查爱苹, 邱洁威, 后智钢



基于双边界二分式条件价值法的杭州西湖风景名胜区旅游资源非使用价值评估

查爱苹1, 邱洁威2, 后智钢3

1. 上海商学院旅游学系, 上海 200235 2. 东华大学会展与旅游学系, 上海 200051 3. 复旦大学旅游学系, 上海 200433

通过假想市场的构建, 可以利用条件价值法对旅游环境资源的非使用价值进行评估。而支付意愿的导出技术是条件价值法研究的重要手段。合理选用导出技术, 可减小条件价值法的导出偏差, 提高非使用价值评估的信度和效度。以杭州西湖风景名胜区为个案, 选用双边界二分式条件价值法对其非使用价值进行了评估。结果表明, 2012年西湖风景区非使用价值为1277.81亿元, 选择价值、遗产价值和存在价值分别为325.84亿元、491.96亿元和460.01亿元。保护费用的支付意愿与游客的年龄、职业、受教育程度以及家庭年收入等显著相关, 与性别相关关系不显著; 浙江本省, 特别是杭州市的游客, 意愿支付率远远高于其他地区; 保护费用的支付意愿与游客的总体感知、景区拥挤度、游客满意度等显著相关, 与景区替代性相关关系不显著。未来的研究应该进一步围绕导出技术、游览经验、具体国情及旅游消费行为及意向等方面展开, 以求对条件价值法评估非使用价值的信度和效度有所裨益。

双边界二分式; 条件价值法; 非使用价值; 杭州西湖风景名胜区

1 前言

条件价值法(Contingent Valuation Method, CVM)指在假想市场情况下, 通过意愿调查(Contingent Valuation, CV), 对缺乏市场价格的公共产品或服务, 进行价值评估的方法[1]。CVM通过询问被调查者对于环境资源质量改善的支付意愿(willingness to pay, WTP)或忍受环境资源质量恶化的受偿意愿(willingness to accept, WTA)推导环境资源的经济价值[2]。CVM可以评估环境资源的使用价值和非使用价值, 是资源及环境公共产品经济价值评估应用最广泛的方法之一[3]。

WTP的导出技术是CVM研究的重要手段。导出技术的合理选用, 是减小CVM导出偏差、提高经济价值评估信度和效度的重要途径。基本的导出技术包括连续投标(sequential bids)、支付卡(payment card)、开放式询价(opened-ended)及封闭式询价(close- ended)等四种[4]。封闭式询价, 又称二分式选择法(dichotomous choice), 有单边界二分式(single-bounded dichotomous choice)和双边界二分式(double-bounded dichotomous choice)之分。因连续投标、支付卡及开放式询价等三种方法的种种缺陷, 1979年理查德·毕晓普(Richard Bishop)和托马斯·希伯莱因(Thomas Heberlein)首次使用了单边界二分式法评估猎鹅许可证的平均效益[5]。此项研究中, 被调查者面对鹅许可证的询价, 给出“愿意”或“不愿意”的回答即可, 与消费者面对具有市场价格的一般商品时“买”或“不买”的消费决策非常相似。不同询价方法下, 猎鹅许可证的平均效益变化幅度达33.3%—160.3%。但迈克尔·汉尼曼(Michael Hanemann)认为单边界二分式法可能会高估WTP, 在统计上也缺乏效率[6]。仅单次询价, 可能会使WTP偏向+¥, 必须再次询价才能限制高估WTP。麦肯齐的研究得到了相似的结论[7]。理查德·卡森(Richard Carson)提出了双边界二分式法[8], 通过再次询价, 将WTP限制在一个比较合理的区间, 改良了单边界二分式选择法容易产生价格偏差或错误的缺点。双边界二分式法能够获得被调查者比较真实的反应, 不但可以避免起点偏差, 还可以降低策略偏差, 所得结果比单边界二分式法更加精确。但该方法在统计上需要相对海量的数据, 使用比较复杂的模型分析。

