陈晓星（广州市土地房产管理职业学校，广东　广州　510320）



浅析广州市跨境电商体验店的发展前景

陈晓星
（广州市土地房产管理职业学校，广东广州510320）

[摘要]跨境电商作为一种新的国际贸易方式正在迅猛的发展。广州省作为跨境电商的首批试点城市，发展较好，其线下体验店也应运而生。体验店在开业初期发展良好，但随着数量的增加，线下体验店疲态初现。这主要是由于体验店商品同质化严重，跨境商品少，购买过程复杂，某些商品并不具备线下体验的价值，购物环境一般。体验店的存在虽然在一定程度上弥补了线上平台的不足，但是随着消费热潮退去，跨境电商行业可能会进入洗牌阶段，体验店必须要有改革和转变。跨境电商体验店应进行特质化经营，注重商品的选择，改善购物环境并提高商品信息的透明程度。助推线下体验店作为传统零售和电子商务的补充得到长远的发展。

[关键词]广州市;跨境电子商务；体验店；前景分析

近几年，传统的国际贸易状况逐渐在走下坡路。自2013年8月份开始，国务院陆续出台和发布了《实施支持跨境电子商务零售出口的通知》和《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》等一系列指导方针和政策支持。我国跨境电商呈现了稳步增长的良好势头，成为对外贸易的新热点。2015年广东省以跨境电商方式进出口的交易额达167.3亿元，居全国各省首位。于此同时，广州被确定为“21世纪海上丝绸之路”中心节点城市，也成为12个“跨境电子商务综合试验区”之一。借着政策的“东风”，广州市2015年度全年跨境电商交易额为67.5亿元，位列全国试点城市第一。

跨境电商是一种依托于网络平台的线上交易，具有一般线上交易的特点即消费者只能通过平面的，制式化的图片和参数来了解商品。对于一些差异化和个性化的商品如服装、包袋等，消费者在收到货物之前无法完全确定是否符合购买意愿。为了弥补这种消费认知差，线下体验店应运而生，消费者可以先在跨境电商体验店了解和挑选商品，继而进行购买。随着跨境电商的迅猛发展，体验店作为跨境进电商一种重要的线下展示手段，成为了跨境电商企业纷纷抢占的高地，而跨境电商热点城市广州更是如此。

一、广州市跨境电商体验店的发展与现状

2015年1月，美悦优选电子商务有限公司在地处广州市CBD中心的珠江新城开设了美悦优选跨境电商保税展示店，打响了广州市跨境电商线下体验店的第一炮。在短短的一年多的时间里，跨境电商体验店如雨后春笋，到目前为止已有近30家，分布在天河区、海珠区、南沙区、白云区、番禺区和黄埔区。这些体验店背后的跨境电商资本背景各不相同：有由电商公司和网络公司运营的，例如跨境通电子商务有限公司的跨境通电商体验区和广东风信子网络科技有限公司的风信子跨境商品直购体验中心等；也有由大型百货综合集团运作的，例如广百荟电商体验店和摩登百货跨境电商O2O体验店分别属于广百股份集团和摩登百货集团；还有由地产公司跨界经营的，如荔园地产的荔购·番禺跨境商品直购体验中心等；传统贸易公司，如广东广新贸易发展公司(旗下为国达通跨境电商线下体验店)也加入到队伍中来。

广州市跨境电商体验店数量不断增多，资本背景各自不同，地点也有远有近，但是多数消费者对这些体验店都有相似的感觉：简单得犹如大卖场的布局，纯朴陈旧的商品陈列模式，几乎一摸一样的商品。在开业初期，消费者受到跨境电商新奇概念的吸引纷纷前来，人气极旺客流极多，如美悦优品在前期日均客流量高达1万人次，需要排队进场并限制购买时间。随着更多体验店的开设，新鲜感消失，人流量开始下降，甚至有部分体验店在工作日冷冷清清，只有零散几个顾客。短短一年多时间，线下体验店疲态初现，甚至有媒体认为体验店“意义不大”，无法持续吸引消费者，预言会出现“倒闭潮”。

