新媒体一方面为民族节日文化提供了新型的传播载体，另一方面也在时间性观念、庆祝或纪念方式、精神内涵、文化博弈等方面影响着民族节日文化。

我国是一个历史悠久的多民族国家，各民族都有自己独特的节日文化体系。民族节日体现了一个民族共同的文化生存方式，反映了一个民族对时间和自然气候的理解，是回忆过去的重要方式。中国人在过节时形成了多种多样的庆祝或纪念形（仪）式，这也是中华民族优秀传统文化的重要组成部分。当前新媒体技术的发展日新月异，在一定程度上改变了节日文化的内涵及其传递、贮存形式，节日文化的传播面临着新的机遇和挑战，我们有必要去思考新媒体时代民族节日文化的传播和传承问题。

一、新媒体是民族节日文化传播的新型载体

新媒体拥有形式多样、及时便捷、互动性强等传播特点，既能适应民族节日文化的传播要求，也能契合青少年群体的接受偏好，可以作为传播民族节日文化的新型载体。

首先，民族节日的文化符号需要依靠多样的媒介形式来呈现。节日文化包括了传统舞蹈、音乐、神话、传说、服饰、习俗、禁忌等多种元素，有的元素适合用文字传达，如神话、传说、禁忌、习俗等；有的元素适合用声音传达，如音乐；有的元素适合用图像传达，如舞蹈、服饰等。单一的媒介形式很难把民族文化的众多元素立体化地呈现出来。原始先民们很早就利用诗、乐、舞一体的“融媒”形式来庆祝节日。人们在过节时总喜欢张灯结彩，人与人之间的交流也总是欢声笑语，“张灯结彩”多是视觉符号，“欢声笑语”多是听觉符号，综合化的视听符号有助于营造出热烈浓重的节日气氛。当代民族节日文化的传播需要一个综合性的新型媒介，而新媒体正契合了这种需求，它兼具了以往不同媒体的传播特点，是一种融合性、综合性的媒体，这使得新媒体在传播民族节日文化时会更加立体、真实、具象。民族节日文化传播的主体是青少年，跟传统媒体相比，青少年更愿意接受形式活泼、生动具象的新媒体内容。近几年来，每当传统节日到来之时，青年人总会在微博、微信、QQ空间及其它手机客户端上制作或转发一些有关节日文化的内容，如互动游戏、短视频、图文动画、图片集、表情包等，这些作品在发布节日资讯、营造节日氛围和传播节日文化方面起到了重要的推动作用。近两年，支付宝推出了集五福得红包的活动，只要集齐五张福卡——富强福、和谐福、友善福、爱国福和敬业福，就能平分2亿元现金。这个活动瞬间点燃了所有人的热情。2017年春节，支付宝再次推出了“五福红包”活动，表示要“把欠大家的敬业福都还给大家”，很多人又重新加入了“集福”阵营。玩法很简单，在支付宝APP的“朋友”里添加好友，新加够10个好友系统就会随机派发三张福气卡。但是要想最后参与平分那2亿元，需要除夕当晚24点前集齐这套五福临门福卡的人，参与者可以和卡片需求正好“互补”的朋友互换，也可以通过点击“请朋友赐这张福”向朋友求助直接要一张卡过来。这种形式大大增加了人与人之间的交流和相处，充满了乐趣，将节日气氛无限蔓延。

其次，民族节日文化的传播需要互动参与。民族节日庆典本身带有集体狂欢的色彩。在过节时，社会集群往往频繁开展社交活动，共同参与各种庆祝或纪念活动，在群体交往中体验节日的文化活动内容，领会民族传统和民族精神。然而，在大众传播时代，由于报刊、广播、电视等都是单向性很强的传播媒介，我们提起节日文化的传播问题时，往往注重对青少年的宣传和教育活动，忽视了互动与参与的作用。新媒体在一定程度上可以解决这一问题，它具有广泛参与、即时互动的特点，能满足人们的参与意愿和交往需求。新媒体的主要用户群是青少年，民族节日文化传播的主体也是青少年，两者在参与群体上有着交集。当前我国25岁以下青少年网民规模达到2.87亿，占中国青少年总人口的85.3%，其中利用手机新媒体上网的用户达到90%。朋友圈、QQ空间、微信群、微博粉丝、网络直播等媒体连接着成百上千的青少年，他们虽然在物理空间上分散各处，却是精神上的联合体，形成了众多大小不一的社会集群。据《中国青少年上网行为研究报告》（2016年8月）显示，青少年群体的交往需求旺盛，参与意愿更加强烈。因此，利用新媒体传播民族节日文化会更具时代感、参与感和互动性。

