罗 莹，文 侃

(云南大学 旅游文化学院经济管理系，云南 丽江 674199)



绿色城镇化视域下丽江城市品牌构建与升级

罗 莹，文 侃

(云南大学 旅游文化学院经济管理系，云南 丽江 674199)

城市品牌问题与城镇化密切相关，城镇化转型过程中应该追求一种将城镇化与绿色经济、绿色发展相结合的新模式，并且在这种新模式下探索城市品牌问题。通过研究绿色城镇化视域下丽江城市品牌的构建与升级，对丽江的绿色城镇化、城市品牌，以及丽江绿色城镇化转型中的城市品牌升级模式等相关问题作了分析和论述，尝试构建出绿色城镇化模型——PIECT模型、城市品牌模型——I&R-P-C模型，并提出绿色城镇化与城市品牌升级之间的相互作用机制及其效应，丽江城市品牌的发展路径及升级模式，以期对丽江的城市管理者有一定的启示和帮助。

绿色发展；城镇化；城市品牌；丽江

城镇化既是扩大内需的潜在动力，又是经济结构优化升级的重要推手。丽江地处滇西北交通枢纽和“一带一路”沿线区域段，特殊的区位条件决定了丽江的经济转型升级的重要性和迫切性。在全面深化改革的大背景下，丽江须适应“经济新常态”的要求，以建设“一带一路”为契机，以十二五规划提出的“绿色发展”理念和党的十八大提出的“要坚持走中国特色的新型城镇化道路”以及十三五规划提出的新“四化”发展要求为指导，深入实施西部大开发战略和落实民族团结工作要求，因地制宜，发挥市场在资源配置中的决定性作用，切实做好丽江绿色城镇化转型建设。随着城市化发展的速度加剧，解决好城市化发展的深层次问题——城市管理创新，尤其是城市品牌构建和升级问题是实现丽江乃至滇西北民族地区从“要素驱动”向“创新驱动”的绿色城镇化转型之必然选择。

一 丽江的绿色城镇化

以绿色发展为依托的城镇化转型需要政府和相关机构的政策引导，为绿色城镇化指明目标和发展道路；在转型中以绿色产业为主体，通过发展环保、集约、智能的绿色产业推动转型和加快城镇化进程；以绿色环境为基础，通过构建和打造低碳、生态、文明的绿色环境为城镇化提供平台和条件；以绿色文化、绿色科技等为支撑，为城镇化赋予丰富的精神内涵，提供有力的技术保障(如图1所示)。下文结合丽江的具体情况，分析丽江的绿色城镇化问题。

图1 绿色城镇化模型——PIECT模型

1.以绿色政策为引导。

2016年丽江市政府工作报告中指出，绿水青山就是金山银山，着力营造绿色山川、发展绿色经济、建设绿色城镇、倡导绿色生活，打造大美丽江。有度有序利用自然，划定并严守生态红线。加快建设主体功能区，完善开发政策，控制开发强度，规范开发秩序。全面节约和高效利用资源，推进全社会节能减排，大力发展循环经济。实行最严格的环境保护制度，推进环境保护网格化管理，落实环境保护“一岗双责”制度，推行领导干部自然资源资产离任审计。实施山水林田湖生态系统保护和修复工程，构建生态廊道和生物多样性保护网络，全面提升自然生态系统稳定性和生态服务功能。力争到2020年全市森林覆盖率达到72%。突出抓好高原湖泊水污染综合防治，确保泸沽湖稳定保持Ⅰ类水质，程海、拉市海水功能区水质达标。

2.以绿色产业为主体。

近年来，丽江大力发展绿色产业，包括生态产业、高原特色农业、清洁能源产业、特色旅游产业、文化产业、新兴服务业、新兴工业等。

以生态产业为例，丽江市坚持“生态建设产业化，产业建设生态化”，让“人下山、树上山”，从1015米的低海拔地区到5596米高海拔地区的立体气候区间，因地制宜发展经济作物。如在1015—1800米海拔区域，丽江重点发展美国薄壳核桃和油橄榄。预计到2020年，丽江的生态产业产值将达到1000亿元。通过抓生态产业基地建设，农村经济持续增长，高原特色农业发展质量和效益显著提高。丽江建设了特色农业生产基地、示范园区、产业园区和精品庄园，推进了核桃、烤烟、螺旋藻、玛卡、中药材、花卉、芒果等产业基地化、规模化、标准化发展，切实加强了对玛咖、螺旋藻等地标农产品的保护力度。