二、广州市跨境电商体验店客流和销售额减少的主要原因

在拥有政策支持和资本投资这样多优势的情况下，近半年广州却有部分跨境电商体验店的销售额已经出现下滑，甚至有数据显示部分体验店人流量下降幅度达两位数。

(一)消费者对于某些商品并没有强烈的线下体验要求

跨境电商体验店在销售商品的同时，为消费者提供线下体验的服务并将客流量引导至网上。对于像洗发水、巧克力这一类日化或食品类的商品来说，即便是去到现场，能够感受到的也仅仅是外包装或者大小、重量等外在感官刺激，真正的体验必须等到购买完使用后才能完成。消费者在决定是否购买这一类商品更加侧重的是准确的商品描述和其他人的使用感受。消费者在仅仅购买这一类商品的时候，就不会给体验店带来人流量。

(二)跨境电商线下体验店里面真正的跨境商品少，购买过程复杂

目前绝大多数体验店都采用的是“完税商品+跨境商品”相结合的销售模式。完税商品消费者看中后即刻可以购买，现场可以提货，属于一般传统贸易模式进口的商品。而真正的跨境电商商品，现场只能提供样品给消费者进行体验，购买时需通过网络平台下单和付款，清关后通过快递方式直接送至消费者手中，从下单到提货至少有一天的时间差。由于跨境商品不能现场购买，只提供展示，数量和品类较少，所以多数体验店都以销售完税商品为主，有些体验店甚至只有一成的商品是跨境商品，与一般进口商品超市无异。

(三)目前广州市跨境电商体验店商品同质化严重

大多数体验店主营的商品集中在母婴，日化、食品和奢侈品类。消费者在不同的跨境电商体验店内能购买和感受到的商品大多数都是相似的。一方面，由于国内食品安全问题较多、私人代购风险较大，母婴、食品类、日化和奢侈品类都是海购的主要内容。这些品类都有较大的市场需求量，所以跨境电商体验店在选品时都会优先考虑。但是，这些类似的品类部分来源于相同的供应商，货源地都比较接近，造成了各个线下体验店实际销售货物类别相近，品牌相似，并无区分度。例如，很多体验店都会选择婴儿纸尿裤作为重要销售品类，又基本都会选择日本品牌，在售的商品集中在花王、大王、尤妮佳这些口碑较好的品牌。无论是线上还是线下，相似的商品让跨境电商企业为争抢顾客而竞争激烈，却无法带来开拓出新的市场，带来更多的消费。

(四)跨境电商体验店购物环境一般

许多线下体验店并不重视商品的展示和陈列，也不重视店面装潢，只是单纯的将货物摆放整齐，甚至有的体验店犹如仓库，商品大量堆垛在货架上。再加上在开业初期，很多消费者闻风而至，造成人多拥挤的情况。广州消费者已经习惯多种业态下舒适的现代购物环境。简陋朴素的购物环境显然与跨境电商的商业气质并不符合。

三、广州市跨境电商体验店的前景分析

跨境电商行业发展迅猛，体验店的遍地开花直观的表现了这个行业飞速增长的势头。但是随着消费热潮退去，行业竞争趋向白热化，而消费者渐渐理智，部分行业内人士担心泡沫已经浮现，企业如果无法抓住优势将面临淘汰或者被并购的下场。在这种大环境下，千篇一律的线下体验店必须要有改革和转变。

(一)跨境电商体验店将会继续存在

跨境电商体验店起到商家展示商品、用户体验商品的作用，很好的弥补了跨境电商线上平台的不足，线上与线下构成了一个完整而有效的信息闭合回路。即使人流减少，场面冷清，但体验店对消费者来说依然有其意义所在。

跨境电商体验店对消费者吸引力很大部分来自“眼见为实”的信任感。通过体验店，消费者不仅能够实实在在的接触到商品。更重要的是，与海淘、代购都有一定的风险相比较，在消费者看来，体验店的商品由跨境电商企业和国家政策共同背书，经受海关的检验和监管，有正规和确切的进货渠道，能够确保都是“真货”。

