艾泓睿

摘 要：新媒体的发展为企业家的前台化行为提供了广阔的平台，尤其是微博、论坛等自媒体的产生，成为企业家接触消费者的直接纽带，呈现出曝光前台化行为的新形式。基于新媒体环境，以微博为例，探究了影響企业家前台化行为效果的主要因素。企业家的前台化行为要求与消费者的需求以及新媒体的特点进行高度结合。发挥前台化行为的最大效益等同于积极的前台化行为加上对风险的规避。新媒体环境下，前台化行为本身需要充分体现社会责任感，在此基础上不断迎合消费者的偏好，与其进行良好的互动，充分掌握前台化行为所要求的各种技能，成为集“演讲家”、“慈善家”与“网红”于一体的企业家，并尽可能规避风险，降低消极舆论导向以及企业相关负面事件的影响程度。

关键词：新媒体；前台化行为；微博

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.023

0 引言

新媒体是一种新型的数字化媒体，是相较于电视、广播、报刊等传统媒体应运而生的概念，其依托数字技术、网络技术等，通过互联网、局域网、卫星通信等渠道呈现在电脑、手机、数字电视等移动终端，成为当下为消费者提供信息和娱乐等新的媒体形态。前台化行为是指一种有选择的展示行为，希望公众看到并从中获得特定意义，是影响消费者对企业家及其企业评价的重要因素，但企业家行为的曝光可能是被动的，因此前台化行为分为前台化和被前台化两类。

在新媒体环境下，报纸、杂志、广播等传统媒体对于企业家的曝光效果逐渐减弱，手机、电脑等移动终端对于企业家的曝光日渐频繁，尤其是微博、论坛等自媒体的产生，成为企业家接触消费者的直接纽带，呈现出曝光前台化行为的新形式。许多企业家依靠前台化行为的不断曝光而深受消费者的青睐，导致公司股价以及业绩产生一定程度的上涨，因此越来越多的企业家试图通过各种抛头露面或是花费金钱做慈善来让消费者对企业有进一步的了解。但前台化行为不只有好的一面，且有很多因素会对其产生正面或负面的影响，因此前台化行为对企业和企业家的行为有着较高的要求。虽然前台化的曝光行为存在一定的风险，但也可以通过适当途径进行有效规避。

本文想要通过探讨新媒体环境下，企业家前台化的途径以及前台化行为的影响，来揭示出前台化行为与企业绩效之间的关系，同时找出不同的企业类型适合的前台化行为，并针对如何规避在前台化行为曝光过程中产生的风险提出建议，对于企业以及企业家本身有着实践性意义。目前已有文献大多基于前台化行为对于消费者以及投资者决策影响进行分析，本文结合新媒体——微博平台来具体阐述前台化行为在新媒体环境下曝光形式的变化，为以后相关领域的研究奠定基础。

1 微博平台上企业家前台化行为的类型及其影响

随着新媒体的发展，企业家在公众面前的曝光形式越来越丰富，频率也越来越高，而前台化行为会对企业造成积极或消极的影响，不同类型的前台化行为对企业的影响的方式也会不同。微博在企业家行为前台化的过程中扮演着重要角色，企业家通过微博来呈现不同形式和内容的前台化行为，不同类型的微博内容会使消费者对企业家及其企业有着不同的感知，因此本文基于微博平台，探讨不同层面的微博类型对于消费者感知及相关企业的影响。

1.1 企业家自身原创、转发或点赞的有关慈善的微博

企业家的慈善行为是从道德方面出发的行为。大众对企业家的慈善行为是持有支持态度的，也就是说企业家做慈善可能会让消费者对企业家产生好感，进而对企业产生好感。那么企业的知名度和收益都会在一定程度上得到提升。企业家在微博上对于自身以及企业相关的慈善活动进行曝光有助于提升消费者对于企业公益活动的感知，提升消费者对于企业家及企业的忠诚度，并形成口碑效应。

1.2 企业家原创、转发或点赞的微博类型

企业家的自媒体行为是通过企业家和大众的互动实现的。企业家主要通过微博等一系列公众平台公开近况或与大众互动来提升大众对企业家的认识程度，从而对品牌造成一定的影响力。但是不同行业的企业以及不同发展阶段的企业，消费者偏爱的微博类型不尽相同，企业家需要明确消费者的诉求来保证微博内容的表达方式是能够提升消费者的好感的。例如黄静、朱丽娅等提到低知名度的企业家展示“做人”的信息更能够获得消费者的积极评价；高知名度的企业家展示“做事”的信息更能够获得消费者的积极评价。林涛、张友恒等通过实证分析发现，意象型语言风格更容易激发消费者的情感系统响应，对企业家的亲和力有更高的评价；概念型语言风格更容易激发消费者的认知系统响应，对企业家的能力有更高的评价；低认知需求消费者对意象型语言有更积极的情感系统响应，高认知需求消费者对概念型语言有更积极的认知系统响应。鉴于微博的使用群体大多有着较高的认知需求，因此一个知名度较高，能够在微博上与目标顾客进行直接交流的企业家，需要更多地运用幽默的语言和消费者进行互动，并且内容要体现其专业性和思维深度，这样消费者才会对其企业产生更高的忠诚度。

