无锡科技职业技术学院 沈璟虹

目前，我国汽车行业呈产销两旺、高速增长的态势，但是与此同时，汽车4S店的运营模式正暴露出越来越多的问题，如库存积压、资金断链、同城竞争白热化等，加上消费者日趋理性及其他汽车经营模式的崛起，汽车4S店的发展已步入困境。笔者认为汽车4S店基于实际经营状况重新制定服务营销策略，并保障实施，可有效解决或缓解目前所面临的困境。

1 某东风悦达起亚汽车4S店服务营销环境分析

1.1 宏观环境分析

使用PEST法（PEST是一种企业所处宏观环境分析模型，P为Political的简写，即政治；E为Economic的简写，即经济；S为Social的简写，即社会；T为Technological的简写，即科技）对研究对象所处的宏观环境进行分析，结果图1所示。

图1 某东风悦达起亚汽车4S店宏观环境分析简图

1.2 微观环境分析

笔者选取的研究对象为某东风悦达起亚汽车4S店，该汽车4S店成立于2010年12月，是东风悦达起亚中国授权无锡地区的特许经销商，隶属于庞大汽贸集团股份有限公司（以下简称“庞大集团”），位于无锡惠山区某大型汽博城内，占地面积约9 000 m2，注册资金为1 500万元。

该汽车4S店的资金来源主要依赖银行贷款，融资手段为：向银行抵押车辆合格证获得贷款──利用贷款向汽车生产厂家批量购买整车及配件──销售整车及提供售后服务──获得现金──偿还银行贷款支付利息赎回车辆合格证──继续抵押车辆合格证获得贷款。由于银行贷款利息较高，据统计，该汽车4S店利息支出已经占全年总支出的30%。

汽车4S店除了面临银行的还款压力以外，最大的资金压力来自于厂方给予的库存压力。分析最近几年市场情况可知，厂家对汽车市场通常过于乐观，导致下达给经销商的销售目标远高于汽车4S店正常所能达到的额度，并且汽车4S店无法根据实际需求提取车型，生产厂家通常会把畅销车型和滞销车型搭一起发给汽车4S店，如起亚K2车和K3车比较畅销，但提取50辆K2车需要“搭配”上5辆秀尔车。厂家这种风险转移的方法挤压了汽车4S店的利润空间，某些滞销车型除了降价销售之外，没有办法消化库存，甚至为了达成厂家的销售目标只能低于进价销售。

顾客是汽车4S店开展所有经营活动的核心，企业的营销目标是获得最大的客户满意度。该汽车4S店的顾客主要有以下几类：家庭或个人、各二级经销商或合作汽车4S店、集团大客户、政府公车采购。根据汽车4S店业务性质分类，顾客购买的产品及服务主要分为整车、维修、配件、保险及精品等。根据近3年的营业额来看，无锡地区的汽车市场繁荣，个人客户和集团客户均需求旺盛。

无锡地区共有5家东风悦达起亚汽车4S店，分布在整个地级市中，其中无锡市（除江阴、宜兴外）有2家，江阴市有2家，宜兴市有1家，这在地级市中属于密度较高的建店规模。与该汽车4S店形成直接竞争关系的汽车4S店为L店，L店在规模上更大，隶属于无锡东方集团。L店除在占地面积、人员配置、整车销量等方面更加突出外，还具备出租车销售资格，但是L店受厂家制约更甚。仅2016年12月，文章研究对象就帮助L店消化20余台库存。因此，两家4S店一方面是直接的竞争关系，但同时也是合作关系。

除东风悦达起亚本品牌之外，与其他汽车品牌也存在竞争，如畅销紧凑车型K3的主要竞争车型有北京现代朗动、一汽大众宝来、福特福克斯、广汽本田锋范等。与大众、福特等强势品牌相比，东风悦达起亚品牌口碑在无锡地区并不占优势，因此成功的服务营销将是提高顾客满意度及市场占有率的决定性因素。

2 某东风悦达起亚汽车4S店服务营销现状分析

该东风悦达起亚汽车4S店自2010年12月开业以来，已运营7年。作者采集大量数据，通过研究年度整车销量、精品销量、保险百分比、信贷百分比等数据分析销售业务现状；通过研究售后入店量、首保回站率、保修到期回站率数据分析售后业务营运状况；通过研究客户管理流程、渠道、细分和促进手段、投诉管理、流失管理分析客户满意度。鉴于商业机密的考量，再此不给出具体数据，仅提供数据分析后的结论。

2.1 某东风悦达起亚汽车4S店销售业务现状

从数据来看，该汽车4S店的整车销售数据波动幅度较大，尤其是2014年，2月～4月数据正常，7月销量悬崖式地下跌至个位数。据实地了解，造成这种极端不正常现象的原因是原销售经理带领销售团队集体跳槽，以至于销售顾问由原来的14名，流失至2名。由此可见，企业内部人事稳定和谐对于业绩有决定性的作用。该数据也直观地体现出该店并没有稳定的市场与客源，在客户维系与满意度管理上还有很多工作需要跟进。

