王 杰 郑 喆 陆芝洁 闫荣露

上海工程技术大学

中国邮轮目的地国际竞争力研究
——基于文化视角

王 杰 郑 喆 陆芝洁 闫荣露

上海工程技术大学

随着旅游业的迅速发展，邮轮目的地的国际竞争力也越来越受到重视。一个产业的国际竞争力也是构成一个国家竞争力的一部分。因此，中国邮轮目的地国际竞争力的研究对我国更好的发展邮轮产业有着重大意义。本文通过分析影响中国的邮轮目的地国际竞争力的潜在因素(文化、产品、区域、航线等)，探寻提高中国邮轮目的地国际竞争力提升的方法。

邮轮目的地；国际竞争力；文化；产品；区域；邮轮航线；

1.研究背景

1.1 旅游业的经济效益提高

随着经济收入与生活水平的提高，旅游业对社会经济的带动性越来越强。重点发展旅游产业已成为必然趋势。许多的发展中国家在旅游业更是成为一支支后起之秀，旅游业也为这些国家带来了丰厚的利润。旅游行业是一个综合产业，这个产业既促进其他行业发展也带动了就业，旅游业成为第三产业中经济增长速度最快的行业。

1.2 国内邮轮目的地的现状

未来10年，中国邮轮产业将处于爆发期。邮轮旅游在欧美发达国家已发展了50年，而中国邮轮产业2006年才起步。根据国际邮轮的发展经验，人均GDP达到5000美元时，邮轮经济开始起步；邮轮旅游在人均GDP达到6000至8000美元时，邮轮经济进入快速发展期。目前，我国人均GDP已经超过了7000美元，部分沿海的发达省市人均GDP超过1万美元，富裕港口城市完全具备快速发展邮轮旅游的条件。

1.3 国内相关研究现状

国内有关邮轮目的地国际竞争力的研究比较少。外国缺乏对邮轮目的地国际竞争力系统的研究。这正是我们要做此研究的原因，借鉴发达国家邮轮目的地发展的优点，找出我国邮轮目的地发展的不足。

2.影响因素及发展趋势

2.1 影响游客选择邮轮出行的原因

随着世界旅游的发展趋势，传统的观光游逐渐被度假游取代，而邮轮就是一座移动的度假村，在邮轮上面游客可以享受到特色服务，如：博彩、成人表演等。

2.2 影响中国邮轮目的地潜在竞争力的因素

对中国文化比较感兴趣的欧美国家，距离中国较远，乘坐邮轮耗时长、花费大，成为中国邮轮目的地发展的一个阻碍。而邮轮停靠港口的时间短，不能深入了解中国文化，也降低了中国邮轮目的地对外国游客的吸引度。

国内邮轮市场尚在起步阶段，邮轮港口的建设投入和配套设施未完成，与外国邮轮目的地仍有极大差距。并且国内主要港口的周边旅游资源匮乏，相比周边国家没有突出的竞争优势，不能够吸引外国游客。

3.邮轮旅游区域

图一 邮轮区域旅游关系

3.1邮轮旅游企业

目前我国的邮轮公司不多，在海航、携程等公司购买邮轮开展业务之后，2015年12月3日，钻石国际邮轮旗下“辉煌号”豪华邮轮从德国抵达上海港。钻石国际邮轮还计划继续投资购买5-6艘豪华邮轮，是国内前景优秀的邮轮公司。

除了邮轮公司，还有负责销售的中介旅行社。我国旅行社船票销售目前已经形成以包船销售为主、邮轮公司散卖为辅的方式，旅行社成为邮轮销售市场主力。

3.2邮轮技术

造船行业利润丰厚，然而世界上80%以上的豪华邮轮均由芬兰、意大利、法国、德国四国船厂建造。虽然中国制造邮轮已提上议程，但中国的邮轮技术仍在摸索阶段，中国邮轮制造业人士任重道远。

3.3邮轮旅游市场

现代意义上的豪华邮轮旅游是从上世纪60年代初开始在传统邮轮业基础上重新兴起的，在其发源地北美和欧洲地区发展非常成熟，尤其是北美市场占据了整个邮轮市场55%以上的份额。