1.3 微博平台上企业家行为被前台化的主要途径

微博作为一个公众平台，集结了不同社会层次，不同行业以及不同年龄阶段的受众，人们可以在微博上公开发表言论并允许其他人进行评价，因此微博也成为企业家被曝光的主流渠道之一。微博热门搜索、各大新闻媒体的微博账号以及各公关媒体的微博账号都会争相曝光企业家以及企业的行为，造成企业家行为被前台化，而被曝光的行为一般是企业或企业家的负面行为。企业家负面行为的曝光对企业以及企业家自身的影响是极其严重的，企业家之前苦心经营的良好企业形象可能会因为一次负面行为的曝光而毁于一旦。因此企业需要与各大新闻媒体、公关公司等形成良好的关系，在一定程度上避免负面行为的曝光数量，同时严格要求自己以及严格把控公司的战略决策，并通过正面积极的曝光行为来提升消费者的情感认知，提高消费者忠诚度。

2 新媒体环境下前台化行为对企业家的要求

当今社会，人们会把企业家和品牌自然地联系在一起，人们对企业家的好感度很大程度上决定了消费者对于品牌的认知。如何提升企业家自身及其公司品牌在消费者心中的印象，需要企业家在不同场合、不同环境下通过其角色转变来实现。而在新媒体环境下，企业家要满足人们对前台化行为的要求，需要在“演讲家”、“慈善家”、“网红”等角色之间来回转换。

2.1 前台化行为对企业家演讲技能的要求

新媒体环境下，企业家的很多行为会通过微博等平台被消费者了解到，而企业家有时也需要在路演或者开发布会时宣传产品以提升品牌和企业的知名度，大型的商业活动或公益活动等也会被曝光在媒体之下，新媒体的发展使得曝光的频率大幅度增加。因此，当企业家暴露在大众面前，他就需要以良好的修养、出众的口才、得体的穿着来获得大众的好感，进一步创造出好的品牌影响力，此时需要企业家能够清晰表达自己的观点，并明确受众的喜好，使得其角色与“演讲者”更为接近。优秀的演讲技能会为企业家带来更多消费者的青睐，从而增加与企业品牌相关的话题，为增加在微博等平台上的正面曝光打下基础。

2.2 对企业家及企业自身的公益事业投入要求

正面的前台化行为要求企业家将更多的精力投入到公益事业当中，更多地承担社会责任，而不是只专注于公司的经营领域。公益活动的适当曝光能够提升企业形象。一个形象良好的公司不仅仅能够提升消费者的忠诚度，同时也能吸引更多的优秀人才，并可以凭借其品牌声誉提升产品和服务价格，这也是企业家们在前台化行为上付诸心力的动力之一，因此需要企业家更多地扮演“慈善家”的角色。企业家在自媒体平台上对慈善活动的主动曝光也会增强消费者对企业品牌的好感。

3 新媒体环境下前台化行为的不可控因素

前台化行为可以带给企业家巨大的收益，但前臺化行为并不能完全被企业家的主动措施所掌控，其造成的影响和发展的方向也往往会不受控制。前台化行为的不可控因素有很多，舆论导向、与企业相关的重大事件以及消费者偏好的变化等等一系列因素都会影响到企业家前台化行为的成功。

随着互联网的发展，新媒体逐渐代替传统媒体成为人们获取信息的主要来源，言论的自由性以及信息的可得性使得我们已经迎来了舆论爆炸的年代，焦点信息可以瞬间覆盖整个网络终端。消费者可以对网络热炒的事件进行自由的评论，很多公关团队也会抓住这种特征，左右舆论的导向，因此舆论导向往往决定着主流消费者的心理状态，并进而影响事件牵涉到的相关主体。由于许多不良媒体的存在，舆论导向也可能会与企业家的初衷相背离，人们也会因此对企业家产生质疑而使前台化行为失去了预设的特定意义。

4 结论

企业家的前台化行为要求与消费者的需求以及新媒体的特点进行高度结合。发挥前台化行为的最大效益等同于积极的前台化行为加上对风险的规避。

首先，企业家的前台化行为应该充分体现社会责任感，无论在微博等自媒体平台或者线下的活动当中都应该巩固企业热心公益的良好形象，并真正采取实际行动，摆脱“资本家”的固有形象。其次，企业家需要迎合消费者的偏好，对自己的言论风格进行调整，结合企业自身特点，采取适当的方式，体现自身的幽默或专业等属性，以此来与消费者建立情感或认知上的联系。再次，企业家应该充分掌握前台化行为所要求的各种技能，培养自己的演讲技巧、沟通技巧等，与消费者进行良好的互动。最后，消费者应该注意不可控的影响因素，规避风险，尽量控制舆论导向，并尽可能减少企业的变动对消费者心理的消极影响，防患于未然。

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