该店精品的销量自2012年3月起稳步提升，但据实地调查了解，该店自2012年3月起几乎每台新售车的价格都低开2 000元作为购买精品的用途，利用这种偷梁换柱的方式提高了精品销售的业绩。但即便如此，精品的销量还是基于整车的销量，因此，提高整车销量才是汽车4S店销售业务的根本所在。

而从保险百分比的数据上可以看出，该店在建店初期的保险销售比例是比较低的。一方面，该店有意识地提醒顾客提“裸车”，出让保险销售的利润给客户，通过这种价格优势获得市场竞争力；另一方面，在2012年、2013年及2014年的上半年，该店的整车外地批发业务量占百分比较大，因为销往外地的车辆是无法在本地购买保险的。自2014年7月经历人事变动后，该店的保险销售明显提升，在2015年3月更是达到100%，这表明该店销售部门在保险业务上的策略，随着销售经理的更换彻底转变了。

2.2 某东风悦达起亚汽车4S店售后业务现状

售后入店量是直观说明该店售后服务水平的数据。数据显示，在销售业务最好的2013年，售后入店量同样也保持在高位。

过保之后的回店率一直是困扰汽车4S店的问题之一。多数过保之后的客户对汽车本身的关注度降低，而对价格的关注度直线提升。针对这种情况，东风悦达起亚率先在行业内延长“三包”，其中智跑车型的整车保修期由3年5万km提升为5年10万km，K2、K3、狮跑、福瑞迪、赛拉图及秀尔等车型的整车保修期由3年5万km提升为3年10万km，K5车型的整车保修期则保持5年10万km不变，远高于国家规定的整车保修期（3年6万km）。此次调整对提升售后业务，促进客户满意度有不可忽视的作用。

由该店几项有代表性的售后数据可以看出，该店的售后部门运转良好，拥有比较稳定的客户群，即便在该店最为艰难的2014年下半年，也没有因为销售部门的人事变动影响售后业务的开展，这得益于完备的售后部门制度和强烈的售后服务意识。

2.3 某东风悦达起亚汽车4S店客户满意度管理现状

通过实地走访了解到，不论是市场部、销售部还是售后服务部，在获得客户信息后，工作重点即区分客户价值，通过“一对一营销”的模式赢得客户忠诚度。从目前的数据来看，该店在客户满意度方面的管理有完备的流程和分工。通过对该店客户关怀案例档案和客户投诉案例档案的研究，发现该店在客户满意度上的管理能正面促进售前售后各项业务的提升。

2.4 某东风悦达起亚汽车4S店服务营销SWOT分析

综合该东风悦达起亚汽车4S店的外部环境、内部环境，基于该店的服务营销现状，有针对性地对该店的优势、劣势及面临的机会和威胁进行分析，具体如图2所示。

3 某东风悦达起亚汽车4S店服务营销策略

结合目前研究对象的态势与服务营销的理论，笔者将主要从产品、价格、地点、促销、人员、有形展示、过程等7个方面阐述，但是汽车产品的特殊性决定了汽车4S店无法在汽车产品的本身及产品的价格上有太多的话语权，因此在制订服务营销策略时，更多地参考了该店的现状分析情况，因地制宜、有所侧重地具体展开。

3.1 服务产品

由于汽车4S店与厂方相较处于弱势，因此在汽车整车的产品外观设计、功能设计等方面没有决定权，但汽车4S店可以通过合理配置库存及提供个性化改装服务的途径，在满足客户需求与提高盈利能力上获得双赢。车型是否畅销存在比较明显的地区差异，因此庞大集团内部可以进一步加强资源二次分配，这样可以保证汽车4S店既能应对厂家不合理的商务政策，又能抵御市场波动。汽车4S店可以尝试向每辆来店维护的车辆推广“私家车高级管家”服务，提供“一对一”维护提醒、维修优先、现场救援、保险优惠等增值服务，做到“人无我有，人有我优”。

3.2 服务定价

当前市场环境决定汽车4S店无法在整车销售上获得很大的回报，因此价格制定的重点工作应放在售后服务上。正品配件的价格与工时费是由厂家统一规定的。在不违反价格政策的前提下，给予新老客户工时折扣、积分返利、抵用券等优惠，有利于提升客户满意度，从而获得更大的市场份额。

3.3 促销组合

目前汽车4S店采取的促销方式通常可分为4类，分别是线上宣传——利用电视、网络、平面、短信、微信、QQ、户外广告牌等方式向消费者发布广告；线下拓展——利用车展、新车发布会、扫街、活动冠名赞助等方式进行的品牌宣传及业务拓展；店内促销——在4S店内通过悬挂条幅展板、销售顾问口述等方式展示的促销手段；客户维系——凭借车友会、客户回访等对客户的维系手段，表达促销方案，以此间接达成销售的方式。建议根据市场实际环境，侧重线上尤其是微信平台宣传，将4类方式自由组合应用。