环境经济学通常将环境资源的经济价值(economic value, EV)分为使用价值(use value, UV)和非使用价值(non-use value, NUV)[9]。非使用价值由选择价值(option value)、存在价值(existence value)和遗产价值(bequest value)共同构成: 选择价值是消费者为避免未来资源短缺风险而保护未使用资源的支付意愿; 存在价值是在没有任何使用动机或意图的情况下人类赋予自然的价值; 遗产价值可能包含未来使用的动机或意图[10–12]。本研究以杭州西湖风景名胜区(以下简称为西湖风景区)为个案, 评估其非使用价值, 分析四种基本导出技术中最为优越的双边界二分式法对WTP的估计效率, 为CVM在我国旅游环境及资源经济价值评估领域的广泛应用提供借鉴。

2 研究区域概况

杭州位于我国东南部, 地理坐标北纬300°15′, 东经120°12′, 地处亚热带季风气候区, 气候四季分明, 全年平均气温15—17 ℃。一月份最冷, 平均气温3—5 ℃; 七月份最热, 平均气温28—29 ℃。常年梅雨量350—550 mm, 约占全年25—31%。

西湖位于杭州市中心, 总面积59.04 km2, 共有主要景点122处。《杭州西湖风景名胜区总体规划(2002—2020)》将西湖风景区划分为九大景区, 即: 环湖景区、北山景区、吴山景区、凤凰山景区、虎跑龙井景区、植物园景区、灵竺景区、五云景区和钱江景, 见图1[13]。西湖风景区集我国首批国家重点风景名胜区、首批全国文明风景旅游区、国家5A级旅游景区及世界遗产等多项殊荣于一体, 是世界知名的旅游景区。

3 西湖风景区非使用价值的CV调查

对于CVM而言, 问卷设计的科学与否, 至关重要。有必要在正式调查前设立预调查, 以增强调查问卷的可操作性。

3.1 预调查

预调查于2012年1月1日开始, 2012年4月30日结束, 结合线上线下两种方式进行。

首先, 在复旦大学、东华大学、上海商学院以及浙江外国语学院等进行了初步的预调查, 主要了解问卷内容设计、问卷题量、问题表述等是否合适。被调查者为30人左右, 根据被调查者的反馈意见, 对问卷的整体进行了调整和改善。

修改后的问卷于2012年2月1日发布在问卷星网站, 截止2012年4月30日, 获得140份问卷。凭借网络使用者分布广泛的优势进行实质性预调查, 调查的主要目的是掌握被调查者对假想市场的响应, 特别是公众对于西湖风景区环境保护和恶化的WTP和WTA、投标值范围、首轮投标值以及次轮投标值的合理性, 以减少CVM推导非使用价值的起点偏差。网络调查有重要发现: 被调查者对于WTP的回答, 尚在合理范围, 但是对于WTA问题的回答, 明显过于脱离实际。这可能跟国内CV调查不普遍以及被调查者对于CV调查不太熟悉有较大关系。另外, 考虑到游客对于西湖风景区并不拥有法定财产权, 采用WTP进行非使用价值的衡量会更加合理, 在正式的调查问卷中放弃了WTA的询值问题。

3.2 正式调查

正式调查的最终问卷包括4个部分: 第一部分为西湖风景区概况; 第二部分为游客西湖之行的总体感知; 第三部分为西湖风景区保护费用的WTP; 第四部分为被调查者客源地及人口统计特征。将游客的总体感知纳入问卷内容, 在国内相关的研究中, 甚为少见。

根据预调查中被调查者的WTP, 确定正式调查采用初始投标值的年支付意愿最小值为10元, 最大值为500元。结合约瑟夫·库珀(Joseph Cooper)对于二分式CV中投标数量及样本在各投标值分布的最优设计研究结果, 确定11个初始投标值分别为10元、20元、30元、40元、50元、100元、150元、200元、300元、400元和500元, 在总体样本中平均分配各初始投标值的样本量[14]。双边界二分式问卷的核心估值问题是:

