杨 芳

昌吉学院

入境游客视角下中国旅游形象的景区代言

杨 芳

昌吉学院

本文从入境游客的角度出发，通过景区代言的可行性、选择代言景区的三大条件进行分析，考察了景区代言中国旅游形象的市场认可度，并探讨了多景区代言有利于塑造我国旅游目的地形象的多维特色以及文化因素对景区代言目的地形象的配适度效用的影响。

入境游客；旅游形象；景区代言

一、旅游目的地形象代言人的多样化与景区代言的可行性

目前，我国旅游目的地代言人类型已经趋于多样化，不仅仅局限于由名人代言。现在旅游目的地代言人能够非为三个类型，虚拟人和虚拟物、真实人和真实物。这三类代言人都分别存在着其优势和不足。虽然政商界名流以及演艺明星这种真实人的知名度和大众关注度较高，但是大都不契合旅游景区的形象，在其出现负面消息的时候就会造成代言风险，由此会损害到旅游目的地的形象。虚拟人物虽然不是真实的，但是能够参照旅游景区的形象进行设计，这样的代言需要的成本较低，并且灵活多变。旅游目的地的景区和旅游目的地形象之间有着直接联系，旅游目的地形象是促使游客前往的主要原因，是游客了解旅游景区的根本条件。对于不了解旅游景区的游客来说，旅游目的地形象是旅游景区环境的直接体现。通过景区来对旅游目的地进行代言，将目的地形象和景区形象的一致性进行强化，能够使旅客对旅游景区的美好印象扩散至整个旅游目的地。

二、选择代言景区的三大条件

(一)知名度

游客对景区代言是否认同和景区知名度高低之间关系呈正比，这就体现出，景区代言旅游目的地的首要条件就是知名度要高。显而易见，知名度较高的景区在目标市场上就容易被识别并且对于旅游目的地知名度的提升有很大帮助，例如很多入境游客是通过长城认识的中国，通过泰山认识了泰安，这就是旅游目的地形象组要进行景区代言的目的。与此同时，信息传播途径的多样性也促进了高知名度景区代言的优势。例如故宫、兵马俑以及长城等经常被各种媒体所传播，并且已经成为了国家形象，被全世界的人所熟知。这些在专业的旅游媒体上也经常出现的曝光度较高的旅游景区，其作用范围更广，并且潜移默化的影响着游客心中对于旅游目的地的印象，这也能够激起潜在游客的旅游欲望。

(二)吸引力

出了知名度之外，对代言景区进行选择的必要条件就是其吸引力。旅游景区、旅游服务以及各项基础设施等多重元素成了旅游目的地这一综合性旅游产品，而旅游景区则是这一旅游产品的核心构成，和旅游景区相关的信息是构成旅游目的地形象的关键因素。旅游目的地中知名景区的形象能够极大的影响入境游客对旅游目的地的认知和感知。具有较强吸引力的旅游景区能够使入境游客去主动地收集其信息，对旅游景区所在地进行详细地了解，这对入境游客对旅游目的地的产生认识和情感具有较大的帮助。由于外界的信息刺激会使旅游目的地的形象时常产生阶段性的变化，所以根据旅游市场的需要选择最合适并且最具吸引力的旅游景区来对旅游目的地进行代言就显得尤为必要。

(三)文化象征性

旅游景区对旅游目的地进行代言的主要条件就是其文化象征性。通常的品牌形象代言人所发挥出的代言效应，曾经有学者运用意义传递模型来进行解释，意义传递模型认为，代言人在代言时所获得的效果是通过其在代言中向大众所传达的文化意义所决定的。但是和普通产品不一样，旅游产品本身就具有较强的文化性和象征性。旅游体验作为旅游的内在感受，其本身就具有显著的文化象征意义。游客在旅游目的地的消费也包含了对当地文化的消费。通过长城、故宫的代言认同度明显高于丽江和大理等就能够看出，具有文化象征性的景区是最受入境游客欢迎的。除此之外，国家形象是塑造旅游目的地形象的前提，并且入境游客旅游意向会受到满意度以及价值观等方面的影响。而一个国家和民族的象征能够通过遗产地来体现，通过遗产旅游能够岁国家的某种形象进行展现，所以，代表着中华民族文化的遗产类景区是最适合对我国旅游形象进行代言的。

三、多景区代言有利于塑造我国旅游目的地形象的多维特色

潜在游客对旅游目的地的主观认知构成了旅游目的地形象，这就促使旅游目的地形象具有极强的相对性特点。在研究中中发现，就算是吸引力和知名度都较高的旅游景区，在不同旅客中也存在明显的认知差别，这会使不同游客对旅游景区产生不同的情绪和感知。使单个景区在某一市场中无法获得高认同度的风险降低。多景区代言旅游目的地现在已经得到了实践。例如澳大利亚就选择了很多明星对旅游目的地进行代言，并且在各细分市场中的认同度都较高。

对于一个国家这样大范围的旅游目的地来说，其形象的多维化能够对游客在旅游目的地形象以及自我形象的联系方面有所帮助，从而多旅游目的地品牌个性的形成起到推动的作用。利用形象各异，具有不同特色的景区，面向各细分市场展示我国的旅游形象，是多维展示我国旅游目的地品牌个性的重要措施。

四、文化因素对景区代言目的地形象的配适度效用具有重要影响

通常，影响游客市场的变量有两种：一是行为因素，即使用场合、使用率和忠诚度等；二是描述性特征，即地理特征、人口特征和心理特征。但不管是哪一种方式，最关键的还是对营销人员辨别游客的差异要有所帮助，并且据此对营销方案进行调整，并最终获利。因为文化因素对于游客差异进行识别更加有效，因此其已经成为营销理论界进行市场细分和考察游客行为的重要变量。旅游学界也对文化因素对游客旅游行为的影响产生了关注，作为能够直接影响游客行为的旅游因素已经被纳入旅游学的研究中。并且经过多数的时间已经证明，与影响旅游行为的其他变量相比较，文化因素的影响性更强。

结语：

旅游形象是国家以及城市形象的重要方面，对入境游客是缴械中国旅游形象的景区代言进行研究，有利于推广我国旅游目的地的形象，并且有利于提升旅游景区代言的效果。

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