二、新媒体对民族节日文化传播的影响

新媒体一方面为民族节日文化提供了新型的传播载体，另一方面也在时间性观念、庆祝或纪念方式、精神内涵、文化博弈等方面影响着民族节日文化。

新媒体时代民族节日的时间性观念发生了改变。节日纪念本具有定时性和周期性的特点，民众的庆祝纪念活动须在明确固定的时间段内进行，而在新媒体时代，这种时间性被打破了。比如，汉民族的春节本是农历的正月初一，按照传统，初一早上晚辈起床后才要向长辈拜年，然而近年来，新媒体给人们提供了极大便利，出现了手机短信、微信、微博、QQ等拜年形式，拜年信息并不仅在正月初一才发出，很多拜年信息在除夕当日甚至是提前就发出。根据工信部2016年2月发布的统计数据看：除夕当日，中国手机和互联网用户累计发送短信47.5亿条，消费移动数据流量1876.7万G，其中多数是拜年、祝福和问候的短信。

新媒体时代民族节日的庆祝和纪念方式发生了改变。中华民族的节日庆祝和纪念活动往往是一系列“在场”的仪式，由个人或集体亲身地、直接地参与。新媒体时代，人们参与节日庆典活动方式由“在场”转向“不在场”。比如，拜年活动在传统上是晚辈当面向长辈行礼，而现在，短信、微信、微博等“不在场”的拜年形式成为主流。春节的红包原本是长辈当面赠予后辈的压岁钱，而现在，微信、支付宝红包则更加注重朋友或同事之间的在线互动传播。清明节既是节气又是中华民族的传统节日，“墓祭”是其最主要的纪念活动，而在新媒体时代出现了“网上扫墓”“网络祭拜”等新形式。此外，人们还通过微信群、QQ群、微博、电子论坛等平台开展形式多样的在线庆祝活动。以上这些庆祝和纪念方式的改变体现了传统节日的象征符号与礼仪的变迁。

新媒体时代一些民族节日的精神内涵发生了变化。节日是一个民族在长期的社会实践中形成的精神文化产物，是民族集体的记忆，节日的仪式活动多具有神圣性，体现了民族的价值观念、审美风尚、民族精神、宗教信仰等因素，传承着民族的集体无意识。新媒体时代，民族节日传统的原生态渐变成为现代意義上的衍生态，节日活动的仪式性和神圣性都有所弱化，文化内涵也在发生着变化。例如，汉民族春节的红包原有“避祟”的意思，寄寓了长辈对晚辈的美好祝愿，体现了较亲密的“家和文化”中的等级秩序和伦理观念。近年来，人们通过网络发红包的现象更加普遍，它不仅包含祝愿，更演变成了一种同事、朋友间的社交活动和游戏活动，红包中蕴含的“家和观念”被冲淡了。清明节时，人们除了举行“墓祭”活动之外还有踏青活动，“墓祭”活动体现了慎终追远、缅怀先人的传统思想，而远足踏青则体现了亲近自然、催护新生的博爱情怀，而现在的“网上祭扫”的活动仪式感不足，在线活动增多了，户外活动必然会减少，亲近自然的文化内涵也随之弱化了。

新媒体时代民族节日在社会文化场域的博弈对手变多了。由于商家和媒体的炒作和宣传，一些洋节日、新节日在新媒体上开始普遍传播。前者如西方的圣诞节、愚人节、情人节、感恩节、万圣节等；后者如网络上的光棍节、男生节、女生节等。这些洋节日和新节日的背后有其特有文化内涵，西方节日的背后是西式文化，新节日的背后是商业文化和青年亚文化。这些文化观念跟民族节日所体现的中国传统文化和主流文化价值并不完全一致，甚至在一些地方存在着强烈的异质冲突。当民族节日、洋节日、新生节日在新媒体环境中共同传播时，交流和冲突便是不可避免的事情了。