Q: 如果需要您的家庭每年支付元来保护西湖风景区的环境, 您愿意吗？

□愿意

□不愿意

根据被调查者对问题Q的回答, 追加第二个问题Q。如果问题Q的回答为愿意, 则增加投标值; 如果问题Q的回答为不愿意, 则减小投标值。

Q: 如果需要您的家庭每年支付元来保护西湖风景区的环境, 您愿意吗？

□愿意

□不愿意

3.3 样本容量

一般情况下, 被调查者样本容量的确定, 参考理查德·谢弗(Richard Scheaffer)的抽样公式[15]:

上式中,为抽样样本的大小;为总体大小, 本次调查仅针对国内进行, 因此,为西湖风景区年接待国内游客量;为抽样误差。

西湖风景区2011年接待游客量为2199.85万人次[16], 2011年杭州游客总量为7487万人次, 其中国内游客总量7181万人次, 海外游客306万人次[17]。根据2011年杭州接待海内外游客的构成比例, 可近似推算出2011年西湖风景区国内游客接待量= 2199.85×(7187÷7487)=2109.94万人次。设定抽样误差为0.05, 经计算, 游客调查的抽样样本数为401。

可见, 抽样样本规模达到401个以上, 调查便具有统计学意义。但据相关研究, 为获得较高质量的统计结果, 必须具有足够大的样本。罗伯特·米切尔(Robert Mitchell)和卡森认为, 基于假想市场的CVM存在众多偏差, 其样本规模应大于统计学的一般门槛值, 600个样本可以确保假想WTP与实际WTP的误差控制在15%以内[18], 美国国家海洋和大气管理局(National Oceanic and Atmospheric Adminis­tration, NOAA)则建议样本容量应达1000个以上[19]。从样本容量来看, 国内大部分CV调查的样本规模并未达到要求。本研究综合考虑评估精度、总体性质、无回答等多种因素, 确定发放问卷1430份。

正式调查从2012年5月1日开始, 2012年12月31日结束, 包括预调查和正式调查的整个调查过程覆盖了2012全年, 与目前国内外进行的调查取样时间典型选择旅游景区的旺季或节假日有所不同。通过年度游客调查, 以求尽量减少经济价值评估的偏差[20]。正式调查在西湖风景区内进行, 调查地点一般是客流量较大的景点, 如湖滨公园、一公园、曲院风荷景区和柳浪闻莺景区等, 见图1所示。问卷回收率100%, 有效问卷1261份, 问卷有效率88.18%。样本涉及除西藏以外的30个内陆省份、直辖市及自治区。

4 CV调查结果统计与分析

4.1 样本特征描述性统计

样本整体人口社会经济特征显示, 男性旅游者比例略高于女性; 参与调查的游客中, 学生、企事业单位工作人员、科教文专技人员以及商贸服务业人员比例较高; 整体受教育程度较高; 没有通过旅行社前往西湖旅游的人数比例较高; 大多数游客为首次游览, 见表1。

4.2 支付意愿的相关性分析

以支付保护费用的形式替代被调查者对于西湖风景区非使用价值的认同情况。1261份有效问卷中, 656人表示同意支付, 605人不同意支付, 支付意愿率为52%。

表1 样本描述统计表(N=1261)

4.2.1 支付意愿与人口统计特征

对保护费用的支付意愿与被调查者的性别、年龄、职业、受教育程度和家庭年收入等人口统计特征进行相关分析, 结果见表2。根据表2可知, 是否愿意支付保护费用与游客的年龄、职业、受教育程度以及家庭年收入等显著相关, 与游客的性别相关关系不显著。支付意愿与年龄的相关系数为负, 年龄越大, 愿意支付保护费用的可能性越小; 支付意愿与受教育程度及家庭年收入的相关系数为正, 受教育程度越高, 愿意支付保护费用的可能性越大; 家庭年收入越高, 愿意支付保护费用的可能性也越大。