此外，丽江市通过抓清洁能源基地建设，有力推动了工业转型升级，生物制药、节能环保产业等新兴工业有了显著发展。丽江市大力发展特色旅游产业，开发生态旅游，以推进旅游业的转型升级。同时，发展文化产业、新兴服务业，优化产业结构，形成合理的产业体系，为产业发展注入文化内涵，并引入电子商务、“互联网+”等新兴业态模式。

3.以绿色环境为基础。

独特的自然条件和宜居的生态环境是丽江的天然优势，建设天蓝地绿水清的大美丽江已成为当地人民的共识。丽江通过深入实施七彩云南丽江保护行动和滇西北生物多样性保护工程，金沙江流域、玉龙雪山等自然保护区生态保护，老君山国家公园建设，泸沽湖、程海、拉市海水污染综合防治等一系列生态文明建设，可持续发展后劲明显增强。

2014年，丽江生态环境质量显著提升，被列为全国水生态文明城市建设试点。开展泸沽湖流域全国水质良好湖泊试点工作，积极申报程海流域国家可持续发展实验区项目，建成沿湖村落污水收集处理系统38座、垃圾转运站1座。严格执行程海、拉市海保护条例，拆除泸沽湖违法建筑5319平方米。强化金沙江流域生态保护，扎实推进七彩云南丽江保护行动、滇西北生物多样性保护、“森林丽江”建设，管护森林2450.4万亩，新建生态产业基地65万亩，完成营林造林72万亩，低效林改造18.7万亩，退耕还林荒山造林1.5万亩，水土流失综合治理128.4平方公里。加强城市面山生态修复，黑龙潭断流956天后再涌清泉。实施农村能源沼气池建设1100口、节柴灶12750口、太阳能6420台。节能降耗和主要污染物总量削减目标全面完成。

4.以绿色文化、绿色科技等为支撑。

200 8年11月15日在北京皇苑大酒店举办的“首届中国绿色发展高层论坛”上，丽江获“中国十佳绿色城市”，时任市长王君正被评为“中国十佳绿色新闻人物”。王君正说：“生态文明就是人类遵循自然社会和谐发展而取得的统筹，是人与自然，人与人和谐共存、良性循环、持续发展的文明伦理形态和中华民族尊重自然的优良传统，丽江正走向人与自然和谐发展、生态和谐发展之路。”

丽江坚持绿色发展，近年来，丽江市不断增强生态文明建设意识，通过深入开展生态文明教育，弘扬爱护环境、保护生态的优良传统，树立了绿色发展、低碳发展理念，使绿色开发、绿色消费成为全市上下的自觉行动。丽江市现如今正在建设“世界文化名市”、打造“文化硅谷”，在大力发展现代服务业基础上，推进保护与开发协调推进，以优良生态助推“世界文化名市”。

丽江应着力将现代文明与纳西文化、东巴文化(纳西传统文化)相融合，促进环保、低碳、节能、循环、生态等绿色科技的应用，探索出适合丽江本土的基于大数据、云计算、云应用等高科技的绿色科技发展战略。

二 丽江的城市品牌分析

对于城市品牌问题，首先要通过调查研究，分析和找到城市独特的要素禀赋；接着对城市品牌进行定位，明确品牌的核心和构成要素；最后围绕城市品牌价值的实现，构建包括产业品牌、服务品牌、文化品牌等在内的城市品牌体系(如图2所示)。下文结合丽江的具体情况，分析丽江的城市品牌问题。

图2 城市品牌模型——I&R-P-C模型

1.调研。

立足于丽江，在前期研究中，为了找出丽江最独特、最具有城市竞争力的要素禀赋，我们采用了直接调研和间接调研相结合的方式来进行，收集一手和二手的数据资料，为后续的分析做准备。一方面，通过调查问卷、实地考察等进行直接调研；另一方面，通过文献分析、网络调研等方式进行间接调研。通过对数据资料的收集、整理、统计和分析，得出一些可供参考的结论，具体如下。

(1)丽江在经济、政治、社会文化、自然环境等方面所具有的特点和禀赋主要表现为：经济主要靠旅游业来拉动，除了旅游业外，政府近些年也大力发展特色农业(如，玛卡)、文化产业(如，《丽江千古情》)等。如，当地独有的纳西文化和东巴文化(如，纳西古乐和东巴文字)；厚重的历史文化遗迹(如，世界文化遗产——丽江古城)；优质稀缺的生态环境(如，世界自然遗产——三江并流)；险奇秀美的自然景观(如，玉龙雪山)等。

