赵杨洋

摘 要 移动互联网的蓬勃发展、智能移动设备的普及，顺其自然地把人们带入场景时代，场景时代追求信息与服务的适配。虽然车载电视媒体作为早期出现的移动媒体，但传播环境的变更、生产内容的滞后、盈利模式的单一，使其处于不利的位置。车载电视媒体需摆脱掉传统的思维模式，抓住时代的机遇，凸显自己的优势，在构建移动互联网生态圈中着重发力。

关键词 车载电视媒体；场景；移动互联网；生态圈；华视传媒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0015-02

移动互联网的到来促使媒体的转型成为必然。传统的互联网时代主要是即信息、社交、娱乐为一体的平台，移动互联网时代强调“场景”意义，更加凸显基于“场景式”服务，即对场景的感知以及实时准确的信息匹配。

车载电视媒体是数字电视的移动接收终端，用于公交、地铁、出租车、长途客运、火车、民航等。车载电视媒体是在封闭空间内使受众被动接受信息的一种媒介形式。因为车体本身处于移动状态，移动使得车载电视媒体区别于传统电视媒体。利用受众手中移动终端定位系统和传感器，车载电视媒体可实时追踪到受众所处的地理位置，具有很强地域性，便于提供场景式信息服务。

1 车载电视媒体构建移动互联网生态圈的

动力

1.1 场景时代五大原生力量的出现

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书中指出：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是构成场景时代的五种技术力量，书中称为场景五力。这五种原力恰逢经济上的黄金时代，并处于良性循环之中。它们的快速普及降低了价格，降价反过来又促成了更高的普及率。

运用场景五力的不同组合，市场营销者正在将重点从信息轰炸更多地转向“适时体验”。“适时体验”这一概念是由Lopez Research的创始人玛丽贝尔·洛佩慈提出的，指的是移动技术“在客户恰有所需时”传递恰当的信息。场景技术允许市场营销者向越来越多的消费者和潜在客户提供适时体验。在场景五力中，移动设备、传感器和定位系统是场景时代的基础，在空间和环境上实现场景化感知。而大数据以及社交媒体是了解受众生活文化环境以及实时状态的重要渠道，也是挑选出适合个人信息的关键，从而真正做到精准的信息适配推送，为之后能够提供集成服务打下基础。

1.2 车载电视媒体传播空间的独特性

在移动互联网和移动设备普及之前，车载电视媒体处在公交车、地铁这样相对封闭的空间中，乘客对于这种环境中唯一可接触到的媒体只能被迫选择接受，强制收看的传播模式成为吸引广告商的

资本。

随着4G网络的快速发展以及移动智能设备的普及，看似改变了原先独霸式的传播格局，但是，即使有移动设备可供选择，乘客不经意的抬头也会接触到，有时也会被强制性的声讯吸引到。而且，公交车和地铁处于不断运动的状态中，尤其地铁是在地下运动，导致移动互联网效果变差，人们不得已还是要选择车载电视媒体，这时候车载电视媒体通过构建公交或地铁免费Wi-Fi，不仅解决了在相对封闭的空间中移动设备联网问题，而且为车载电视媒体构建互联网生态圈搭建入口。

当然，不得不承认，移动设备的普及确实分走了大部分乘客的注意力。车载电视媒体的传播空间相对特殊，如果受众的注意力被移动设备抢占，在市场中将逐渐失去地位。

1.3 受众的个性化需求得到释放

随着移动互联网、手机等新媒体出现，信息获取的便利性提高，随之信息杂乱无章也表现的相当明显，对大数据的关注很多集中于海量数据被堆积到可以触碰云层的高度。但就传媒行业而言，关注点并不在大数据的“大”上，而是如何在大数据的背景下，收集到小数据为受众服务。