值得注意的是, 不同客源地的游客, 对于西湖风景区保护费用的支付意愿也有所不同, 见图2。浙江本省, 特别是杭州市的游客, 支付率远远高于其他地区。

4.2.2 支付意愿与游客对西湖的总体感知

保护费用的支付意愿与被调查者对西湖风景区拥挤度、替代性、物有所值及游览心情等总体感知情况进行相关分析, 结果见表3。根据表3可知, 是否愿意支付保护费用与游客认为西湖之行物有所值、感觉西湖风景区很拥挤以及在西湖风景区度过了快乐时光等显著相关, 与游客对西湖风景区替代性的认识相关关系不显著。前三者相关系数皆为正, 越认同西湖之行物有所值的游客, 愿意支付保护费用的可能性越大; 越感觉西湖风景区比较拥挤的游客, 愿意支付保护费用的可能性越大; 越认可在西湖之行很愉快, 在西湖度过了一段快乐时光的游客, 愿意支付保护费用的可能性也越大。

表2 支付意愿与人口统计特征的相关性

注:**在置信度(双测)为 0.01 时, 相关性显著;*在置信度(双测)为 0.05 时, 相关性显著。

表3 支付意愿与游客对西湖总体感知的相关性

注:**在置信度(双测)为 0.01 时, 相关性显著;*在置信度(双测)为 0.05 时, 相关性显著。

4.3 不愿支付的原因分析

605位游客表示不愿意支付保护费用, 并给出了理由, 统计情况见表4。“此种支付应全部由国家出资, 不应由个人支付”是大部分游客不愿意支付保护费用的最重要的原因, 占48.5%, 60%的游客对此原因进行了选择; “远离西湖, 难以想用其资源, 对西湖的存在与否没有兴趣”成为第二位的游客拒绝支付保护费用的原因, 占25.8%, 31.9%的游客对此原因进行了选择; 另外, 有12.9%的游客因为“经济收入较低”而拒绝支付保护费用。

4.4 支付动机和支付形式分析

分别对愿意支付保护费用的游客的支付动机和偏好的支付形式进行分析。在支付动机方面, 出于选择利用、遗产保留以及为了西湖风景区永续存在的比例分别为25.5%、38.5%以及36%, 遗产保留的支付动机比例最高, 见表5。

表4 不愿支付的原因统计

表5 保护费用的支付动机

就支付方式而言, 愿意支付保护费用的游客中有42.8%的游客倾向于以纳税的形式上交给国家统一支配。捐献给西湖保护机构或环境保护组织并委托专用的比例相差不多, 见表6, 近年一些公益组织的信任危机在一定程度上影响了游客对于这两种支付方式的选择。

4.5 投标值的样本分布

投标值范围过小或过大都会对价值评估的准确性有所影响。投标值的设定, 尽可能覆盖全部有效样本的WTP, 即最小投标值的支持率接近100%, 最大投标值的支持率接近于零。

由表7可见, 最小初始投标值10元的支持率为91.5%, 其余8.5%的被调查者的WTP小于10元; 对于最大初始投标值500元的支持率为23%, 说明23%的被调查者WTP大于500元。次轮投标中, 投标值的范围扩大为5—1000元, 支持率分别为98.6%和4.6%, 使得更大比例被调查者的WTP介于投标值的范围之内。对应不同的初始投标值和追加投标值, 被调查者存在4种可能的反应序列情况: 同意-同意(yes-yes, Y-Y)、同意-不同意(yes-no, Y-N)、不同意-同意(no-yes, N-Y)和不同意-不同意(no-no, N-N)。本例4种情况分别为242人、123人、171人和120人。

4.6 支付意愿回归分析

对于任何给定投标值的累计分布频率G(bid;), 被调查者回答的4种不同反应序列情况的概率可以分别表示为:

表6 保护费用的支付方式

表7 各投标值的样本分布及支付意愿情况

P,P,P,P分别表示4种回答的概率;bid为初始投标值;bid为次轮较高的投标值;bid为次轮较低的投标值。则双边界二分式模型的对数概率函数为:

为被调查者, 假设虚变量I,I,I,I分别表示4种回答结果。如果被调查者的回答结果为愿意-愿意(Y-Y), 则I=1, 否则I=0; 通过同样的方法, 分别对I、I和I进行定义。

根据汉尼曼的研究, 在WTP≥0时, 通过回归模型可以计算出WTP的数学期望公式:

