王 可

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000 ）

设计调研在视觉传播设计专业中的基础地位

王 可

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000 ）

“特朗普现象”一词所描述的是2016年美国总统大选活动中的共和党候选人特朗普，在并不被上层精英和主流媒体看好的情况下一路凯歌，最终赢得总统大选的情形，这种现象实质反映出美国社会阶层间的割裂。笔者所从事的视觉传播设计教学工作与时政并无交集，但注意到了新媒体在美国大选过程中所扮演的误导角色，故在此对“特朗普现象”稍作解读，并以此视角来简析设计调研在新媒体环境下视觉传播设计中的基础地位，认为新媒体环境下的设计调研仍应当被强调且目标明确，设计调研应当多方进行。

特朗普现象；设计调研；新媒体；视觉传播设计

2016年美国总统大选中，共和党候选人特朗普在并不被上层精英和主流媒体看好的情况下，却一路凯歌，最终击败民主党候选人希拉里，赢得总统大选的情形，被称为“特朗普现象”。现象产生的实质反映出了美国社会阶层间的割裂[1]。在研究有关新媒体背景下的视觉传播设计调研工作时，注意到了与笔者教学科研工作毫无瓜葛、但屡屡占据各新闻媒体头条的美国总统选举过程，倒不是因为时有激进言论而引发舆论热点的政坛新手特朗普与代表精英观点的资深政客希拉里之间的巅峰对决，而是因为新媒体在美国大选过程中所扮演的误导角色及其对上下阶层间割裂所起到的推动作用，令笔者对新媒体环境下设计调研工作的地位和作用有了新的思考和见解，故拟对“特朗普现象”稍作解读，并以此为视角来简析设计调研在新媒体环境下视觉传播设计专业中的基础性地位。

1 “特朗普现象”暴露了新媒体环境下调研活动及人们认知信息的局限

新媒体是相对于传统印刷媒介、广播影视媒介之外，运用互联网技术的新兴媒体，是相对于书籍报刊宣传册等传统印刷媒介所承载的静态源信息、广播影视所播送的单向源信息而言。基于互联网的电脑手机等新媒体终端及相关软件具有使用方便、能与源信息发送方进行实时互动的功能和海量的资讯来源，故新媒体能迅速成为当代人获取和传播信息的重要方式之一[1]，在社交、购物、娱乐、阅读和通信等方面扮演着越来越重要的角色，也深刻影响了当代人的生活方式。当今，各种新媒体终端和社交软件（平台）广泛普及的环境让任何人都可以依据自己的喜好来寻找感兴趣的资讯，寻找志同道合者或者公开表达自己的观点见解。2016年的美国总统大选自然也不例外，美国两党从党内提名开始，各路参选者就不断通过各种媒介向公众作宣传、与公众互动。但令世人始料不及的是，在各种社交平台的民意调查中始终领先、以至于在投票前夕都坚信自己必胜并在社交平台上自称“future president（未来总统）”的民主党候选人希拉里，却最终败北。

从客观上说，“特朗普现象”凸显出美国社会阶层间的割裂，特朗普胜出是因为在基层调研的过程中深入了解并迎合了沉默的大多数底层民众的心思，迎合了底层民众（以白人为主）希望改善治安恶化、福利不均、收入下降等不良现状的呼声。而以希拉里为代表的美国上层精英仍高举自由民主旗帜、以政治正确的一贯视角，忽视底层社会诉求、漠视了“沉默的大多数”。如此重大的情况未被以希拉里团队为代表的上层精英所调研知悉并重视，自然有其背后更深层次的原因，但以社交平台为代表的新媒体，在2016年美国大选中所扮演的误导角色是必然存在的，不但误导了大选调研活动和公众对选情的认识，而且对上下社会阶层间的割裂也起到了推波助澜的作用。