3.4 服务渠道

传统的汽车4S店服务渠道主要是店本身及下属的一些二级网点。因此传统服务渠道的营销策略集中在如何提高客户来店率。东风悦达起亚品牌旗下的汽车主打经济适用性与性价比，售价在5万元～20万元，属于一般品牌。无锡地区的乡镇居民收入不低，并且更加看重汽车产品的性价比，因此该品牌可以积极拓展立足于乡镇的三级网点。建议在购买东风悦达起亚品牌较多的乡镇设立品牌快修店，在经济较发达的乡镇设立品牌展示厅等，针对目标客户在家门口即可实现咨询、试驾、洽谈、预约维修、精品美容销售、服务反馈等服务。“互联网+”概念的提出也为汽车4S店拓宽和开辟服务渠道提供了新的思路。如使用该店营业执照申请唯一的微信公众号，通过群发微信的方式推广新车、介绍促销、定点提醒。汽车4S店还可以专门开发客户服务类APP，并积极与汽车网络媒体合作，设置经销商页面，留下联系方式，及时更新促销信息。可以预见在不久的将来，汽车4S店将成为车型实物展示、试乘试驾与维修的终端，销售顾问与客服顾问的大部分工作将可以通过网络平台实现。

3.5 有形展示

对于汽车4S店来说，有形展示主要体现在产品与人员两方面。鉴于东风悦达起亚品牌对4S店的外部建筑、内部形象、人员风貌已做了详细的规定，在此不做赘述。

3.6 员工管理

绩效管理是管理者保持员工工作活动和结果与组织目标一致的一种手段和过程。汽车4S店的薪酬制度要保证在本地区本行业中具有竞争力。为了鼓励竞争并保证人员稳定，留住人才，在销售部门要注意职务工资和销售提成的比例平衡，避免因销售提成占销售顾问收入比例太高而产生的短期效应。

基于2014年7月的人事变动对该店带来的巨大损失，在进行人员管理培训时，需要加强企业文化及凝聚力的内容，做到一方面高薪留人，另一方面感情留人。

3.7 服务过程

过程管理最重要的是一切以客户为中心，着重对各重要环节进行闭环反馈控制。以售后维修服务为例，过程管理的服务流程要求在客户预约服务、进厂接待、预检、派工维修、竣工检查、结算接车整个过程中，确保每一个环节都有信息反馈，使得客户能掌握服务的每一个过程，并获得最佳服务体验。

4 某东风悦达起亚汽车4S店服务营销策略实施保障

4S店服务营销策略能否实施，依赖于有效的组织体系、制度设计和实施保障。

考验一家汽车4S店的组织体系是否有效，基本的方法是看该店部门职责是否明确，资源整合是否合理，人才梯队是否健全，更进一步具体到每一个人，是看该店的员工是否明确自己的权利与义务、职责与福利。公司的管理层应充分给予人员及资金的支持，而活动全过程应做到事前有可行的计划、事中有合理的监督、事后有详细的总结。

一家汽车4S店的日常工作千头万绪，保证汽车4S店稳定运行的基础是要有完备的制度。主要包括3个方面，分别是基础管理制度、职能管理制度和流程管理制度。针对市场的变化及自身特点，该汽车4S店专门在东风悦达起亚《专营店运营管理规范》的框架下，制定了本店的管理规范，分9个篇章分别详细地对汽车4S店运营过程中涉及的制度进行了规范。

定期或不定期的厂方检查是衡量汽车4S店各项工作的标尺。目前的检查方式主要有自查、厂方神秘客户及厂方督导巡查。检查结果直接与汽车4S店的年底返利挂钩，这直接保证汽车4S店在服务营销实施过程中的执行力度。

5 结论

笔者前期投入大量精力实地了解该家东风悦达起亚汽车4S店的真实经营状况，搜集详实的数据，囊括销售部门、售后部门、财务部门及客户服务部门。运用服务营销理论与实际问题解决方法进行综合的分析、归纳、总结、演绎，过程中应用了PEST、SWOT等管理学中科学的分析方法及模型，充分分析了该店的内部外部情况现状、总结优势、劣势、机会、威胁，基于实际情况制订了该店的服务营销策略，在服务产品、服务定价、有形展示、促销组合、服务渠道、员工管理及服务过程等7个方面展开论述，并探讨了实施保障。

笔者追踪2017年5月～10月的各项数据表明，服务营销策略对提升汽车4S店销售业绩、售后业绩和客户满意度均是有效的。横向对比2016年和2017年9月份的数据，实施新的服务营销策略后，整车销售量上浮4.3%，售后进店量上浮7.1%，电话回访获得的客户满意度打分也有所上升。

服务营销的开展已是关系到该汽车4S店生死存亡的问题，市场环境瞬息万变，能否在强势的竞争对手面前抢占市场份额，如何抢占，都取决于客户是否满意，是否忠诚。因此，服务营销策略的具体贯彻实施才是该店所有工作的核心。