严小芳

摘要：近两年，国内在线直播平台快速发展，网络直播成为全民关注议论的现象。本文站在信息传播形态变迁和交互方式变革的角度，通过引入场景传播的基本理论，分析了网络直播所展现出的场景化精准传播理念：传受双方信息适配实现着个性化服务，更具深度的交互体验促使直播与社交融为一体.全景直播技术的运用深化了用户时空一体化的体验。随着未来直播内容专业化以及人工智能技术的全方位运用，网络直播将朝着场景化方向深入发展，颠覆人们的信息交互方式和信息消费模式。

关键词：移动互联；场景；网络直播；精准传播

随着移动互联网、智能终端及各类应用的广泛普及，基于用户体验建构的场景化传播成为各方关注的新话题。近年来风生水起的网络直播，通过适配服务、在线社交及全景体验等方式，为用户创造了一个个身临其境的场景，改变着人们的信息消费理念和方式。用场景理论观照网络直播，以网络直播反观场景传播，有助于我们更加准确地把握当前互联网信息传播方式的变革和未来发展趋势。

一、场景传播实质上是新时代精准传播的升级版

场景原本是一个影视用语。影视剧中，场景是指在一定的时间、空间（主要是空间）内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。换言之，场景是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头，而影视作品借助多个场景完成叙事。这里的场景，尚不属于信息传播范畴的概念。

网络信息传播中的“场景”，是随着互联网技术进步而不断发展和丰富起来的。在Web1.0时期，门户网站作为信息传播的主要平台，通过议题设置营造话题场景，此时信息传播仍是单向线性的，受众仅能实现阅读功能，无法参与内容生产和传播。在Web2.O时期，论坛社区、自媒体等迅速崛起，场景主要体现在用户基于游戏、社交、购物等各种网络行为形成的信息交互情境，是一种浸染式传播、体验性传播和故事化传播。而在Web3.0时代，移动互联网与物联网深度融合，信息传播和交互方式发生了巨大变化。2014年，美国科技作家罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔著作的《即将到来的场景时代》一书向读者展示了基于场景建构的科技传播时代，认为大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统构成的“场景五力”所产生的联动效应，正在推动建构一个未来真实可感的场景时空。

回顾现代信息传播发展脉络，笔者以为，Web3.0时代的场景传播实际上是精准传播在理念和技术层面的升级换代。在移动互联网到来之前的较长时间里，精准传播主要指的是“内容精准”，即根据用户的兴趣、喜好等需求类型，对海量信息进行分拣后进行传播，强调的是“内容为王”。随着移动互联技术和智能软硬件的普及，精准传播逐步由内容的精细分拣升级到渠道的精确到达，实现了将有价值的信息直接推送给需要它的个人用户，强调的是“渠道为王”。而场景传播中的精准，已经不再是简单的内容和渠道上的精准，而是包括用户体验在内的时空一体化精准，它兼顾了用户当前所处时间、空间特征和情绪、心理、兴趣、意愿等多重需求，并基于此展开交互式信息传播，从而实现了精准传播从单线到多维、从平面到立体、从静态向动态的飞跃。可以预想，一个“场景为王”的时代或将于不久到来。

结合目前学界研究成果，本文认为移动互联时代的场景传播应具有以下基本属性：1.它是一种基于信息适配的传播，即在依靠传感器、大数据、定位系统等技术力量的情况下尽可能满足定制化、个性化的精准传播；2.它是一种社交浸润式传播，即是依据社交平台以及用户属性而形成交互参与的传播，社交与传播融为一体，场景变成社区；3.它是一种打破了时空界限、实现了时空融合的体验传播，过去的场景传播是基于传者的设计，当前的场景传播是同时基于受者心理和行为需求的情境营造。虽然场景传播尚处于进行时和未来式，但当前的智能终端已经具备“场景五力”的技术条件，随着移动互联技术和人工智能技术的发展和运用，当前的一些传播载体和形态已经具备场景传播的某些属性，本文聚焦的网络直播正是其中之一。