上式中, B为回归方程中投标值的回归系数。如果方程中不存在其它解释变量, 则A为常数项; 如果方程中存在其它解释变量, 则A为常数项与其它解释变量的回归系数与其平均数乘积之和[21]。运用蒂莫西·帕克(Timothy Park), 约翰·卢米斯(John Loomis)和迈克尔·克里尔(Michael Creel)等人提出的基于方差协方差矩阵的模拟方法, 设置平均支付意愿的置信区间[22]。

采用极大对数似然函数法估计支付意愿与其它解释变量的关系, 结果如表8。从反应方程的拟合性质以及解释变量的回归系数的显著性来看, 拟合效果较好, 回归系数的符号能够通过经济学检验: 年龄小的比年龄大的被调查者支付意愿高, 受教育程度和家庭年收入越高, 支付意愿越高。解释变量性别和职业等的影响关系并不显著。

西湖风景区的非使用价值与游客是否利用无关, 因此其非使用价值的评估应以全国人口为基数, 根据2012年中国统计年鉴, 2011年全国人口总数为134735万人。保护费用意愿支付率为52%, 平均支付意愿为182.38元, 则西湖风景区非使用价值为134735× 104×52%×182.38=1277.81×108元。西湖巨大非使用价值的存在, 从经济学角度充分论证了对其进行有效保护的必要性。结合支付动机的调查, 西湖风景区的选择价值、遗产价值和存在价值分别为: 1277.81× 108×25.5%=325.84×108元、1277.81×108×38.5%= 491.96× 108元和1277.81×108×36%=460.01×108元。

表8 支付意愿回归结果

注: 括号内为检验数, *. 在置信度为0.05时, 相关性显著, 回归方程的被解释变量是被调查者的反应序列变量。

5 结论与讨论

5.1 结论

旅游环境资源是一种典型的公共产品, 其经济价值包括使用价值和非使用价值。非使用价值由遗产价值、存在价值和选择价值共同构成。旅游环境资源的非使用价值可构建假想市场, 通过CVM进行评估。

WTP的导出技术是CVM研究的重要手段。合理选用导出技术, 可减小CVM导出偏差, 提高经济价值评估的信度和效度。文章以西湖风景区为案例, 选用双边界二分式条件价值法对其非使用价值进行了评估。结果表明, 2012年西湖风景区非使用价值为1277.81亿元。诚如环境经济学家所言, 相对于道德原因, 经济原因是环境保护必然性更有说服力和更加现实的解释。西湖风景区巨大的非使用价值, 从经济学角度充分论证了有效保护的必要性。

本研究重点关注了人口统计特征、客源地及游客感知与支付意愿的相关性。就人口统计特征而言, 保护费用的支付意愿与游客的年龄、职业、受教育程度以及家庭年收入等显著相关, 与游客的性别相关关系不显著; 就客源地而言, 浙江本省, 特别是杭州市的游客, 意愿支付率远远高于其他地区的游客; 就游客对西湖风景区总体感知情况而言, 是否愿意支付保护费用与游客认为西湖之行物有所值、感觉西湖风景区很拥挤以及在西湖风景区度过了快乐时光等显著相关, 与游客对西湖风景区替代性的认识相关关系不显著。

环境经济学领域对于环境资源经济价值的分类框架总体上达成了一致, 但是具体的观点上有细微差异。有学者认为选择价值、遗产价值和存在价值之间存在交叉和重叠, 难以明确界定, 分类和计算尚有一定难度[23]。本文在计算时, 仅根据被调查简单支付动机选择比例25.5%、38.5%和36%来确定选择价值、遗产价值和存在价值分别为325.84亿元、491.96亿元和460.01亿元。

5.2 讨论

本研究采用双边界二分式导出技术, 较大样本地针对非使用价值进行CV调查和分析, 在旅游环境资源领域并不多见。值得注意的是, 双边界二分式技术比单边界二分式技术更加精确, 但也并不能完全避免策略偏差。理论上, 多边界(三边界、四边界甚至更多)二分式技术, 存在无限逼近实际支付意愿并完全避免策略偏差的可能。相比大样本调查分析所需统计分析模型的复杂和繁冗, 这种可能的、无限逼近的精确性是否可行或有必要？

