李舒楠

摘 要：幽默能作为有效的销售武器，因为人们通常对推销员和广告抱有偏见和抵触，而幽默广告能将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，使消费者对产品或公司产生注意，在一种愉悦的心境中不自觉地改变态度。这种理论因此引发了一场幽默广告创意革命。

关键词：幽默广告；广告制作；制作探讨

既然幽默广告有如此大的魅力，那回想一下，为什么你所看到的中国广告中幽默广告所占的比重会那么少呢？笔者试着从传播学角度，按照拉斯维尔的“五w模式”来分析这个现象。

1 who（广告人、广告主）

本世纪30年代，上海鹤鸣鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋广告，梁新记牙刷的“一毛不拔”广告，足以打哑那些说中国广告人不会幽默的人的嘴巴。目前的问题是中国广告人不是不会幽默，而是不敢幽默。因为幽默广告本身具有风险，如果产品特点与产品戏剧性结合不恰当的话，受众会因为幽默的无趣而对产品产生恶感。与其没有不同凡响的创意，不如退而安之，用一种更保险的方法来制作广告。这也是说，幽默广告需要广告人有更高的想象力、知识经验和道德感，他必须敏锐地发现产品中最具戏剧性的部分，用能在受众经验范围内理解，而又出乎意料的幽默手法将其表现，是逗乐还要有智慧，要求可谓高矣。加之，目前有关中国幽默广告的效果、受众、媒介使用的研究几乎为零，理论上缺乏权威的指导，广告人因而举步维艰。

2 says what（说什么）

幽默广告之所以并非攻无不克，就是因为不是所有的产品都适合做幽默广告。低冒险性，情感需求性产品（如快餐、甜点、软饮料、高度酒等）多用幽默广告促销；高冒险性的情感需求型物品则不一定；与生命、资产有关的产品或服务慎用幽默（如药品、保险、银行服务业等），但也不排除例外。

在幽默广告中，对幽默自身因素的研究也必不可少。弗洛伊德曾把幽默分为两大类，倾向型幽默与非倾向型幽默。前者指进攻幽默（优越感、凝聚力以及一些富有挑战性的主题表现），后者指性悦幽默（与性有关的愉悦或失落）。目前比较公认的是德国心理学家如赫等人（1993）提出的：①不協调一一化解类型；②非理性类型和性悦类型。比如著名的“怀孕的男人”的幽默广告就属非理性型，Peps以冰天雪地篇就属不协调一一化解类型。

分析中国几个有限的幽默广告，如绿得八宝粥（宋丹丹篇）、荣昌肝泰（仙人掌篇）、冷酸灵（相声篇）等，采用的都是不协调一一化解模式，也许从中可折射出中国人喜欢和谐、圆满结局的本性。

李奥贝纳曾经说过，每一件商品都有与生俱来的戏剧性。而幽默广告创作者在处理says what过程中，就是需要用幽默的手段来尽完美地，表现产品的戏剧性。当然，与产品有关联的幽默要优于非关联的幽默。

3 through which channel（通过什么渠道）

媒介是广告的载体，媒介的不同特点是选择刊播幽默广告的重要依据之一。据1984年麦登和韦因博格作的一次调查表明，广播、电视和杂志广告中幽默广告所占比例各为30.6%，24.4%和9.9%。可以看出，电视、广播是幽默广告较为理想的传播途径。因为杂志等印刷媒介是“选择性媒介”，读者有主动选择权，允许有更多的信息细节和解释；相比之下，电视、广播的受众就较被动，他们被迫观看广告时希望得到娱乐的补偿。幽默广告则起了这种作用。

另外，幽默广告刊播次数也是运作方面的课题之一。据对1996年CCTV-1各类产品广告播出次数的调查表明，播出次数居前三名的酒类、电器、药品的广告每天刊播次数分别为46.21次、39.36次和38.71次。如此之多的刊播次数，如果广告手法单调，内容缺乏创新趣味，则容易引起公众的心理逆反。在国外广泛用幽默广告来宣传酒类、电器，在国内运用却很少，相反，倒能回忆起几个运用幽默手法做广告的药品名称。不过，有的专家指出如果幽默广告刊播次数过多，吸引力也会下降，可能比严肃广告更容易失去效力。可见，刊播过少或过多的幽默广告都收不到良好的效果。

4 to whom（受众）

受众是广告信息传播的对象，他们的消费心理和消费行为是制定广告策略的重要依据。幽默广告在不同受众中所产生的反响不可能相同。从有关结果来看，影响幽默广告效果的受众因素主要有：年龄、性别、教育程度、种族、文化背景以及广告接受氛围等等。

不同年龄的人对幽默的欣赏往往都有些差距。老年人对某些新产品的猛烈宣传攻势比青年人冷静得多。性别因素在有关研究结果中也较为明显。134家美国广告公司副总裁根据他们的实验经验指出，适宜采用幽默戏剧化策略的受众是年轻、受过高等教育、处于上层社会的男性及专业人员。广告研究专家威普尔和考特内（1981）发现男性偏爱进攻型幽默和性悦幽默，而女性在欣赏荒诞幽默方面似乎更有鉴赏力。例如有的啤酒饮料和牛仔服饰的幽默广告中不乏精力旺盛的球星及其追随者。他们快乐、豪迈，甚至咄咄通人。一个人的教育程度影响着他对幽默认知结构的理解和欣赏。学者和家庭主妇对同一则幽默广告的理解可能就会有不同。当然，大众化的戏剧性幽默是老少皆宜的，这也是广告人追求的目标。不同的民族、不同的文化背景也会影响受众对幽默的理解。相对而言，国比例，而中国的幽默广告则偏向于不协调一一化解的幽默形式。广告接受氛围也是研究受众反应的一个因素。比如受众在单独观看一则幽默时的反应与亲朋好友共同观看同一则广告时通常有所不同。

5 with what effect（效果）

亚力桑那州立大学销售学教授韦恩博格和杨斯顿大学销售学博士生古拉斯于1992年对广告研究专家斯登索里和克瑞格（1973）的幽默广告效果研究做了更新。他们从注意力、理解力、说服力、信息源、可信度、对广告及产品喜爱程度等传播目的进行分析，对幽默广告效果重新作了一番评析，具体结论如下：

幽默能吸引受众对广告及产品的注意力。

幽默无损于受众对广告的理解力。

幽默对于提高广告的说服力，其效力并不优于严肃广告。

幽默对于提高受众对广告信息来源的可信度没有明显效果。

幽默能促进受众对广告及产品的喜爱程度。

以上结论并非最终结论。中国的幽默广告应形成自己的特色，以及符合中国广告现状的一套理论。希望今后有更多的有志者从事中国幽默广告的创作与研究。