二、网络直播已成为极具前景的信息传播新形态

近两年来，各类网络直播平台如雨后春笋般兴起，直播界“网红”层出不穷，由网络直播引发的热点事件受到广泛关注。随着“全民直播”热潮的到来，网络直播也成为投资热土，被资本市场看好。这种基于兴趣和移动互联技术的开放式直播平台模式，改变了传统的信息交互理念和方式，重塑着人们的社交生活和网络行为，再造着人际纽带、商业模式和消费习惯。

从字面上看，网络直播早已有之。最初的网络直播，是通过互联网提供电视直播信号的接收和观看，如央视及各省级卫视提供的在线直播服务。此时网络仅仅作为渠道而存在，不参与内容生产。Web1.0时期的网络直播，是指在现场架设独立的音视频信号采集设备，导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布出来后供受众实时观看，直播内容包括会议、赛事、教学、访谈等。此时网络脱离广电独立完成内容生产和传播，是真正意义上的网络直播，但仍缺乏互动性，无法完全彰显互联网传播的优势和特色。

Web2.0时期的网络直播，是指在PC端或移动端（I～IPC端为主）建立起来的娱乐秀场直播和游戏直播，娱乐直播如六间房、YY直播、多玩等平台，并诞生了一批“当红主播”。游戏直播如斗鱼、虎牙、战旗、熊猫等平台，一批游戏玩家因其专业性备受推崇，这种PCG（专业生产内容）直播模式也需要“专业内容”的设计，主播可以和受众展开一定的互动讨论。此时的网络直播以圈层、群落传播为主，缺乏足够的普及广度和关注热度。

当前引发全社会热议的网络直播，是一种基于移动互联技术、人人皆可参与的网络实时互动直播，它在技术、内容、社会参与度认可度等方面都发生了根本变化。在技术上，以移动互联网络为支撑，用户摆脱了PC端固定场景的限制，使用智能手机，安装注册相关App应用，就可以随时随地展开直播。最明显的是，户外直播、旅行直播逐渐成为热门；在内容上，摆脱了秀场和游戏直播的限制，吃饭、睡觉、逛街、唱歌甚至做作业等生活化的内容都可以纳入直播，无需精细的编排设计，主播在与受众的互动中可随心所欲“切换”主题或者内容；在社会参与方面，任何人都可以轻松注册成为主播，可以是知识讲授、才艺展示、现场实况记录、生活情状或者简单的对话交流，网络直播成为大众喜闻乐见的一种行为方式，逐渐摒弃了过往的社会偏见和误解；同时，受众能够更加直接有效地实时参与互动，甚至有些网民观看直播的目的就是参与直播进程，其参与情况往往影响着直播内容的呈现。

关于网络直播，学界和业界尚未形成统一的定义。本文认为，目前正在流行的网络直播，可称之为网络互动直播，它是依托移动互联的网络环境基础，以手机等移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式。

三、网络直播生动诠释了场景化的精准传播理念

随着国内外理论界的不断研究探讨，场景传播作为新的概念已经越来越被接受，在移动互联时代建构场景成为精准传播的一个发展方向。与此同时，随着“场景五力”等技术条件进一步成熟，基于移动互联环境的网络直播在诸多方面契合了场景传播的内涵特征。从场景传播视角来解读网络直播，既能深切感受场景化传播的独到之处，也能领略到个性化信息传播新形态的精妙所在。

（一）网络直播是典型的传受双方信息适配的过程

彭兰教授提出：“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。”也就是说，场景传播要尽可能为用户提供个性化服务内容，以此增强受众粘性，降低传播成本，实现精准传播。网络直播平台的主播们虽然对传播内容有一定预设，但在直播过程中无不体现着信息适配理念。主播们对广大用户的提问有问必答，根据用户的需求变更话题，延伸话题内容，或者根据用户需求切换直播背景和场地。虽然当前的直播平台的“适配服务”还不是通过大数据、传感器等技术条件实现，更像是一种人工服务，但基本可以根据用户反馈（符号、表情包、点赞数等）情况来预测用户意向，并据此提供用户所需信息。在巴西里约奥运会网络直播中，众多新闻主播主动收集用户反馈信息，实时调整采访对象、赛事项目和直播画面，传受双方保持了密切互动，可谓实现了大多数人的“奥运现场梦”。这种“跨屏”的近距离精准传播初步做到了在特定时空下为用户提供个性化信息和贴心服务，极大增强了用户接受度和愉悦度。

