张瀛文

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830000）

基于“新零售”模式下的传统零售业定价策略研究

张瀛文

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830000）

随着互联网技术的发展，商业模式不断创新，“新零售”模式应运而生。“新零售”目前还没有统一标准的概念，简而言之，“新零售”就是全渠道和无边界，又超越这一切而无所不在。对于传统零售商而言，“新零售”模式的产生是其在电子商务占市场份额越来越重的当下的重要机遇。如何把握好“新零售”的契机，制定一个合理可行的定价策略是其发展的关键。本文通过对线上线下同品同价策略、同品异价策略、异品异价策略的分析，为传统零售商的定价策略给予了相应的建议。

互联网+ ；“新零售”；定价策略；全渠道

一、引言

随着互联网技术的发展，网上购物的方式已经越来越被大众所接受，并已经成为一种趋势。电子商务的兴起对于传统零售业而言无疑是一种挑战，传统零售业想要在电子商务日益崛起的今天突围，在“互联网+”时代保住自身的市场份额获取更多的收益，就应当积极的建立线上线下的多渠道营销模式。2015年，商超领域的实体零售企业纷纷开拓线上渠道，电商企业则纷纷开拓线下渠道，一个非常明显的趋势是，零售活动不断超越和打破原有边界，向线上线下及物流融合发展[1]。至2016年，原有的线上线下联动的概念已经不能充分地解释当前的零售，所以“新零售”就应运而生。

基于“互联网+”的“新零售”是线上线下和物流的结合体，所以传统零售商定价策略显然不能适应新型的模式。顾客对零售品牌的体验过程包括决策、交易、履行和反馈四个过程。每一过程中线上线下产品、价格等整合策略均显著影响顾客对信息对称程度、服务效率与成本的感知，从而影响顾客品牌体验[2]。对于多渠道零售商而言，统一定价策略与差异化定价策略是目前应用比较广泛的定价策略，但是这两种定价策略都存在着相应的问题。因此制定一个合理的定价策略对于传统零售商成功转型为“新零售”模式的零售商具有重要的意义。一个成功的定价模式，要以顾客为主体，充分提高顾客的购买积极性，给顾客一个愉悦的新模式购物体验。

二、“新零售”的相关介绍

“新零售”的概念，在国内首次提出是2016年马云在杭州·云栖大会上提出的。虽然目前对“新零售”的概念尚无统一的标准的规范性概念，但被业界广泛认可的一点是，“新零售”区别于传统零售，推动线上线下以及多方跨界的融合，其基础和前提是供应链的重构与物流方案的不断升级。因此可以说，“新零售”既包括全渠道和无边界，又超越这一切而无所不在。简而言之，要诞生真正的“新零售”就要线上线下和物流结合到一起，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，是将零售数据化[3]。国家对于“新零售”方面也积极出台了政策意见，国务院办公厅在2016年十一月十一日印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从十八个方面为“新零售”发展指明方向。在2017年3月“两会”期间，一些代表委员也提出不少零售业转型议案，李克强总理也在报告中提到了结合实体零售和电子商务推动消费需求，其实质就是号召“新零售”相关企业结合线上线下，用互联网的新思维来推动实体零售转型升级，强化用户体验，改善消费环境和物流现状，提高零售业的运营效率[3]。“新零售”的发展涉及两个关键性的问题，一个为全渠道平台的搭建，另一个为新技术的支持。

所谓全渠道的核心为全渠道零售的核心要义就是零售商通过渠道间（线上与线下）的深度融合（跨渠道），为顾客提供全天候且多维度的集购物、娱乐、社交于一体的服务，而且消费者的购买过程往往会同时利用到多种不同的渠道[4]。传统零售商借助全渠道的零售模式，利用原有的线下客源及顾客美誉度的优势，为顾客提供更有趣味性的购物体验，丰富的购物体验不仅可以留住原有顾客并且也可以吸引更多的潜在顾客。与电商刚刚起步时相比，现在的消费者对于购物品质的要求更高，消费者想要节约在传统零售店购物的时间成本，同时在追求合理价格时又要求必须有完善的品质，所以低价低质的策略在现行的营销环境中已不再试用。因此，零售商需要打通线上线下的利益链条，通过搭建有形店铺、无形店铺与信息媒介深度融通的全零售平台，最大限度地使客户在购买商品时能够不受时间、空间和形式的约束，以自由而又轻松的愉悦体验完成整个消费的过程[4]。所以说，全渠道平台的搭建是“新零售”模式的重要一环。

