王师琪

（济宁职业技术学院，山东 济宁 272000）

试论现代标志设计中西合璧的意义

王师琪

（济宁职业技术学院，山东 济宁 272000）

标志设计用简洁、直观的图形传达一定的信息，具有象征性和寓意，是一种视觉语言和沟通的媒介。在现代文明社会，人们的衣食住行、社会活动、交流沟通都离不开标志的存在。随着世界经济一体化、国际间的交流增多、信息化的发展、新媒体的出现以及人们情感述求和审美情趣的改变，标志设计也表现出多种形式。研究标志设计发展变化的原因，探寻标志设计中西方结合的目的和意义，使标志设计更符合现代社会发展。

标志设计；中西合璧；意义

随着经济全球化的迅速发展、网络的发展，各国之间的交流日益增多，在全球一体化的影响下，经济文化趋向融合，标志进行变革和创新势在必行。标志设计作为最有效的沟通工具之一，其图形的直观性、形象性等特点显现出极大的优势。同时人们的情感需求、审美情趣也发生变化。传统的标志设计理念、设计形式、表现方法已不能满足现代人们的视觉需求。科学技术的发展、新的传播方式的出现，也给现代设计者提供了标志设计的多种途径和形式。形式多样有创意的标志更能引起人们的注意，加深人们的印象。

最近几年，具有中国风格的设计越来越受到国外的欣赏和好评，我们可以利用这个机遇，把我们的原有设计风格和元素与西方文化相结合，来丰富我国的标志设计形式。贡布里希曾说过：“东西方两种传统在各自的道路上，无疑都创造了我们不能不为之永怀谢意的价值。”如何取长补短，结合东西方标志设计的特点，使标志成为符合现代人审美传递信息的最有效的工具之一，是我们探索的目标。

一、现代标志设计发展变化的背景

（一）新媒体的出现、传播方式的改变，要求标志设计形式多样化

现代是后工业社会时代，制作技术、应用及印刷技术的迅速发展，标志设计的表现形式和应用不再受到限制，加之媒体的多样性发展，设计制作软件和绘图工具功能逐渐强大，计算机配置和运行速度也在不断提高，为各种形式标志设计创作提供了便利快捷的方式和发挥空间，也为现代标志设计提供了强大的技术支持，形成为全新造型语言。

随着互联网技术以及现代信息技术的飞速发展，人们可以通过多种渠道获得信息资源。网络、移动媒体终端、交互媒体是随着科学技术发展而出现的新媒体形式。新媒体的发展迅速，更新换代频繁，与大众工作生活有紧密联系，具有的互动性、及时性、主动性、共享性等特点，包括它以人为本的诸多特点，在平面设计领域以及标志设计领域，也把新媒体当作发布、宣传、交流的平台。

（二）企业形象价值的转变

标志代表了企业的形象、价值、文化和理念。更多企业越来越重视自身形象，重视标志的作用。现代社会的标志，既是标记符号，又有区分不同商品和服务的功能，还是广告宣传的有力工具，同时代表了企业的经营理念、企业文化和信誉。著名商标是企业无形的资产，也是企业巨大的财富。20世纪80年代，改革开发之后，我国的经济迅速发展，一些企业为了进入国际市场，也越来越重视企业形象和文化，开始导入企业形象识别系统，重视标志的设计。大多数企业建立了以标志为核心的系统的企业形象设计，如“海尔集团”，之前是以两个小孩为主要图形的标志，后改为易识别、简洁的汉语拼音字体的标志，并且设计了完善的企业形象，成功树立了海尔集团的企业形象，产品远销国内外，在国际上有一定的知名度。

二、标志设计中西合璧的含义

（一）中西合璧的含义

将中国的标志设计与西方的标志设计理念、形式融合在一起，取长补短，形成一种新的设计体系，丰富标志设计的形式，充分发挥标志的作用，也更符合现代人的情感需要。寻找标志设计合理的原则和秩序，对一些传统符号重新解构设计,探索新的视觉表现语言。

中国标志设计自改革开放以来，经过这些年的发展，设计水平有了很大提高，设计理念也在不断更新。中国注重传统文化的传承，在标志设计中常运用传统元素，增加文化底蕴。西方的标志设计理念更注重直白简洁。把西方的设计理念和中国的传统文化结合，使东西方标志设计互相取长补短，珠联璧合，是标志设计的一个创新。

行业的不同和标志使用的用途不同，需要运用的标志形式不同，有些企业向国外发展，需要和世界接轨，标志设计既要有时代的特征，又要表现出本国的民族特色，因此在设计标志时将中西方的形式进行融合，便于交流和传播。大型会议、活动，需要体现地域特征、文化特色，中西结合的标志设计能够表现出现代感。