原先车载电视媒体每天延续着“我播你看”的传播理念，并没有过多关注受众个人喜好。但在场景时代到来之后，人们对于信息的多样性以及个性化需求空前膨胀，数据已经成为信息生产的核心资源以及推广的主要依据，信息多元化、个性化促使长尾逐渐变粗。因此，车载电视媒体应积极主动地掌握有关数据统计、分析和挖掘技术，冲破信息独霸地位的老思维，巧妙地运用大数据、传感器发掘潜在信息价值。

1.4 广告商更加看重“精准营销”

当前，车载电视媒体传统的广告信息传播模式，所收到的传播效果并不理想。而且，目前广告市场已经在向数据库市场营销方向转变。在新的营销手段中，广告商通过数据库中的信息甄别出潜在的消费者，然后派送直接的促销广告。

但车载电视媒体的广告传播模式目前还是鱼龙混杂的现象，而且受众是公交车或是地铁上短暂停留的乘客，开放性、不确定性、流动性使得能够吸引到受众从而实现广告回馈，成为未知数。而且车载电视媒体所处的是一个干扰性相对比较大的空间，这样，就会影响到广告的传播效果。

2 探究车载电视媒体的移动互联网生态圈构建方法

2.1 与硬件开发商、制造商開展合作，为整个生态圈的构建提供技术支撑

移动互联网的出现，使得媒介生态环境和竞争格局产生了巨大变化，一定程度上倒逼车载电视媒体走上融合发展的道路。当前，媒介间的融合趋势更加凸显，不仅仅是内容融合、渠道融合，还涉及到服务与功能的融合。

巴士在线CEO王献蜀说“要打造一个移动闭环，用移动金融贯穿我们整个移动生态链的闭环，为我们的用户提供移动媒体、视频、生活、通信和金融服务”。

车载电视媒体可以利用自己得天独厚的传播环境，与其他领域的公司开展合作，实现资源整合，互利共赢，搭建起移动互联网生态圈，在产业链中占据有利位置。采用新技术并不是因为技术本身是新的，而是由于新技术让新的应用成为可能。主动与硬件开发商展开合作，为移动互联网生态圈的构建提供强大的技术支撑，成为当前车载电视媒体的重要措施。

2.2 综合利用“场景五力”为用户提供精准的信息推送，打造公交上O2O移动生活社区

从信息推送的角度来分析，适配推送不仅仅意味着内容与场景的适配，而且也意味着形式与特定场景下的观看需求相适应。乘客在公交车或是地铁上的时间具有碎片化、短暂性的特征，因此，车载电视媒体应制作出更多适合在移动设备上观看和传播的微视频，通过在移动终端设备中构建的导流，发挥“场景五力”的合力，根据用户的个性化需求，为用户推送精准的短视频。通过公交免费Wi-Fi服务，把车载电视媒体与用户手中的智能终端设备联系在一起，面对“场景五力”，车载电视媒体要完成电视上观看，智能移动终端上搜索、购买、分享、传播等行为成为关键。

车载电视媒体的信息适配最终可以上升到服务适配，服务适配是基于线上线下联合的服务，即所谓的O2O模式，根据场景以及受众的个人需求，通过线上信息适配，满足线下活动需求。同时，车载电视媒体综合利用“场景五力”，以移动互联网生态圈入口为依托，了解、分析人们的线下行为，更好帮助车载电视媒体在线上的服务，打造线上线下连通的移动生活社区。

2.3 打破传统的广告盈利模式，探索新型可持续发展的盈利模式

目前，网民已经习惯在网上免费获得资讯，内容付费模式注定是行不通的。广告、电子商务以及移动增值服务成为移动互联网时代主要的盈利

方式。

当前，车载电视媒体还停留在以广告为主的盈利模式上，在移动互联网这个追求长尾效应的时代，媒体进入移动互联网时代，当然不能把盈利模式仅局限于广告。

积极开拓移动增值服务。在移动互联网这个场景时代，车载电视媒体要保持更高的竞争活力，主动出击。一方面利用场景时代的适配能力，积极开拓移动增值服务；另一方面可以开展强强联合，与有能力的企业开展合作，拓展新的盈利领域。

参考文献

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