体验店的另外一部分吸引力来自于价格，通过一般国际贸易的商品在进口时需缴交关税、增值税以及消费税等，层层叠加使得销售价格较高。而广州作为跨境电商试点城市之一，消费者购买体验店内商品的行为被视为个人购买行为，享受国家政策规定的优惠，只征收行邮税，并且对50元以下商品进行免征。由于在税收政策上有明显的区别，再加上跨境电商进货渠道较一般进口的更加扁平，减少了额外的环节节约了更多的花费，跨境电商具有一般传统国际贸易所不具备的价格优势。例如，一罐英国产的爱他美婴儿1段奶粉，按传统途径进口零售价大概在270元，而在跨境电商体验店的挂牌价格仅为188元。同样的商品价格相差近三分之一，价格优势可见一斑。

(二)跨境电商行业可能会进入洗牌阶段，促进线下体验店的改革和转变

首先，跨境电商体验店的定位会更加明确，特质化经营会更加明显。千店一面的体验店并不能长期留住消费者。精准的定位有助于企业区分不同的消费群体，满足消费者的不同需求，突出企业形象，最终形成强有力的竞争优势。拥有不同资本背景的跨境电商企业中，可能将会发展出不同类型的线下体验店。例如，百货集团旗下的体验店，可能会依托原有百货集团客户群的支撑，延续集团一贯的形象气质，为客户提供高端和独特的体验服务；而原为国际贸易进出口企业所经营的体验店，拥有通达和直接的进货渠道，成本可以被有效的压缩和减低，较低的销售价格可以吸引对价格敏感的客户，成为这类体验店争取市场的有力武器；于此同时，离市区中心较远的体验店则可以利用规模优势，打造集购物、娱乐和休闲为一体的一站式购物中心。

其次，跨境电商体验店会更加注重选品。无论线上或者线下，同质化的销售品类让跨境电商企业只能通过比拼价格(供应链)来进行竞争，而差异化的销售策略可以带来明显的竞争优势。跨境电商企业可以深刻挖掘消费需求，虽然说目前消费者海淘集中在母婴、日化等某几大类，但这并不代表其他需求较小类别没有销售价值。也可以丰富商品线的长度或宽度，在已有的商品品类基础上，

增加不同的型号和品牌，给消费者提供更多的选择。目前，已有体验店引入生鲜，轻奢等品类，增加了客流量。在增加商品品类同时也要提高跨境商品的比例，与一般进口商品超市区分开来。多品类多样化、完税商品与跨境商品合理比例结合，将会是一个重要的发展趋势。

再次，体验店的商品陈列会得以重视，购物环境和购物体验会得到改善。产品陈列是一种生产力。跨境电商体验店与一般门店相比，消费者的目标更为明确，但消费者的心理是相似的，美观大方、整洁大气的陈列减少对消费者判断的干扰，在增加购买欲望的同时又给消费者留下深刻印象，有利于消费者忠诚度的培养。而良好的购物环境和购物体验可以显著增加人流量和购物时间，提高销售额。目前已经有跨境电商企业看到良好的购物环境和购物感受所带来的正面影响，从前期规划开始，努力在功能规划、店面装潢、店面运营和物业管理等多个方面提高体验店的购物环境。例如位处南沙的风信子跨境电商垂直体验中心和番禺的荔购跨境电商体验中心，占地面积都在一万平方米以上，功能布局合理，并设有公共服务区域和休息室。

最后，跨境电商体验店中的商品信息或许会更加透明。在信息时代的当下，消费者并不能仅仅满足于对商品本身信息的披露，跨境电商由于其合法、规范得到消费者的青睐，商品背后的产地状况、进货渠道、物流水平和仓储条件等信息或许才是消费者真正关注的焦点所在。体验店如果能将这些信息公开化、透明化，才真正对得起消费者“眼见为实”的信任感。

跨境电子商务作为一种依托网络技术和平台的新型国际贸易正在蓬勃发展，广州市由于优越的经贸背景和有效的政策支持，给本地跨境电商的迅猛发展提供了良好的土壤。跨境电商线下体验店也在这种土壤中发芽生根，在短短一年时间遍地开花，却也经历了人气极旺到人流急跌的过程。未来，线下体验店作为传统零售和电子商务的补充将会得到长远的发展，但为了保证长远发展，多层次、全方面的改革和转变也许迫在眉睫。

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[责任编辑：刘玉梅]

[收稿日期]2016-03-18

[文章编号]1009-6043（2016）02-0083-02

[中图分类号]F831

[文献标识码]B