美国是邮轮旅游业大国，每年约有1130万人次坐邮轮出游。全球8大邮轮公司其中6家邮轮公司总部在美国。欧洲则是世界第二大邮轮旅游客源市场，且垄断了邮轮的设计与制造产业。

随着亚洲邮轮市场逐渐发展，邮轮逐渐被老年消费者接受。2014年亚洲60岁以上邮轮乘客占总体市场的25%，较2012年增加

“区域旅游竞合是指某一个区域内不同的地域之间的旅游经济主体在追逐自身经济效益、社会效益和生态效益更大化过程中的一系列竞争合作行为，是地域旅游发展遇到瓶颈时，相关利益主体应对更激烈竞争时为提升市场竞争力而突破行政壁垒展开广泛合作的旅游经济行为。”邮轮旅游正是典型的区域旅游竞合行为，其中区域旅游相关因素如图一所示。了2个百分点。根据最新公布的2014年统计年鉴，“截至2013年底，我国60岁以上的人口达1.7亿，占总人口的14.89%，55岁以上退休人口达2.4亿，占总体人口21.21%。根据《中国老龄化发展趋势预测研究报告》预测，2020年60岁以上的老龄人口将达到2.48亿，占总人口的17%；预计2050年，这一部分人口将超过4亿，占总人口的比重超过25%。”由此观之，中国的邮轮旅游市场潜力巨大，有望成为世界第三大邮轮旅游市场。

3.4 邮轮航线决定邮轮旅游区域

以上海港为例，近年来主要的邮轮航线都是短途航线，常见的目的地有韩国仁川、釜山、济州岛，日本长崎、福冈、鹿儿岛、等。一般一次五天左右的邮轮旅行会选取其中的一到两个城市做成连线，有日韩，有纯日，有纯韩。

图二 日韩航线港口分布图

如图三图四所示航线，可以观察到相关的邮轮旅游区域为江浙沪地区、釜山地区、济州岛地区、福冈地区、鹿儿岛地区。

图三 日韩航线例图1

图四 日韩航线例图2

4.邮轮目的地港口

邮轮产业一直以其高经济附加值和对周边经济的强大带动力一直备受关注，“十二五”中成为了中国新兴服务贸易重点发展的领域。港口的竞争力成为了衡量一个国家和地区邮轮行业发展的重要标准。根据中国交通运输协会邮轮游艇分会(CCYIA)发布的报告，2015年国内邮轮停靠过上海、青岛、广州、大连、舟山、天津 、烟台、厦门、海口、三亚这10个港口，共接待邮轮629艘次，同比增长35%；邮轮旅客124万人，同比增长44%。其中，接待母港邮轮539艘次，同比增长47%；访问港邮轮90艘次，同比下降10%。乘坐母港邮轮出入境的中国游客111万人，同比增长50%；乘坐邮轮访问中国的境外游客12.81万人，同比增长4.7%。这几年国内的邮轮市场发展十分迅速，呈几倍的增长。但就国内各邮轮港口接待邮轮的数量相比于世界一流港口迈阿密不值一提，详见表1。

表1 2012年-2015年各港口接待国际邮轮数量

上海港客源大多都来自江浙沪一带，国内的港口大多为母港对外输送游客，不能够拉动内需。这是因为国内港口的旅游资源没有很好的整合在一起，岸上游的缺失所导致的。东方文化对于国外游客来说是具有神秘吸引力的，可惜在中外文数据库中并未发现有人基于文化的视角对中国邮轮目的地的竞争力进行研究。

4.1 邮轮港口竞争评价体系

邮轮港口的建立需要具备交通便利，港宽水深及旅游资源丰富的特点。Jeth Al.Fogg(2001)认为支持服务、基础设施、航线和扩展条件等因素是在建设邮轮港口时要考虑的；刘军(2011)认为经济发展条件、地理区位条件、城市资源条件、社会文化条件是发展邮轮港口的必要条件。