三、新媒体时代民族节日文化传播的路径

在当前的新媒体时代，传播民族节日文化的核心任务之一是发挥民族节日文化的德育功能，培育当代青少年的民族文化自觉意识。民族节日文化活动能够传承和创新民族文化、增强民族凝聚力、协调社会关系，培养人们的道德意识和文明习惯。青少年是民族节日的重要传播群体，也是未来文化的创造主体，他们对于民族节日文化的认知、态度与行为既会影响到民族节日文化的传承与发展的前景，也会影响自身人文素养和道德素质的培育效果。2005年，中宣部、教育部、民政部、文化部等部门联合发布了《关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见》，一方面指出“传统节日中所蕴含的民族文化的优秀传统，是对青少年进行思想道德教育的宝贵资源”，另一方面也提出“大众媒体的作用和影响越来越大，已经成为影响国家生活、群众情绪和社会舆论的重要因素。要充分发挥新闻媒体对宣传民族传统节日的导向作用，切实加强对民族传统节日的舆论宣传，积极营造尊重民族传统节日、热爱民族传统节日、参与民族传统节日的浓厚氛围”。新媒体应该发挥良好的舆情引导和议程设置的作用，注重培养青少年的民族节日文化自觉，宣扬民族节日的起源、历史，阐释民族传统文化的精神内涵和文化观念，强化民族节日的文化主体性和自信心。

新媒体对本民族的节日文化应该充满信心。“文化全球化”和商品经济观念对民族节日文化形成了一定的冲击，有些人担心青少年热衷于过洋节日、新节日，导致跟民族节日和传统文化相行渐远。然而，文化部《弘扬节日文化》课题组的研究报告显示：“虽然西方节日在我国青少年群体中有着较高的认知、认同和参与程度，但我国青少年倾向于传统节日和西方节日并重，在价值和情感上，还是略倾向于中国传统节日的。”在洋节日和新节日面前，民族节日应该树立自己的文化自信。十八大以来，习近平总书记在多个场合谈到中国传统文化，表达了自己对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇，并提出了“文化自信”的观点。我国有千百年传承下来的理念，有华夏民族鲜明独特的节日文化底蕴，因而，新媒体应该对自己民族的节日文化充满信心。这是因为：一方面，优秀的传统价值观念仍旧符合时代的需要，符合民族成员的精神需求；另一方面，无论在过去还是在当代，很多传统文化的核心思想都具有“文化免疫”的特质，民族的经验、习俗和常识已经根深蒂固地存在于人们的日常生活世界之中了，不必过分担心民族节日的消亡。

运用新媒体传播洋节日时，应重视外来文化的变异效果。当参与洋节日成为人们加强社会交往的重要方式时，主流新媒体不应失语，应谨慎介入进去，姑且搁置民族节日和洋节日的文化异质思维，要引导洋节日的内涵向民族节日文化和公共文化转变，实现洋节日文化的本土化。

以此同时，新媒体也应积极创造新颖多样的民族节日文化符号，给民族节日确立现代化的审美意蕴。民族节日中的语言、音乐、舞蹈、剧作、工艺品、装饰品、仪式等都是传统文化的核心要素。这些要素在历史上的表现形式不一定适用于现代，不一定适用于新媒体，也不一定能迎合当代青少年的口味。大数据、云计算、人工智能和虚拟现实等技术的发展，使得新媒体的表达形式更加多样，媒介体验日日维新，这在一定程度上会改变文化产品的呈现方式，重塑人们的文化认识方式和思维方式。近年来，我们已经见到过很多經过技术整合的传统文化内容在新媒体上广泛传播，经过新媒体产品设计者的策划和构思，一些优秀的传统文化已经在新媒体空间里占据了一席之地，给人们提供了时尚的审美体验和文化熏陶。新媒体在传播民族节日文化时，也可以利用自身的优势，建构起更加符合现代审美和青少年心理需求的符号体系。

【周耀民，南阳师范学院新闻与传播学院，讲师】

责任编辑 李 敏