在搭建全渠道平台的同时，新技术的支持也是构成“新零售”模式必不可少的一个重要环节。“新零售”作为一种新兴的商业零售模式，涉及到线上线下，仓储物流以及相应的工作系统等多方的融合。大数据、云计算、物联网、人工智能、高精度定位等在内的一系列新兴技术为其提供必要的软硬件支撑是必不可少的[4]。新兴技术的发展，为新型的模式提供了技术支持，人工智能，大数据等，可以对顾客的购物喜好进行分析从而定期为顾客推送相关信息，可以减少顾客查找相关物品的信息。运用新兴技术，不仅可以丰富顾客的向上体验，同时也可以丰富顾客的线下实体体验，为顾客制定出个性化服务。企业拥有新技术的强有力支撑，数字化的服务就能顺利推进，消费者的购物过程就会更加的人性、便捷、高效、简易和流畅，与商家之间的互动也将随之增多，购物体验自然就能得到实质上的提升[4]。

三、“新零售”模式下的定价策略分析

制定一个合理有效的价格策略，是“新零售”模式下的零售商需要做好的一项重要工作。若采用价格一致模式时，一个渠道的价格受另一渠道的价格的影响，导致价格频繁变动和收益水平下降；相反，若采用价格非一致模式，由于一部分消费者进行渠道比价后再决策购买，渠道冲突加剧，对品牌商誉产生负面影响[5]。“新零售”模式下，零售商的定价策略，应以消费者的感知价值为基础，消费者感知价值是消费者所能感知到的利益与其在获取商品或服务所付出的成本进行权衡后对商品或服务效用的整体评价，是消费者行为的重要测度变量[2]。消费者对于零售商在“新零售”模式下的定价策略的得失认知，将直接影响到消费者的消费行为。以消费者感知价值为基础制定的“新零售”模式下的定价策略，能够很好地规避渠道间的冲突问题，以一个创新性的价格体验来增加消费者的满意度，以达到调控消费者行为的一个作用。

（一）同品同价策略

所谓同品同价，是指传统零售商在线上线下出售同种商品，并且在同一区域同种商品的线上线下价格相同。零售商采取同品同价策略，被业界视为多渠道融合的重要策略，能够有效地减少消费者在线上线下进行价格比较的时间成本，使消费者的线上线下价值感知度是相同的。但是采用同品同价的策略有可能会给零售商带来毛利率下降、利润下滑等负面效果[6]。采用同品同价的策略，消费者可以进行线上下订单，线下取货或选择送货上门的业务。苏宁率先提出并实施“线上线下同品同价”策略，先后两次大规模调整组织架构，统一企业内部的供应链、采购和销售，为顾客提供一致化的零售服务[2]。基于公平偏好的角度，当消费者对于零售商的线上商城接受程度比较高时，采用同品同价的定价策略对于零售商而言是比较有利的。若消费者对于该零售商的线上商城的接受度相对较低时，那么采用同品同价的定价策略对于零售商而言并没有太多的优势。

零售商在实施同品同价的定价策略时，应注意：线上线下同品商品必须保持相同价格，零售商必须要保证线上同种商品均为同质正品；线上线下商品要保持享有同种优惠活动；要同意服务口径，线上客服要保证服务质量与线下实体店相同，要对消费者的问题进行耐心详细的解答。零售商在选择同品同价的定价策略时要处理好上述三个方面的问题。

（二）同品异价策略

线上线下商品实施同品异价的定价策略，是指零售商对线上线下的同种商品制定不同的价格，由于线上商城的人员、店铺费用等相较于线下实体店的耗费要少，相应的成本会减少，所以对于相同的商品就会出现价格上的差异。同时，线上出售生鲜等产品时，零售商需要进行送货上门服务时，会出现一个时隙问题。所谓时隙是指网络零售商提供给客户可选择的订单产品送达的交货时间窗[7]。零售商的线上商城，可以根据顾客所选择的生鲜等产品配送时间的不同而进行分别计价，从而满足不同客户对于配送时间上的不同要求。

零售商还可以定期进行线上活动，增加消费者对零售商线上商城的美誉度，定期进行线上限时打折或返券活动，活动时间应错开线下实体店的促销活动时间。总的来说，同品异价的定价策略会使消费者产生将线上线下商品进行比价的行为，如果某一方（线上或线下）的价格较低时，会促进消费者的购买欲望，但是这种定价策略，也会产生相应的弊端。同品异价的定价策略，在短期内会促进消费者的购买兴趣，因为消费者都会有一个选择最低价格的心理，但是就长期而言，如果线上或线下的某种商品一直处于一个正价的状态，消费者的心理就会产生排斥感，因为长期处于选择最低价的行为中，消费者会习惯于那种状态，不利于企业的长期发展。同时，实施线上线下同品异价的定价策略，线上同种商品的价格低于线下实体店的价格，这必然会对线下实体店的销售份额产生影响，在影响到线下实体店销售份额的同时，客源的减少也会影响到线下实体店的销售人员的销售积极性。所以说，同品异价的定价策略不适用于零售企业的长远发展。

