蔺薛菲 朱锐锋 卢华洪 易蓉

（湖南农业大学体育与艺术学院，湖南 长沙410000）

互联网营销模式的农产品品牌形象设计研究

蔺薛菲 朱锐锋 卢华洪 易蓉

（湖南农业大学体育与艺术学院，湖南 长沙410000）

通过互联网营销农产品，打破了传统的农业发展和农产品的营销方式。深入分析了农产品差异化特性、互联网传播的特点、消费者的需求特点等问题，结合我国农产品品牌现状和需求，提出农产品品牌形象设计的主要参考因素，为农产品品牌化运营提供重要参考。

互联网营销；农产品；品牌形象设计；用户定位

1 引言

中国是农业大国，农产品资源丰富，品种繁多，分布广泛，但销售渠道单一，分工不具体，各环节信息极度不对称。随着市场经济的快速发展，农产品流通不畅已成为当前阻碍农业和农村经济健康发展的重要因素之一。信息技术、电子商务的应用，给我国农产品的流通注入了活力。互联网具有移动、实时、定位和双向互动等优势，可以构建跨越时间、空间障碍的资源共享与协同工作平台，实现农产品的快速精准推广。2015年底，李克强总理要求加快发展农村电商，扩大电商在农业中的应用。电商巨头积极加速农业电商布局，阿里巴巴和京东等电商企业纷纷以各自不同模式投身农村电商大市场[1]。

然而，互联网和农业的融合肯定不是简单地把农产品搬到网上售卖，需要从本质上考虑农产品怎样才能更加适应现代城市品质的消费需求，从而扩大销售，促增收。在日本、荷兰、中国台湾等农业发达地区，农产品的品牌化运作是区别于当前国内农产品销售的重要特点。当前我国推行“互联网+农业”，大力发展农业电商，农产品品牌化运营是必然趋势，而品牌设计是品牌化运营的首要基础。

本文以中小农产品品牌为对象，深入分析互联网传播的特点、互联网时代下消费者的需求特点，结合我国农产品品牌现状，提出中小农产品品牌设计的主要参考因素，为农产品品牌化运营提供重要参考。

2 互联网传播的特点

自从出现了“互联网+农业”,农产品的营销渠道与消费者的购买方式出现了翻天覆地的变化[2]。其具有几个显著的特点。

2.1 突破时空的限制

无论身在何时何地你都能通过互联网实时和你想要的沟通对象进行信息交流。打破了时间地域的限制，对于农产品销售渠道来讲，高度的信息对称性为买卖双方都提供了便利。

2.2 高度的跨界结合性

互联网与农业的结合，促进了农业生产各个环节的从业人员与相关的行业，都能通过互联网这个平台进行相互交流与相互合作，从而建立新型的市场经济形态。

2.3 高度创新性

通过互联网营销农产品相对于传统营销农产品是一种全新的营销手段，其具有时代的创新性。通过这个平台，能够为更多想创业、想创新的人才提供一个机遇，符合“大众创业、万众创新”的理念。

2.4 高度的人性化

互联网传播展现了对人性的尊重，对人创造性发挥的重视。在互联网这个平台上每个人都是平等、公正、相互尊重的状态，在这里能展现人们劳动成果和社会价值，能全面地发挥自己特点和长处。

3 互联网时代下消费者的需求特点

3.1 消费者的主动性增强

随着社会的发展，市面上产品更新得飞快，产品的种类也特别繁多。正是如此，使得消费者在面临产品时显得特别地麻木，难以分清产品的好坏，造成了消费者一定的心理压力。为了避免这种现象出现，消费者在购买商品时不得不主动地去搜集产品的相关信息，进行比较和分析，对所需求的产品有一个详细的认识，最后考虑是否购买产品[3]。消费者的主动性增强主要源于网络环境的不确定性和消费者追求优质产品、需求心理平衡等因素。

3.2 消费者的个性化逐渐增强

21世纪的到来，世界处于全球化的发展趋势中，国与国之间的距离越来越小，也就意味着当代的消费市场变得越来越大，消费品也越来越繁多。所以，消费者在选择商品时能根据自己的喜好、需求等方面来挑选。消费者甚至可以要求企业生产出定制化的产品，他们可以根据自己对产品的看法，对包装设计的要求等向企业提出建议，定制出属于自己想要的产品。消费者的个性化需求将是市场营销竞争的主要竞争点之一。