（二）标志设计中西合璧的原因

中国的标志设计需要世界文化的创新，西方的设计也需要中国文化来丰富。 世界经济一体化的今天，国际经济、文化交流增多，中西文化的融合是必然的趋势。对外来文化的吸纳和融合，可以创造出新的形式。在现代设计中，西方设计也借鉴了许多中国有代表性的符号，在服装设计、建筑、装饰等方面都有体现。在国内，一些西方文化也逐渐本土化。这都是中西文化结合的表现，大势所趋。

西方的标志设计早于中国，设计和制作水平发展成熟，欧美型的标志设计有很多地方值得我们学习和借鉴。包豪斯设计学院的教育体系对我国的设计至今都有指导意义。对西方标志设计理念、形式融合贯通，取长补短，更符合现代人的审美情趣，更容易在国际上交流推广，让更多的人通过标志了解中国文化和特色，是我们追求的目标。当代中国的标志设计需要不断发展和创新，学习西方标志设计先进的文化理念，不是简单的“拿来主义”，而是真正的融合。结合中国现在的国情，在设计中融入西方设计语言和符号，来表达中国的设计思维，同时吸收本土文化的精华。

（三）中西合璧的目的和意义

当今的社会是一个多元化的时代，标志设计的形式也朝着多元化的方向发展。虽然中西方标志设计各具特色，但人们总在不断地寻找新的角度和视觉符号来表现标志。随着国际间的交流越来越便利，促使了各国之间艺术、文化等沟通增多，不同的民族文化互相融合、互相取长补短，也是标志设计的新发展，推陈出新。中西合璧的形式不仅是标志设计一种重要的方法，还是人们发现新视觉符号的途径。具有浓厚中国特色的传统图案是中国标志设计常用的元素，但有的图案造型复杂、内涵含蓄，在使用和沟通时不易理解，因此可以用点、线、面进行概括和提炼，让复杂图形简单化、几何化、构成化，向着国际化发展，同时还能传达出传统文化内涵，也是一种新的视觉表达方式。

例如苏州博物馆的标志，采用几何形表现苏州古城菱顶方城的传统建筑形式，用中文“器”字造型反应容纳宝器，按传统中式建筑元素设计。作为一个现代的标志，运用了中国传统文化符号，对其进行提炼和适当变形，简练的图形符合现代人的审美。既像中国传统印章，又有西方构成形式，给人耳目一新的感觉，是中西结合的典型代表。

有的企业发展壮大，走向国际，之前的标志形式陈旧落后，不适应现代潮流的发展，阻碍了推广宣传，这时企业需要一个新的标志，树立良好的品牌形象。纯中式的标志，在国际推广时会受到限制，不利于交流。既具有民族特色内涵，又有现代风格，识别性强在国际上独树一帜的标志，中西合璧的形式是能够胜任的。通过中西合璧标志的形式，使中国优秀的传统文化让世界更多的人熟知，同时使中国的企业文化理念被接受，从而宣传推广中国的企业。将民族的和时代性融为一体，主题内容得到充分、准确的体现，从而达到树立品牌的目的。

社会在发展前进，人们的对标志的审美和情感需求也在改变，不再仅仅满足标志传递信息的功能，更注重情感的表达和互动。传统的标志设计已不符合现代人的审美，中西合璧的形式可以让标志的形象更加生动、更富感染力，从而与消费者产生共鸣。

三、总结

当前世界经济、文化一体化的发展进程中，标志设计的中西方融合是各民族各地区文化之间长久以来广泛交流、影响的结果，是一种世界文化的沟通和结合。我们需要寻找符合现代社会发展的新的视觉语言形式，因此当代标志设计中西合璧是一种潮流。根据我国的国情，对民族性的传统的历史及文化需要继承和发展，要体现出地域和民族文化的价值。世界各地区文化有各自特色，世界文化的多样性为当前标志设计提供更多创意和造型手段，丰富了表现形式。同时全球化浪潮的推动，促进了国与国之间文化、设计的交流和融合。在现代，标志设计习以为常的原则和秩序被打破，人们对一些符号重新解构设计，寻找到了新的视觉表现语言，这是标志设计的发展。

通过中西文化的融合、标志设计的中西合璧，创造出新的视觉语言和表现空间，使现代标志设计形象更鲜明和具有识别性，更符合现代人们的审美和情感需求。使标志最大发挥其交流沟通的功能，促进经济文化的发展。

[1]贡布里希.艺术发展史[M].天津：天津人民美术出版，1990.

[2]原研哉.设计中的设计[M].济南：山东人民出版社，2006.

[3]布里希.秩序感[M].长沙：湖南科学技术出版社，2000.

[4]王受之.世界现代设计史[M].中国青年出版社，2002.

[5]陈瑞林.西方设计史[M].湖北美术出版社，2009.

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王师琪，济宁职业技术学院艺术与设计系。