谢大识 李继仁 王先坤（湖南省娄底职业技术学院 417000）

土猪肉营销困境与对策

谢大识 李继仁 王先坤（湖南省娄底职业技术学院 417000）

为促进和保护土猪肉的生产与消费，作者结合多年猪肉产品生产管理与销售经验，探讨土猪肉营销环节中存在的“四重困境”，并提出解决营销困境的 “四个对策”，为生猪产业供给侧结构改革提供有益的思路。

土猪肉；营销；困境；对策

改革开放初期，人们物质生活还不很丰富，就猪肉食品而言，人们首先关注的是有没有吃的问题，而今，随着生活水平的显著提高，人们对猪肉需求已从数量型向质量型转变[1]。土猪肉风味独特，更是成为绿色、环保、健康食品的代名词，其市场前景广阔。虽然在市场上五花八门的土猪肉门店比比皆是，但属正宗土猪肉的却稀少，这种以假乱真的销售市场给土猪养殖业的发展造成严重影响。搞好土猪肉的生产和营销必须针对营销中的四重困境，采取四条对策。

1 土猪肉需求呼唤生猪产业供给侧结构改革

土猪肉是选择地方优良猪种全程利用青绿饲草和五谷杂粮混合煮熟饲喂，猪仔满月后饲养周期10个月以上，宰前体重125kg以上宰杀的猪肉。这是千百年来老百姓生产猪肉的方法，用这种传统养猪方法生产出来的猪肉皮厚，脂肪肥而不腻，肉质更加细嫩，肉味尤其鲜美，肉汤清亮香醇[2]，是舌尖上的美食，深受消费者青睐。在我国这种生产方式一直延续到上个世纪80年代中期。之后，政府为满足人们对猪肉食品数量的需求，改善百姓生活，大力引进和推广生长速度快、瘦肉率高的瘦肉型猪种，并进行杂交改良，鼓励养殖户饲养良杂猪。通过政府引导、市场培育，经历近30年的大力发展，猪肉产品已基本满足消费者的数量需求。但随着人们生活水平的不断提高，对猪肉食品的需求已由数量型向质量型转变。年纪40岁以上的消费者对猪肉口感的体会尤其深刻，闲谈间总是慨叹很难找到儿时猪肉的那个味！因此，土猪肉需求呼唤生猪产业供给侧结构改革。在国家大力培养新型职业农民、倡导绿色环保养殖、实施精准扶贫、力推家庭农场建设等大好政策下，一些养猪户为满足新形势下消费者对猪肉品质的需求，以 “生态、环保、绿色、健康”养殖为理念，充分利用猪的生物学特性， “回归”传统养猪。这种生产方式确实提升了猪肉品质，适应于新时期消费者需求，具有广阔的市场前景[3]，但在营销方面遇到困境，为促进土猪养殖业的发展和互联网+在销售环节中的广泛应用，很有必要研究解决销售中遇到的困难。

2 土猪肉营销的 “四重困境”

2.1 市场识别困境

为迎合消费者心里，将自己的猪肉买个好价钱，扩大销售量，很多屠夫将店面装扮打点成土猪肉旗舰店来吸引消费者，美其名曰土猪肉，实则为五花八门的假土猪肉。有的“猪贩子”在收购育肥猪时，专收150kg以上的大肥猪，这种大肥猪即使是引进的三元良杂猪，其皮增厚，脂肪增加，初看起来活像土猪肉，可一到餐桌上却吃不出土猪肉的味道。这种迷惑视听、坑蒙拐骗的 “土猪肉”销售烂相打击了消费者对土猪肉的看法，从而严重影响正宗土猪肉的品牌形象，削弱了市场竞争力。

2.2 信誉保障困境

土猪肉的生产具有流程简单，前期投入少，生产周期长，草料成本低，资源利用率高，环境污染小等特点，很适合家庭农场模式养殖，也适合劳动力差知识技术很落后的精准扶贫户来养殖。土猪肉口感好，售价高，深受消费者喜欢，具有广阔的市场前景。但在实际生产过程中，有的养殖户受利益驱使，挂着土猪养殖的牌，举着土猪肉的旗，在饲养方法上还是采用配合饲料养猪；有的屠夫在肉铺店面上开动脑筋，只屠宰大肥猪，胴体重大了看起来也像土猪肉；还有的屠夫挂着土猪头，卖着洋猪肉等， “土猪肉”市场泛滥，信誉缺失，导致真正土猪肉不能正牌，价格上不去，土猪养殖经济效益不能凸显，严重挫伤土猪养殖者的积极性。

2.3 供应链接困境

作为一个产品，一经上市，必需有一个稳定的货源，做到有需有供，有供必需，适应市场供需规律，满足消费者生活需求，生产也需适应市场变化。土猪肉的生产地点一般较为偏远，土猪养殖规模适宜偏小，生长速度慢，生产周期长，养殖户之间相对分散，难以形成一个可稳定持续供应的完整的市场供需链[4]。