3.3 消费者购买产品的方便性与购买乐趣

在当今社会中，大致能分出两个消费者人群，一部分消费者由于在工作中压力很大，精神高度紧张，他们消费会更青睐于简单的消费方式，既能方便自己的生活也能减轻生活的压力。另一部分消费者在工作中的压力较小，他们乐意花费自己的钱财和时间用在购物中，他们把购物当做自己的生活乐趣。总的来说，当今消费者更喜欢简单的消费方式，并且能体验购物的乐趣。在当今互联网时代下，消费者对于以上的消费需求也将会在较长的时间内存在下去。

3.4 消费者对品牌的追求与理性化消费的结合

今天，人们并不会盲目地去追求品牌商品，而是带着理性的思维去选择商品。过去，消费多数受品牌、销售人员、商品的种类等方面的影响。而在互联网时代下，消费者不存在以前购买商品时的影响因素，消费者能有更多的时间去思考购买商品，以更好的心态去衡量商品的好坏[4]。互联网让现在的消费者在购买商品时更加理性化。

通过以上对消费者需求特征的分析，互联网营销与传统的营销相比，互联网营销更适合当代消费者对商品的需求。未来互联网营销将会在市场中占主要的地位。

4 农产品品牌现状与设计分析

4.1 我国农产品品牌现状

随着互联网的发展，商品交易量越来越大，产品的品牌效应也日益凸显。现阶段我国政府的农业主管部门高度重视农产品品牌建设，农产品品牌建设在品牌意识方面增强不少，农业标准化生产与管理等方面也有了很大的成效。现在我国的市场产生出了一种“品牌时代”的特点，然而现在中国农产品却呈现一种“有好产品，却没有品牌；或者有品牌却推广不出去”的现象，可以说中国农产品品牌的这种现状制约了中国农业的发展。现在中国农产品品牌的推广过于简单，有些地区由于国家资金问题，根本形成不了品牌。总的来说中国农产品品牌的现状就是存在着品牌非常多、规模较小，知名品牌少、品牌力较弱，品牌科技含量较低、附加值不高、品牌竞争力比较弱等一些问题。但是基于中国处于农产品供过于求的环境下，我们既要满足消费者对农产品的质量要求，还要提高农民的收入，这就促使了农产品品牌的建设，迫使我们不得不将农产品品牌的设计建设重视起来。

4.2 品牌设计主要元素分析

4.2.1 互联网传达的效率 农产品品牌的网络传播需要将产品以及经营传达给消费者，这就要求经营者必须保证所传达信息是最新以及准确的。有些企业只在开始的时候进行品牌传播，以后就停止更新信息或更新缓慢，会给消费者带来一种怠慢的印象[5]。及时的发布信息，让消费者更加深入地了解品牌与产品的信息。网络时代的信息传播具有互动性，企业在给消费者提供信息的时候，还需要营造出良好的交互性体验，让消费者对企业留下好印象。

4.2.2 精准市场定位和用户人群 由于大部分农产品还处在品牌化早期甚至是无品牌化时期，因此明确目标人群定位和价值诉求对中小农产品品牌设计至关重要。

农产品虽然是大众化日常消费品，人人且天天都会消费。但这并不代表农产品可以卖给任何人。目标人群定位主要有两种：1）将非品牌用户转化为品牌用户；2）将竞争品牌的用户转化为自己品牌的用户。因此，农产品进行目标客户定位时，必须深入分析和精准确定，不能简单认为所有人群都是潜在消费者。例如，大学生农产品创业品牌“洽味”的主要产品为蜂蜜，它的首要目标用户群非常明确：大学生。所以在品牌建设和推广中紧紧围绕大学生这样的用户群来进行设计定位和推广。

此外农产品的消费特点之一是以家庭为单位，因此必须考虑购买者的购买和消费习惯。年龄方面，青少年、中青年、中老年用户肯定存在巨大不同；在性别方面，男性通常更加注重产品的质量和客观性指标，女性通常更加注意产品的包装和宣传；社会群体方面，高端人群、白领阶层、蓝领阶层和一线工人农民的消费习惯也存在着天壤之别。

因此农产品目标人群的属性是进行农产品品牌设计的先决条件[6]。只有通过清晰的目标人群定位，才能清晰界定品牌农产品的目标人群，他们是谁，在哪里，有怎么样的消费理念，什么样的家庭结构，怎么购买、如何消费……品牌建设才能有的放矢。

