王 磊

(滁州学院，安徽 滁州 239000)



日本中小企业产品策略实证分析

王 磊

(滁州学院，安徽 滁州 239000)

试从产品策略的理论入手，简述日本中小企业的产品策略，并以日本中小企业nanaco plus+为例，论述日本中小企业的产品策略和企业的社会责任。

日本；中小企业；产品策略；社会责任

日本中小企业一直担负活化地方经济、提供雇用岗位、提供多样服务的重要作用。日本企业一直以产品质量好、功能多样化、服务质量高而获得顾客的高度评价。在当今科学技术日新月异、消费需求不断变化、市场竞争日益激烈的情况下，企业要想成长就必须创新，必须不断推出新产品，以适应消费者的需求。在这种大趋势下，日本企业尤其是中小企业/小规模企业如果想在竞争激烈的市场中占得一席之地，就必须在新产品的创意、实用性、价格上下足功夫，才能让消费者接受新产品，建立品牌忠诚。实际上，日本中小企业/小规模企业确实在产品创新、更新方面投入巨大，以化妆品、饰品、小家电制品等生活消耗品为首的产业新产品层出不穷，极受顾客欢迎。

一 产品策略的理论支持

1. 产品分类。

人们通常倾向于认为产品就是看得见、摸得着的有形实体。但市场营销学认为要综合考虑能够给予顾客利益的产品的每个层次，因此产品整体指供给市场的能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。产品的整体概念应该包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

核心产品即能够满足消费者和用户的基本需求和利益的产品，它是消费者对购买产品的基本要求。消费者购买一个锤子，并不是买锤子的实体部分，而是购买锤子所能够带来的“效用”。

形式产品指消费者或用户可以直接观察和感受到的那一部分，能够满足不同形式的消费需求的产品。其在市场上表现为产品的形态，包括产品的外观和内在质量，常常以外观、质量、商标、包装和特色等呈现在市场上，它是产品具体存在的形式，是用户选购时的依据。形式产品和核心产品的结合，构成正规产品。

图1 产品的整体概念

资料来源：那薇.王昆来.曹国林.市场营销理论与管理实务(第2版).北京大学出版社.2012

期望产品是顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，消费者到一站式购物中心购物，希望得到选择多样商品的便利性，还有提供儿童乐园等购物时孩子的托管机构等服务。

附加产品指能够满足顾客更大的、更广泛的要求，使顾客得到更多利益的产品。这一层次包括供应产品时可以伴随提供的各种服务，如送货入户、安装服务、售后服务、专业人员培训服务等。

潜在产品指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。

2. 市场定位。

市场定位又称产品定位或竞争性定位，指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并通过一系列营销活动努力把这种个性或形象传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。差别化是市场定位的基础，包括产品差异化战略、服务差异化战略、人员差异化战略、形象差异化战略。产品差异化战略指从产品特色、产品质量、产品款式、风格、设计等方面实现差别。寻求产品特征是产品差异化战略经常使用的手段。

3. 新产品理论。

从理论上来看，在营销学中新产品是一个广义的概念，既包括绝对新产品，又包括相对新产品。具体可分为全新产品、换代产品、改良新品、模仿新品等。全新产品指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。将现有产品投放新的市场、对原有产品重新定位等也包括在广义的新产品中。换代产品指采用新技术、新材料、新元素使得原有产品的性能有提高的产品。改良新品指对原有产品在材料、结构、性能、造型、或外观、包装等方面做出部分改良的产品。改良产品的基本功能并不像换代产品那样有较大的提高，只是根据消费者的需求稍微做出调整，在外观、包装上改变较大，让消费者有耳目一新的感觉。模仿新品指的是市场已经存在，但企业没有生成过的产品。

如果要开发新产品，首先是要提出符合市场需求的新产品创意。从根本上来说，创意来源于消费者的需求，企业可以从零售商等与顾客接触紧密的营销渠道成员处得到消费者需求反馈，从而产生新产品的创意，再根据企业的实际情况，如生产技术、设备能力、市场占有率、竞争情况、营销人员专业程度、销售渠道等来综合考察新产品的生产和销售可行性。当新产品的样品生产出来之后，就要进行新产品试销，获得关于产品定位、价格、渠道、促销等重要信息和数据，确定新产品的市场定位、目标顾客和成本效益分析有无偏差，以便于在投入大规模生产前及时调整。目前的新产品开发趋势呈现多功能化、微型化、方便化、多样化、系统化、舒适化、节能化、环保化、休闲化等趋势。

二 日本中小企业的产品策略

日本中小企业虽然没有大企业生产力高，产品产量销量大，但在产品的品质保证和售后服务方面的标准是一致的，都是以顾客为根本，实现企业的社会责任，为社会做出应有的贡献为目标。日本中小企业的产品策略可以简要概括成以下几点。

1.产品的品质。产品不仅应有精度和耐久性等企业方所追求的品质保证，还必须遵循顾客的需求，生产出顾客需要的产品。

2.主要顾客层的设定。必须明确产品所对应的顾客层，如顾客是企业还是个人，如果是企业，是什么行业，企业的规模；如果是个人，顾客的性别、年龄层、收入等必须明确，在此基础上给产品包装设计、设定价格并命名。

3.了解竞争对手。了解竞争对手的大致情况，重点获得有关竞争对手的产品与自己产品的差异方面的情报，加以分析，以便随时调整市场定位。

4.企业文化。小规模企业很难像大规模企业那样通过广告和其他媒体来为产品做宣传，只能通过介绍产品和公司的手册来为公司做宣传。宣传手册上不仅仅要介绍公司的经营者、资本金、事业内容、产品介绍，还要简述公司的经营理念和企业文化，向顾客传达公司为顾客、为社会服务的信念。