美国制度与中国国情没有可比性，与笔者工作也毫无交集，但在错综复杂的信息海洋中，人们总是倾向于相信自己愿意相信的信息，这一原理既可以解释希拉里团队为何对选举形势产生误判，也对笔者思考新媒体环境下的视觉传播设计调研工作有所启发。“特朗普现象”暴露出新媒体环境下人们认知和接受信息的局限，暴露了通过新媒体手段进行选举调研活动的误区。在各种海量信息面前，人们乐于寻找和接受自己感兴趣的信息、自己愿意相信的信息，同时会自觉或不自觉地漠视自己所不愿面对的信息，将其他信息置之不理。通过“特朗普现象”的视角来观察新媒体环境下的视觉传播设计专业，笔者认为：设计调研水平的培养、沟通能力的训练在本专业中应当占有重要和基础性的地位，视觉传播设计及其成果的生命力，则在于设计成果是否体现出了主题所需传达的确切信息，是否反映出目标群体的真实需要。要做到这些，需通过扎实的设计调研手段打好基础。

2 视觉传播设计活动应当强化设计调研的基础性地位，明确设计目标

设计调研即围绕着设计主题，通过阅读、参观或观察、分析等方法先于设计构思展开的信息搜集和整理工作[2]。在新媒体背景下，设计调研、尤其是传统手段的设计调研方式在整个设计活动中仍然具有基础性地位，视觉传播设计专业中须强化设计调研的作用，明确设计目标，在明确的目标指引下再合理运用各种设计和推广手段，方可取得较好的设计和传播效果。

新媒体技术手段确实很新、很活跃、很有力，但对传统的视觉传播技术和媒介而言，也只能起到拓展和充实的作用，因为当前的新媒体及其所生存的环境普遍缺乏传统媒体的稳重和厚实。君不见，从网络中阅读的信息常见诸如“不转不是中国人”、“转发3个群，好运伴一年”之类煽动性的营销话语等，这些活脱脱的语言暴力令人有被绑架之感，久而久之不免心生厌恶，至于“标题党”之流的哗众取宠就更多了。而放下手机离开电脑，在生活中随处可见户外广告、销售宣传单上也有诸如“你可以不买房、除非你能摆平丈母娘”之类的营销语言或心灵鸡汤，让人反感。快节奏的现代生活，令视觉传播设计在总体上有逐步简化排版和装饰、精炼图文和关键字体的趋势，不论包装、书籍还是广告单概莫如此，力求信息传播简单快捷，于是文字标题的传播力和影响力愈发重要。而新媒体环境下社会风气的整体浮躁，又让设计从业者在营销宣传等活动中只顾让各种传播媒介中的文字标题和内容简单粗暴、哗众取宠，却不愿用心去对潜在客户的真实需求作深入调研，并仔细寻找可打动对方的情感切入点，以提高设计传播内容的质量。简单粗暴的营销口号貌似接地气，但却不顾及社会影响和公众感受，自然只是昙花一现。上述这些现象都不应是新媒体背景下的设计活动所应呈现的状态。我们知道新媒体的优势是信息传播的快捷和互动，快捷毋庸置疑，而互动是建立在良好的用户体验、进而促进参与的基础之上的。不论新媒体还是传统媒体，都需要给予用户良好的体验，方可最终促进信息传播，营销方式和宣传文案的简单粗暴肯定不能给人留下良好印象，自然也难有良好的用户体验和参与互动的意愿。