(2)在上文提到的这些禀赋中，如果要按照重要性或者显著性来进行筛选、排序，显然是有一定难度的，并且势必会因为刻意剔除一些禀赋而丢失掉城市的某些特色。因此，我们考虑把这些禀赋进行整合、提炼，将各个禀赋要素融合为一个整体的禀赋系统，从而体现丽江最独特、最具有城市竞争力之处。

(3)在这个禀赋系统中，文化禀赋是核心，经济禀赋、自然禀赋等要围绕着这个核心来展开和发挥，才能达到和谐统一，为后面进行城市品牌定位打好基础，避免定位的模糊不清和摇摆不定。

2.定位。

对丽江做城市品牌定位，首先要确定丽江城市品牌的核心。根据前面的调研和分析结果，在确立品牌核心的问题上，要凸显丽江的文化禀赋及其相关的经济禀赋、自然禀赋等。

丽江的城市管理者们对于丽江城市品牌定位的探索从未停止过，这些都推动了城市的发展，提高了丽江的知名度和美誉度。在“2006中国品牌价值管理论坛”上，丽江的“天雨流芳、梦幻丽江”城市品牌案例荣获中国顶级营销奖项——“2006中国十大最佳品牌建设案例”；2013年，丽江市委、市政府提出了着眼建设世界文化名市，着力打造“文化硅谷”，使丽江成为文化产品的研发地、文化商品的集散地、文化人才的聚集地、文化艺术的展示地和文化创意产业基地。这些探索和努力都与城市品牌定位密切相关，也凸显了丽江的城市禀赋，尤其是处于核心地位的文化禀赋。

围绕着品牌核心，还需要确立一系列包括品牌符号、口号、形象等在内的品牌相关元素。在这些方面，显然还有很多空白需要填补，还有很大的提升空间，丽江的相关部门和城市管理者们还需要做更多的工作和努力。

结合调研结果和近些年来对于丽江城市品牌的相关探索，我们大胆提出关于丽江城市品牌定位的一些看法。未来，“天雨流芳、文化丽江”这样的城市品牌定位或许是比较准确的，凸显文化禀赋，既承袭了历史，具有一定的口碑基础，又符合政策导向，具备创新性和开拓性，为城市品牌赋予了新的生命力。

3.构建。

在完成城市品牌定位后，围绕“天雨流芳、文化丽江”这个品牌定位，需要构建丽江的城市品牌体系，实现城市品牌价值。

在产业品牌方面，在各产业内通过打造一系列产品品牌、企业品牌，形成产业品牌。例如在旅游产业内，打造一系列文化旅游产品、文化旅游景点和线路等；在特色农业上，深度挖掘特色农产品的文化内涵，突出文化诉求等。提升丽江政府和公共部门的服务意识、服务品质、服务效率，打造服务品牌，提高居民和游客的满意度，增加服务品牌的美誉度。加强对纳西文化和东巴文化的继承、发扬和创新，培养和引进文化人才，大力发展文化创意产业，形成文化品牌。在城市环境方面，通过绿色科技的运用，打造健康安全的自然环境，创建花园型城镇，通过人文关怀的方式，提升全民生态文明素质，共建舒适宜居、和谐友善的城市环境品牌。

三 构建丽江绿色城镇化转型的城市品牌升级模式

基于绿色城镇化转型，丽江的城市品牌需要进行升级。于是，寻求绿色城镇化和城市品牌升级两者相互作用的运行机制及效应，进而找到丽江城市品牌升级模式，就显得尤为重要。

1.绿色城镇化和城市品牌升级两者相互作用的运行机制及效应。

如下面图3所示，从外延总体来看，一方面，绿色城镇化可以加快促进城市品牌升级；另一方面，城市品牌升级又反过来推动绿色城镇化的实现。在进一步挖掘内在机制的过程中，我们可以发现。