5.产品的差异化。表现在产品的性能、价格、贩卖渠道、产品定位等方面。

6.销售方面。由于受资金限制，小规模企业的市场营销主要集中在某一地域的市场，并且开通网络交易平台，能够争取到更多的顾客。与市场定位不同的其他小规模企业共用同一品牌，扩大市场占有率也是一种方法。

图2 日本的产品的整体概念

资料来源：日本中小企业诊断协会.中小企业·小规模企业经营战略报告书.2010

三 实证分析—以nanaco plus+为例

1. nanaco plus+公司简介。

nanaco plus+是由三谷由纪于2004年1月创立的中小企业，在2006年6月成立有限责任公司，由景山由香子任设计师。公司规模极小，总部设在京都，在京都和东京新铁塔各有1家专卖店，设有online shop，并不定期在各地举行专卖会。nanaco plus+的规模虽然很小，却拥有知识产权，所生产的产品深受日本和海外游客的青睐，引起了极大的轰动，被多家媒体转载，有电视台专门为此制作了专辑记录片。

2. nanaco plus+公司的产品战略。

nanaco plus+所拥有的知识产权技术含量并不是很高，但产品却很受欢迎，主要原因在于其产品的创意。nanaco plus+于2006年开发了一个新的产品项目 “Japanese candy project” ，以日本各地的日本传统糖块儿，主要是以花瓣形为主的“和三盆”“干锦玉”“金平糖”，以及中心部由各种色彩和图案组成的圆球形和扁平形糖块儿为原料，外部包以树脂，制成手机挂饰、钥匙链、耳环戒指等首饰、头饰等。产品定位于女性顾客层，尤其是20-40岁的年轻女性顾客与来日旅游的海外观光客。近年来，来日游客人数迅速上升，很多带有日本文化元素的产品，如和服、夏季穿的浴衣、踏踏板鞋、各种日本人形玩偶、取寿司外形而设计的各种文具，甚至忍者服、日本刀都很受游客，尤其是欧美游客的喜爱，这些游客都认为这些带有日本文化元素的产品是日本之行最好的纪念，也是送给亲朋好友的最佳礼品。nanaco plus+受到含日本文化元素产品畅销的启发，在充分考察了市场之后，发现以日本传统糖块儿为原料制成“卡哇伊”的各种首饰、配饰会是一个不错的商业机会。

在多次研究、试做之后，nanaco plus+先在东京有名的百货商店的地下入口处用简易移动售货亭试贩卖，结果正如三谷社长和景山设计师所预计的那样，以日本传统糖块儿为原料制成的各种首饰、配饰很受年轻女性顾客和海外游客的欢迎，销售前景可观。

在定价方面，各种产品的价格在540日元(含税价格)-2160日元(含税价格)之间，这个价格是日本头饰、配饰产品的普通价格区域，因此，在价格上，年轻女性完全有能力购买，并且nanaco plus+的创意很好，有与其他同类产品不同的文化元素和底蕴在里面，使得nanaco plus+的产品在种类繁多、竞争激烈的日本头饰、配饰产品市场能够占有一席之地。

3. nanaco plus+公司产品的社会价值。

nanaco plus+公司产品是以日本传统糖块儿为原料，这不仅把日本传统糖块儿文化带给了世界，也给常年处于不景气的日本传统糖块儿老店带来了机会。日本传统糖块儿虽然外形可爱，但受到各种品牌糖块儿、甜品、包括巧克力的冲击，贩卖量连年减少，目前的贩卖渠道仅限于各神社、寺庙的庙会或集市、少数日本传统糖块儿老店的专卖店，极少数的超市。因此，生产日本传统糖块儿的许多老店由于资金运转不灵、负债过多、由于发展前景黯淡而没有继承人等问题而面临倒闭。作为日本传统产品、日本传统糖块儿包括其传统制造方法的延续很重要，虽然以nanaco plus+公司一己之力，对振兴日本传统糖块儿产业所起的作用有限，但至少nanaco plus+公司产品的问世，能让日本社会和海外社会了解日本传统糖块儿文化，对宣传日本传统糖块儿文化做出了一定的贡献。这就是日本企业所一贯追求的承担企业的社会责任，超越利润，实现企业应贡献的社会价值。

[1]那薇,王昆来,曹国林.市场营销理论与管理实务(第2版)[M].北京：北京大学出版社,2012.

[2]日本中小企业诊断协会.中小企业·小规模企业经营战略报告书[EB/OL]http://www.j-smeca.jp/attach/kenkyu/shibu/h21/h_yamaguchi.pdf#search='%E4%B8%AD%E5%B0%8F%E8%A6%8F%E6%A8%A1%E4%BC%81%E6%A5%AD+%E5%95%86%E5%93%81+%E6%88%A6%E7%95%A5'/2010-01.

Class No.:F276.3 Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

Empirical Analysis of Product Strategy for Small and Medium-sized Enterprise in Japan

Wang Lei

(Chuzhou University，Chuzhou，Anhui 239000，China)

This article overviewed the theory of product strategy and expounded the product strategy of Japanese small and medium-sized enterprises. It also discussed the product strategy and corporate social responsibility of small and medium-sized enterprise in Japan.

Japan; small and medium-sized enterprises; product strategy; social responsibility

王磊，博士，助教，滁州学院经济与管理学院。研究方向：创业管理、人口资源与环境经济学。

安徽省软科学研究计划项目(立项单位：滁州学院，项目编号：1607a0202033)；滁州学院科研启动基金资助项目(立项单位：滁州学院，项目编号：2015qd23)。

F276.3

A

1672-6758(2016)11-0078-3