（三）异品异价策略

零售商进行异品异价的定价策略，指零售商在线上线下出售不同的商品，以产品品类的不同进行区别定价。进行异品异价的定价策略可以使消费者无法进行比价，有利于零售商的线上线下商品的销售活动。线上线下销售不同种类的商品也有效地避免了线上线下渠道的相互竞争。零售商可以将部分经营的产品种类放在线上出售而线下并不出售该商品，即将经营的业务分割为两个部分，线上部分线下部分，目前银泰百货采用的就是“线上线下异品异价”策略，其网上商城银泰网主要经营时尚商品[2]。线上线下出售不同的商品也可以增加消费者在购物过程中的趣味性。

然而，应当注意的是，该种定价策略也并不是没有其弊端，如零售商将大部分的商品都放在线上销售，就会导致线下实体店所销售的产品种类较少，这样不利于顾客的购物体验。如苏宁易购有超过 100万的SKU（库存计量单位），而线下店的商品种类数非常少[8]。因此，合理配置线上线下产品的种类及数量对于零售商而言也是一个要解决的重要问题。

四、结论与对策建议

基于“新零售”模式下的定价策略，应更具有灵活性，应根据市场结构的变化确定和调整其定价策略。零售商应积极地提升线上线下的品牌感召力，增加消费者对其的美誉度。零售商应积极完善销售环境，对价格策略进行灵活运用。每个销售渠道所处的环境都不一样，零售企业在制定价格策略时，必须充分考虑销售渠道环境问题，以免造成决策失误[9]。通过对大数据的分析，找到一个适合本企业发展的定价策略。可以采用多种定价策略相融合的创新性的定价策略模式。增加线上线下产品的种类，线上线下出售的同种商品，实施同品同价的策略，零售商可以通过减少线上线下出售同种商品的数量，来解决线上线下渠道之间的冲突，以避免线下实体店的销售额受线上商城的冲击。此外，对于生鲜等有实效的商品，可以采用时隙定价策略，根据顾客要求配送时间的不同来进行差额收费。零售商还应积极地拓宽线上商城的个性化经营，定期推送各种差异化的商品，定制化商品，限量版商品，并且对这些商品仅进行线上销售，这样消费者就无从比价，其对价格的感知度就不会出现偏差，同时也会给消费者一个不一样的消费体验。这样的各种定价策略的相互融合对于零售企业未来的发展更具有促进作用。同时，物流也是零售商应当考虑的问题。

零售商还可以突破固有的定价思维进行创新性的定价策略，如尝试零定价策略。如今已进入硬件负利时代，传统零售企业可以运用消费者娱乐性的心理取向，对某一硬件产品制定“零定价”策略，吸引顾客充分关注，进而运用互联网渠道大量集聚顾客的优势，通过对与该产品相关的服务收费，使企业获利[2]。在实施零定价策略时应注意：传统零售企业应突破固有思维，实施产品服务的组合定价；应积极发挥互联网的作用，拓展更多的顾客群体。运用互联网渠道，对信息进行推送，从而吸引顾客，起到一个传播的作用，从而拓宽顾客范围，增加企业的知名度与认知度。

[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017;(05).

[2]郭燕，陈国华，王凯.传统零售与“互联网+”融合中的定价策略研究—基于消费者感知价值的分析[J].价格理论与实践，2016;(08).

[3]中国流通三十人论坛秘书处，本刊编辑部.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017;(03).

[4]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017;(02).

[5]陈国鹏，向从武.“互联网+”环境下双渠道零售商定价策略研究[J].价格理论与实践，2016;(05).

[6]牛志勇，黄沛，王军.公平偏好下多渠道零售商线上线下同价策略选择分析[J].中国管理科学，2017;(03).

[7]李莹莹，陈淮莉.基于不定调价次数网络零售配送时隙定价策略[J].华中师范大学学报（自然科学版），2016;(10).

[8]刘晓峰，顾领.基于消费者转换行为的线上线下产品定价策略研究[J].管理科学，2016;(03).

[9]贾蕾. 基于零售企业多边协同定价策略研究[J].价格月刊，2016;(05).

F713

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.10.017

张瀛文，女，新疆财经大学硕士研究生，企业管理专业，研究方向：战略管理。