正如定义所阐述, 旅游环境的非使用价值与人类的使用无关。发达国家已有被调查者对资源熟悉度差异与CV信度效度关系的研究, 研究结果认为: 是否具有游览经历并不影响WTP的效度, 如果出于效度方面的考虑, 完全没有必要将CV调查仅仅限制在有过游览经历的群体中[24]。反言之, 本文的调查仅仅面向游客, 调查对象是正在游览或具有游览经验的人, “游览经验”这一因素是否会影响到本案例西湖风景区保护的支付意愿？另外, “发达国家”和“发展中国家”的差异, 又是否会影响到CV的信度和效度？

本研究不仅考虑到人口统计特征及客源地与西湖风景区保护支付意愿的相关性, 还研究了游客感知与支付意愿的相关性。选择了总体行程感知、景区拥挤度、游客满意度和景区替代性等4个方面构成游客感知。具有“游览经验”的旅游者, 其更多的旅游消费行为及意向应被考虑到未来的支付意愿分析中, 以进一步提高旅游环境资源非使用价值评估的精确性。

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Non-use value assessment of tourism resource based on double bound dichotomous choice contingent valuation method for Hangzhou West Lake Beauty Spot

ZHA Aiping1, QIU Jiewei2, HOU Zhigang3

1. Tourism Department, Shanghai Business University, Shanghai 200235, China 2. MICE & Tourism Department, Donghua University, Shanghai 200051, China 3. Tourism Department, Fudan University, Shanghai 200433, China

Economic value of tourism environment and resources includes use value and non-use value. Non-use value constitutes of heritage value, existence value and option value. By constructing a hypothetical market, the contingent valuation method (CVM) is widely used to assess the non-use value of the tourism environment and resources. However, the value of the environment and resource in the contingent valuation (CV) is elicited through an elicitation technique which is an important component of CVM. Appropriate elicitation technique can reduce the elicitation effects and improve the reliability and validity of the economic value assessment. The authors have used the double-bounded dichotomous choice CVM to assess the non-use value of Hangzhou West Lake Beauty Spot. The results show that its non-use value is 127.781 billion yuan. Option value, bequest value and existence value are 32.584 billion yuan, 49.196 billion yuan and 46.001 billion yuan respectively. As environmental economist said, economic reason is more convincing and more realistic explanation, relative to the moral reason. Huge non-use value of the West Lake Beauty Spot demonstrates the necessity of effective protection from the view of economics. This study focuses on the relationship between demographic characteristics vs willingness to pay (WTP), visitor’s region vs WTP and visitor’s perception vs WTP. In terms of demographic characteristics, WTP is significantly related to the age, occupation, education level and family income, but is not significant correlation to the gender. On the source terms, the payment rate of the visitors from Zhejiang Province, especially Hangzhou City, is higher than that of the others. As far as the overall perception of the West Lake Beauty Spot be concerned, whether-to-pay for the protection fees is significant correlation with worthy trip-to-West Lake, congestion and happy time in West Lake Beauty Spot, and is not significant correlation with the substitution. Future research should further pay close attention to the elicitation technology, visit experience, specific conditions and tourism consumption behavior and intention and so on, in order to improve the reliability and validity of assessing the non-use value of tourism environment and resource by using CVM.

double-bounded dichotomous choice; contingent valuation method; non-use value; Hangzhou West Lake Beauty Spot

10.14108/j.cnki.1008-8873.2017.02.020

F590

A

1008-8873(2017)02-135-09

2015-09-11;

2015-10-26

国家自然科学基金资助项目(31400606)

查爱苹(1978—), 女, 江苏淮安人, 博士, 副教授, 主要从事旅游资源经济价值研究, E-mail: aipingzha@126.com

查爱苹, 邱洁威, 后智钢. 基于双边界二分式条件价值法的杭州西湖风景名胜区旅游资源非使用价值评估[J]. 生态科学, 2017, 36(2): 135-143.

ZHA Aiping, QIU Jiewei, HOU Zhigang. Non-use value assessment of tourism resource based on double bound dichotomous choice contingent valuation method for Hangzhou West Lake Beauty Spot[J]. Ecological Science, 2017, 36(2): 135-143.