不会造就某个单独的火爆直播，但是会吸引一批有需求的用户，来这里咨询解决一些问题。以用户想看什么为准，用户可以有目的地向主播提一些要求，主播接到任务后就表现给他看，不仅仅局限于秀场直播中唱歌跳舞才艺展示的要求，可以满足用户的各类需求，许松松举例说比如有人想看一下英国的某个学校长什么样，刚好有个主播在英国就可以帮助他。这样的模式可以形成很好的互动性，也深化了直播平台的功能性，除了消遣娱乐，有了很多实际价值。

4 直播平台的未来发展策略

1）完善内容体系。如今依旧是内容为王的时代，内容付费也有抬头趋势，完善自己的内容体系将是直播平台发展的根本。部分平台可以深入垂直领域的细分，像斗鱼一样专门做游戏直播，积累自己在电竞行业的资源，也可以像爱奇艺这样以泛娱乐为入口，做全面的直播平台。做大做全不妨碍做专，奇秀借与刘慈欣、迪士尼的合作，就是在拓宽科幻、儿童市场。在体系完善，层次分明之后，每个方向都着力深化，支撑起整个直播品牌。从UGC、PGC、OGC全面构建内容金字塔，多角度全方位传播。

2）拓展功能属性。直播作为一种全面集合各类元素的新媒体传播手段，不应该局限在消遣娱乐的范围，完全可以拓展其功能价值，在资讯、社交、媒体等方面都发挥更大的作用。直播平台不断成熟，将实现社交属性、工具属性、媒体属性三重生态的融合。奇秀直播主播任务体系就是很好的初探，未来人们不会只有想看帅哥美女的时候才想起直播，在有问题需要咨询求助的时候也会想起直播平台。

3）融合新兴技术。善于利用新技术，直播平台的美颜、贴图等功能是直播平台最基本的标配，画面美化技术的更新自然不在话下，还应该有更强的创新意识，用新技术让直播平台的娱乐性、实用性都不断增强。例如花椒直播的k歌功能、腾讯now直播绿屏技术、奇秀直播vr技术等。

4）营造品牌氛围。不同平台的用户行为模式是不同的，要瞄准用户定位，树立明确的品牌理念，营造独特的社区风格。Bilibili的成功就在于营造了二次元青年亚文化氛围，很多视频内容其实在别的平台上也能看，但是有相当一批年轻人还是会选择b站，因为平台的氛围不同，形成不同的属性的用户聚合。

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2017：62.

[2]大河经济网.奇秀直播获评TFC直播行业大会“最具影响力直播平台”[EB/OL].[2017-2-24].http：//www.ccidnet.com/2017/0224/10245187.shtml.

[3]魏蔚.愛奇艺联席总裁徐伟峰：视频+直播将成行业标配[N].北京商报，2016-7-11（c04）.

[4]京华时报.奇秀直播半年攀畅销第六[EB/OL].[2016-11-25].http：//tech.sina.com.cn/2016-11-25/doc-ifxyawxa2674368.shtml.

[5]刺猬公社.直播冒出新玩法，让主播去做综艺甚至演戏[EB/OL].http：//http：//chuansong.me/n/

1611769444219.