(1)绿色城镇化需要依托绿色产业、绿色政策、绿色文化、绿色环境等，通过这些来实现绿色城镇化。

(2)绿色产业、绿色政策、绿色文化、绿色环境等打造出绿色产业品牌、绿色服务品牌、绿色文化品牌、绿色环境品牌等，通过绿色子品牌的打造构建绿色城市体系。

(3)绿色服务品牌、绿色文化品牌、绿色环境品牌等系列子品牌共同推动城市品牌升级，城市品牌成功升级后又反过来拉动子品牌的建设和发展。

图3 绿色城镇化和城市品牌升级两者相互作用的运行机制及效应

2.丽江城市品牌的发展路径及升级模式。

如下面图4所示，丽江城市品牌的发展路径及升级模式可以大致总结为以下几个阶段和流程。

(1)通过主力产业(如旅游产业)的发展带动相关产业(如文化产业、特色农业等)的发展，进而推动城镇化进程，完善城市的规划、建设、经营、管理等。

(2)在城镇化进程中，由于城市规划、建设、经营、管理等的需要，开始思考城市品牌构建问题，并逐步打造和树立城市品牌。于是，“旅游城市”“艳遇之都”“天雨流芳，梦幻丽江”“文化硅谷”等这些字眼便成为了丽江城市品牌的代名词。然而不难发现的是，这些城市品牌代名词是比较混乱的，在其中，我们很难找到一个大家公认的城市品牌形象，这也为丽江城市管理者的工作带来一些困扰和麻烦。

(3)在城市品牌构建过程中，为了解决城市品牌定位不清、城市品牌竞争力低等问题，我们开始把城市品牌构建与城镇化转型结合起来，着力推进新型城镇化。依据丽江自身的资源禀赋，推进以绿色经济、绿色发展为核心的绿色城镇化无疑是一个比较合适的选择。

(4)以绿色城镇化为导向的新型城镇化必将推动丽江城市品牌升级，形成定位清晰、竞争力强的城市品牌形象，从而提高丽江的城市知名度和美誉度，也有利于丽江城市管理者相关工作的开展。

(5)城市品牌成功升级后，必定推动各产业进一步不断发展，这样，各阶段和流程之间良性循环、互动提升，形成丽江城市品牌的发展路径及升级模式。

图4 丽江城市品牌的发展路径及升级模式

随着城市的发展和城镇化转型的需要，丽江的城市管理者开始探索丽江城镇化的新模式。同时，随着城市之间竞争的加剧，城市品牌的相关问题也引起大家的关注和重视。丽江的城市品牌应该如何定位，城市品牌的构建和升

级与城镇化有何关系，这些都是值得思考的问题。本文通过研究和论述，提出丽江应该将城镇化与绿色经济、绿色发展相结合，走绿色城镇化道路，并且在绿色城镇化视域下来进行丽江城市品牌的构建与升级。基于本文提出的绿色城镇化模型——PIECT模型、城市品牌模型——I&R-P-C模型，丽江可以根据自身实际情况和条件发展绿色城镇化，打造城市品牌。同时，通过分析，我们发现绿色城镇化和城市品牌升级两者相互作用的运行机制及效应，总结出适合于丽江城市品牌的发展路径及升级模式。这些可以为城市管理者的实践和工作提供思路和参考，也可为今后的相关学术研究打下基础。

[1]基思·丹尼.城市品牌 理论与案例[M].沈涵，等，译.大连：东北财经大学出版社，2014.

[2]张健康.城市品牌研究[M].杭州：浙江大学出版社, 2013.

[3]肖文金.城市品牌战略与我国新型城市化进程[J].求索，2011(06):82-84.

[4]郝胜宇.国内城市品牌研究综述[J].城市问题，2009(01):23-27.

[5]2016年丽江市政府工作报告[R].丽江：丽江市人民政府，2016.

[6]丽江政务网[EB/OL].http://www.lijiang.gov.cn/.

Class No.:F292 Document Mark：A

(责任编辑：宋瑞斌)

Construction and Upgrading of Lijiang City Brand From the Perspective of Green Urbanization

Luo Ying，Wen Kan

(Department of Economics and Management, School of Tourism and Culture,Yunnan University, Lijiang, Yunnan 674199，China)

The issue of urbanization is closely related to the city brand. In the process of urbanization, we should pursue a new model combining urbanization with green economic development. We studied the construction and upgrading of Lijiang city brand from the perspective of green urbanization. Lijiang city brand, the brand promotion model in the transformation of green urbanization in Lijiang and other related issues are discussed in this paper. The author tries to build a green urbanization model, PIECT, I&R-P-C model, and studied the interaction mechanism between green urbanization and city brand promotion, and the development path and upgrade mode of Lijiang city brand.

green development; urbanization; city brand; Lijiang

罗莹，硕士，讲师，云南大学旅游文化学院经济管理系。研究方向：企业管理、营销管理。 文侃，助教，云南大学旅游文化学院经济管理系。研究方向：资源环境与城乡规划管理。

2015年度云南省教育厅科学研究基金项目“绿色城镇化视域下丽江城市品牌构建与升级研究”(项目编号：2015Y502)。

F292

A

1672-6758(2016)11-0081-4