2.4 渠道拓展困境

任何一个产品不能只顾生产不管销路，有销路但渠道不畅通也只能胎死腹中。除家庭农场养殖模式外，土猪养殖户一般知识水平不高，文化技术落后，生产方式单一，资金薄弱，要建立一个产、供、销一条龙服务、直营店与互联网融通的现代营销渠道存在技术和资金方面的障碍。有的土猪养殖户把销售的目标锁定在本土，这在产品销售上存在很大的局限性和不确定性，制约了土猪养殖业发展。

3 土猪肉营销的 “四条对策”

3.1 产品质量信誉对策

任何一个产品，质量是信誉的保障，是形成品牌的基础，有了消费者的信赖，产品才有市场，才有可持续生产的生命力。面对土猪肉销售市场乱象，建议土猪养殖者采取如下对策：第一， “看”，即定期组织消费者看土猪养殖生产流程，亲身察悟饲料组成、饲喂方法、标记猪的生长状况等，让消费者知道土猪肉真的姓 “土”；第二， “访”，即允许消费者随时暗访土猪的饲养方式和生产过程，包括对某些限制用抗生素及其他违禁药品的使用情况的了解等，让消费者知道土猪肉不但味道好，而且是绿色环保的放心肉；第三， “制”，即在一定范围内的土猪养殖户联合制订一个产品生产标准，包含品种来源、饲料要求、饲养方式、生产周期、免疫程序、药物使用规范和给药途径、休药规定、屠宰体重、肉质要求等，让消费者对土猪肉的生产全过程一目了然，感觉规范有序，可以放心购买和食用；第四， “提”，即根据消费需求量，消费者可以直接提取现货（包括活体或猪肉），自己加工处理，让消费者全面了解土猪肉的性能；第五， “尝”，即选择3～4个来源不同的猪肉样品，用同样的方法加工熟制，让消费者亲自品尝味道，体验其他猪肉与土猪肉色、香、味的差别，增强消费者对真伪土猪肉的辨别能力，感悟到土猪肉的真正价值所在。通过 “看、访、制、提、尝”，一方面消费者了解土猪肉的生产过程，认识土猪肉的真正品质，另一方面能够从五花八门的所谓的土猪肉中辨析真伪，形成土猪肉产品质量信任意识，树立正宗土猪肉品牌形象，以吸引更多的消费者。

3.2 货源供应保障对策

产品进入市场后，要保障供应充足，不能三天打鱼两天晒网，断断续续，这样的话，再好的产品也不能够打开市场。为保障土猪肉货源充足，结合土猪养殖特点，土猪养殖户要成立合作组织[5]，按能力控制养殖规模，制订生产计划，建立生产调节机制，盘活存量，激活潜在生产能力，做到有计划地生产，有计划地供应市场，满足市场需求。一方面杜绝因市场行情好价格高而盲目生产，恶性竞争，影响经济效益，另一方面预防市场行情萎靡时不愿意养殖或随意减少养殖规模而断货，造成负面影响。

3.3 销售渠道拓展对策

要做成一个品牌，必需产、供、销一条龙服务。在销售环节上，渠道的建设和渠道多样性显得尤为重要。渠道建设要靠家庭农场或规模养殖户牵头，建立合作机制，以精准扶贫为契机，依托农村电商平台，打造直营销店面连锁销售渠道、定点配送销售渠道、现宰现卖销售渠道、团购销售渠道，利用QQ、微信、网站等网络信息平台订购快递销售渠道等。另外，政府有关部门、行业技术人员要关注和支持土猪养殖的销售渠道建设，帮助精准扶贫对象早日脱贫。

3.4 消费群体稳定对策

稳定消费群体，首先必需保证土猪肉产品质量，让消费者认同产品，买得放心，吃得开心，有持续购买的欲望；其次保证土猪肉产品供应数量，不能时有时无，断断续续；三是销售渠道多种多样，消费者购买方便，生产者服务周到，建立良好的生产与消费需求关系；四是建立QQ群、微信群，广泛听取消费者意见，积极采纳消费者建议，加强与消费者的沟通，创新生产经营方式，不断提高产品质量和服务质量，共建和谐产销环境；五是在取得消费者群体对产品质量和生产者信誉全面信任的基础上，可以吸纳消费者投资（或订金）发展消费合作社，减少生产者的资金成本，使消费合作社会员享受低于市场价的会员价格。

[1]孙梅红,韩星焕,邵喜武,等.我国品牌猪肉企业发展面临的机遇、挑战及营销对策研究[J].中国畜牧杂志,2013,49(14):55-58.

[2]余群莲,鲁兴容,黄明发,等.土猪和国外引进猪肉质性状差异[J].肉类工业,2014(9):20-22.

[3]余德谦.土猪生产发展现状与展望 [J].广东畜牧兽医科技,2012,37(5):13-14.

[4]熊湘辉,白彦平.我国农产品流通渠道存在的问题及对策[J].河南商业高等专科学校学报,2006,19(3):23-25.

[5]朱永波.我国鲜活农产品流通渠道现状、问题和对策[D].山西财经大学,2009.