因此，新媒体背景下的视觉传播设计活动，仍须夯实基础，加强设计调研的基础性地位和基本功的培养，通过有效的调研活动来寻找对公众进行传播的切入点，明确设计目标。惟如此，新媒体时代所擅长的快捷传播手段和互动功能对信息的高效传播才具有实质意义，借鉴新媒体互动特色语言的视觉传播设计也才有持久的生命力。笔者曾见过一种儿童文具盒，除了放置文具的空间外还可整体变形成小汽车造型，很受小孩欢迎。这种能变形的使用功能可视为一种互动设计，但这样的设计容易让小孩子在上课和学习时分散精力，因此不是一种好的设计。优秀的儿童文具设计应当提供便利的学习辅助功能，并促使儿童集中精力学习，这是由儿童的特点和初等教育的使命所决定的，设计者在针对同类文具产品使用情况的前期调研中应该首先明确这一点。在视觉传播设计领域中，以包装为例，产品的包装需要实现保护内装物并促使顾客购买的目的，在包装结构设计原理的指引下有多种实现保护目的的选择。而要促使顾客购买，除了外表装潢设计美观外，设计师还需深入调研目标群体在购买产品时的动机、数量、时段等因素，从而合理选择并设定单个包装的尺寸、结构，还可根据调研结果的需要来设计大小不同的系列包装，以满足不同类型顾客的选购需要。书籍设计也是如此，设计师需根据书籍内容来进行读者和市场调研，了解目标读者的阅读偏好、习惯、时机等，从而确定书籍的大小开本、设定书皮的硬装或软装、内容的图文版式，再根据书籍定位和内容来设计封面等等。站在使用者的角度扎实做好设计调研，了解目标群体的使用习惯和特点，明确设计目的，这是包括视觉传播设计在内所有设计活动的基本功和必修课。

3 设计调研应当多方向多渠道进行，不可以新媒体为唯一途径

设计调研是视觉传播设计活动中的重要组成部分，调研时应当多方向多渠道进行，不可以新媒体为唯一途径。虽然新媒体手段效率高、所获信息量大，但对信息的甄别、选择却颇费周折，而且新媒体的调研结果很容易误导人，前文已有述及。笔者有次梦见腰间皮带断了，就趁闲时上网搜索解梦方面的信息，看此梦境有何寓意，不料说吉说凶的信息都很多，言之凿凿，让人莫可辨别，遂不再理会，安心过好自己的生活即可。由此也不难理解为何去年美国总统候选人希拉里会相信自己将赢得大选了，因为她及其团队自觉或不自觉地过滤了对己方不利的信息，以至于满眼皆是好消息。至于因我国相关部门监管不力，某知名网络搜索引擎对医疗信息的“竞价排名”行为就更不用说了，已经造成了悲剧。可见，在包括视觉传播设计的各个设计活动中需借助调研、依靠调研、强调调研，应当多采取传统手段，当面访谈、有效沟通，对症下药，并可改进方式多方向多渠道进行。笔者曾为某企业的钙片设计新包装，该企业先用微信公众号平台向分销商和顾客收集包装改进建议，短时间收到了很多回复但都不得要领，甚至有很多截然相反的意见，稍加分析发现很多回复者都是学生甚至未成年人，其观点自然难以全面和负责任，对设计工作帮助不大。后来笔者通过电话和邮件访谈、登门拜访等传统的调研方式，基本了解到重要分销商和主要顾客群体的喜好、基本消费习惯、不同时段的销售情况数据等，经过多种途径的调研和分析后找准了新思路。设计调研应当多方向多渠道进行，不可将新媒体作为唯一或主要途径，这是笔者的切身体会。

4 结语

“特朗普现象”的存在和结果都表明了新媒体在信息传播过程中存在的局限性，因此以该现象的视角来观察新媒体环境下的视觉传播设计时，我们发现，优秀的设计成果应当准确体现出设计主题所需表达的信息并反映出目标群体的真实需要，设计活动仍需强化设计调研的基础性地位，明确设计目标，多方向多渠道进行设计调研。本文以“特朗普现象”之视角，对设计调研在新媒体环境下视觉传播设计专业中的基础地位提出了一些粗浅的认识，笔者在今后的学习和工作实践中将进一步完善提高。

[1]王可．新媒体互动功能对视觉传播设计的影响与启示[J]．湖南包装，2016，31（4）：39-41.

[2]吴聪．浅析设计调研的切入点[J]．创新科技，2013，（8）：98-99.

湖南省教育厅2016年度科研项目（编号：16C0540）。

王可（1977-），男，湖南工艺美术职业学院讲师、工艺美术师，硕士。E-mail:43068689@qq.com

2017-01-17