（二）网络直播赋予用户更具深度的交互体验

现实生活中的社交行为，都是在一个个具体场景下进行的，那么，基于网络环境的社交行为也天然有着场景化需求。社交媒体作为“场景五力”的重要一环，是场景传播获得个性化内容的源泉，是实现场景建构的平台基石。当前，网络直播平台的互动频率高，社交氛围浓郁，缔造的虚拟场景对用户产生了极大的依赖性，特别是基于高质量互动的新“玩法”使用户和主播对直播间产生依赖。应该说，相比单纯的文字、图片、视频，网络直播拥有更深入的交互体验与在场参与感。比如，用户乐于运用趣味性极强的虚拟道具作为礼物，通过这种符号化的方式表达观感和情绪，满足个人存在感和虚荣心，并心甘情愿为虚拟物品买单。同时，主播间还可以根据直播平台的功能开展多人参与的互动游戏，摆脱了用户观赏、闲聊、问答的单调与局限，主播与主播之间、主播与用户之间，甚至用户与用户之间，都可以建立起亲密的互动行为，营造一个虚拟但可感的社交场景。在这里，直播已经演变成一种社交方式，直播间变身为社区，社交互动的过程也就是创造直播内容的过程。正如麦克卢汉“媒介即讯息”的论断那样，网络直播平台作为信息交互媒介，与其构建起的虚拟化社交场景一道，成为其所传播信息的重要组成部分。在这里，平台和场景深度参与到了信息交互中来，从而带给用户更加立体、生动的社交体验和信息阅读快感。

（三）网络直播成为全景传播的重要平台

场景传播要求摆脱实体空间场景的局限，更强调时间和空间一体化的适时体验。网络直播平台同样正在缔造一个个虚拟时空，解除空间和速度对人的束缚。特别是新技术的普及运用，虚拟场景建设成本更低，普及空间更大。当前，360度的全景展示方式已经在房产、旅游、网购等领域发挥作用，通过VR虚拟现实技术让用户感受全景视频体验。在2016年北京车展上，花椒直播平台就用vR（虚拟现实）技术带领用户真切体验了这些技术的魅力，用户坐在家中登录花椒直播，即可看到立体的车型、配置、外观、内饰等情况，而不只是看到一个个抽象的数据描述或平面的图片。基于此进行的精准传播，可以说基本去除了传者对信息的人为加工，使受众仿佛置身于信息发生的现场。事实上，当全景直播参与到演唱会、体育赛事等信息传播中，将为用户带来具有颠覆性的视觉享受和信息阅读体验。

随着网络新技术新手段的更新迭代和“场景五力”的进一步优化普及，场景传播理论及其预言将一一得到实践的回应。从近年来网络直播的发展态势来看，这种新型信息传播形态的发展，将更加鲜明地展现出场景传播的特征和趋势。一方面，网络直播将更专注于专业内容和服务的提供。场景理论深化了“注意力经济”向“意向经济”的转变，倡导为用户提供有效的精准服务和优质的内容。在网络互动直播平台，技术的进步将促使其能提供更多的功能和服务，推动专业的、优质的内容融入到直播当中，改变当前以生活娱乐为主的内容格局，为用户提供基于专业需求而不仅是兴趣和社交需求的内容服务。在商业领域，各个行业都可能与直播相结合，建立一种企业法人和自然人、企业法人与企业法人之间的新型社交，并通过大数据、传感器技术实现内容的适配服务，创造更多商业价值。另一方面，网络直播的时空一体化体验将进一步深化。场景理论倡导缔造时空一体化的场景体验，未来的网络互动直播借力具有真实沉浸感的VR技术以及现场全息拍摄技术等新技术新媒介，也将会带来跨越时空的体验。比如在一个宣讲会或者发布会的网络互动直播，用户带上VR眼镜或者其他可穿戴设计，就可以身临其境深入现场，与主持人和观众互动，而现场的观众也可能是通过同样的技术到达现场的其他用户，实现“身不在场人在场”。场景传播将网络互动直播带人更为全面的体验时代，最终改变我们获取新体验和认知新事物的方式。