4.2.3 个性化的品牌建设 在当今信息爆炸的时代，只有创造个性化的品牌，才能从众多品牌中脱颖而出。对于农业产品品牌设计，其个性化元素通常表现为以下方面：1）农产品自身的生长特性、产品自然属性等特定标签，如芦荟的美颜保健功能、驴胶的药效和养生功能属性。2）同类产品中，品牌农产品有区别于普通农产品的差异化特点，从而使其具备独特的卖点或价值，如近年来热销的“褚橙”和“丑苹果”等。3）农产品的地域性。“一方水土，养育一方人”。借助地域的唯一性，根据其地理位置、温湿度、光照时长、土壤等特殊性，会生长出具有特定地域特色的农产品，如典型“吐鲁番葡萄”、“哈密瓜”、“五常大米”、“普洱茶”等等。

基于上述个性化分析，当今网络传播需要经营者实现自身农产品品牌的整合传播，不能只凭简单的图片文字去吸引消费者，必须建立健全企业文化，并结合自身特点制作出独有的网络传播方式[7]。比如制作出一个精美的企业网站，展示精美的产品图片；或者制作一段充满特色与趣味的视频，以此吸引消费者关注并记住品牌。如卫龙品牌，原本是一家普通的休闲食品品牌，但其利用网络传播的方式，首先建立起自己的品牌网站，用具有设计感的页面吸引消费者，这种具有特色并顺应时代潮流的营销方式迅速被消费者所记住，卫龙的品牌知名度迅速提升。TED乐农是一家典型的基于互联网思维下的涉农增值服务商，其通过优选特色农产品，根据产品特色和特定客户人群的消费要求进行文化诠释和产品创意包装，打造产品品牌形象，增加了对消费者的吸引力。4.2.4 品牌质量维护运营，及时处理突发情况 产品竞争力是维系消费者的最终因素。对于农产品而言，相对于其他消费品生产，其生产的环节多、周期性强、产品品质、产量受各种因素影响大，产品品质存在多种不确定性和不稳定性，容易引发食品安全问题。发展无公害、绿色、有机农产品，加强质量认证工作，完善农产品检验检测体系，提升品牌农业建设保障能力，并通过网络对产品质量信息进行实时更新和发布，从而建立用户对品牌的安全感。

网络媒体传播速度十分迅速，同样若负面消息出现，其传播也一样迅速，所以经营方需要有迅速应对的策略[8]。除了定期网络维护外，还要做好抵御网络攻击的准备。同时，当品牌出现负面消息时，经营者要迅速做出应对，及时处理这些信息，如以发布声明的方式来维护企业良好的形象。

4.2.5 根据反馈调整策略 要根据市场以及消费者所反馈的信息，实时调整经营策略。市场在不停地变化，网络平台的建立可以让企业随时掌握市场的动态。品牌的网络传播增强了与消费者之间的沟通，能更加了解消费者的实际需要与需求，从而推出更加符合消费者口味的产品。如在节日到来的时候，做出相应的促销活动时，将农产品包装成礼盒的形式，抓住消费者的需求，从而能更加吸引消费者的关注。

5 结束语

经济在快速地发展，农产品也应顺应时代建立起属于自身富有特色的基于互联网的品牌设计，这是当今品牌传播中不可缺少的一部分。要充分利用互联网的作用，将农产品的品牌设计创建与推广做到最好。本文分析了农产品差异化特性、互联网传播的特点、消费者的需求特点等问题，结合我国农产品品牌现状和需求，提出农产品品牌设计的主要参考因素，为农产品品牌化运营提供重要参考。

[1]张泉馨，姜秀丽，陈利虎. 从网络时代消费者的需求特点看网络营销[N],山东教育学院学报，2003(4)：42-44.

[2]谭琴琴.互联网时代的品牌营销战略，[J],BUSINESS，2013(15)：73-73.

[3]况肖平.基于网络媒体的中小企业品牌传播效率研究[D],江西师范大学,2010.

[4]贺丹.基于网络销售的农产品品牌形象设计研究[D],浙江农林大学,2014.

[5]罗滔,张鹏.大数据时代基于叙事性理论的农产品品牌包装设计研究[J],包装工程,2016（2）：5-8.

[6]杜伟.我国生鲜农产品电子商务发展中的用户体验问题研究[D],华中师范大学,2015.

[7]肖娅晖.文化创意产业视域下的湖南湘绣品牌设计策略思考[J],湖南包装, 2016,31(2):25-27.

[8]李蓟宁.基于移动互联网的品牌视觉设计研究——以“定制狮”品牌为例[J],装饰, 2016(10):142-143.

湖南省哲学社会科学基金2014资助项目（编号：14YBB043）；湖南省大学生研究与创新实验计划项目（编号：SCX1616)。

蔺薛菲（1984-），女，湖南农业大学体育艺术学院讲师、硕士。E-mail:515960038@qq.com

2017-02-06