4.2 建设港口需要具备的条件

4.2.1 自然条件

良好的水文气候条件，是建设邮轮港口的必要条件。一般情况下，港口处于平原地区、天然海湾或者三角洲地带的较多。除了风平浪静之外，水深港宽也极其的重要，是停泊大型船舶的必要条件。

4.2.2 地理位置优越程度

王丹、张浩(2014)提出港口的区位条件是中国港口建设的影响因素，它会影响港口的生存与发展。适宜的地理位置为邮轮经济提供稳定的客源，方便的交通提供有力的游客集散环境吸引更多游客。

4.2.3 经济区域的规模

以港口为中心区域，这一块经济腹地的规模决定了港口的生存与建设。经济区域越发达，发展提供良好的外部经济环境和稳定的消费市场，越能够提高母港的吸引力，带来稳定持续大量的客源。

4.2.4 港口设施得完善程度

每一次上客与下客都是对港口设施的综合检测，泊位是否足够，通关安检、行李搬运的便利程度等。

4.2.5 旅游资源丰富程度

潜在客源在选择航线时主要考虑的因素不是港口的设施与服务，而是旅游产品，即当地的旅游资源的吸引力。邮轮公司亦是如此，除了港口的条件和所在城市的基础设施外，更多的当地特色旅游景点。

对于母港的要求亦是如此，旅游资源丰富的城市作为母港会激发距离较远潜在顾客前往的兴趣。

4.2 国内主要港口概况

4.2.1 上海吴淞口国际港的概况

截止至2015年11月10日，上海吴淞口国际港共有476条航线，已出航次569次。岸线总长1500米，一期的港口岸线长度为774米，拥有两个大型邮轮泊位，并且可以同时停靠一艘十万吨和一艘二十万吨级邮轮，目前正在开展二期工程，预计再建设两个泊位，能够实现四船同靠。

吴淞口国际邮轮码头具有天然的优越的地理条件，其位于长江三角洲平原地带，具有水深优势，背靠长角三角洲城市群，自然和人文资源具有独特点，它们共同成就了沿海水上旅游皇金海岸线，使上海吴淞口国际邮轮港成为了目前国内邮轮港口中综合实力最强的港口。

4.2.2 天津国际邮轮母港的概况

2010年06月26日正式开港，自此从接待邮轮由25个艘次、6.8万人次一直增加到2013年的70艘次，24.8万人次。我国从有70%的外地游客选择从天津处境，包括周边的北京以及相近的河北、山东等地。

天津港的地理条件不是很优越，与海港相比更是相差甚远。但是天津港凭借着其良好的区位，可以弥补地理条件上面的不足。天津港具备了发展邮轮的条件。

4.3 国内主要港口与迈阿密港比较

(见表2)

4.2.4 美国迈阿密港概况

迈阿密港在一个叫比斯开因湾的小岛上，小岛与公路及铁路桥相连。在这个面积仅2.4平方公里的小岛上，岸线近6公里长，最大水深十几米，自然条件优越。拥有12个邮轮码头，可以同时停泊20艘邮轮，世界最大邮轮也可以停靠。

迈阿密有着发展邮轮经济十分有益的条件：邮轮码头15分钟车程即可到达机场；离市中心大型购物、宾馆、餐饮区也只有几分钟的车程；背靠美国南部的多个著名的旅游区，紧靠加勒比海、墨西哥等优美自然风景区，因其有长期接待国际邮轮的经验，进关边检程序便捷。

5.邮轮目的地的文化与邮轮产业结合

吴必虎(1996)认为文化可以理解为道路、聚落、耕地系统以及一切具体事物作为文化景观来对待，也可以理解成是存在一种难以表达的氛围，一定空间范围内，文化氛围存在着其相似性，由此形成了边际模糊的文化区。

2015年由上海工程技术大学管理学院及社会科学学院联合出版的中国邮轮绿皮书中指出2012年至现在中国邮轮业的发展可以用“井喷”二字来形容(如表3所示)，国际邮轮都想在中国市场分一杯羹。

表2 国内主要港口与迈阿密港、巴塞罗那港设施比较

表3 2010年-2014年中国港口接待国际邮轮及出入境游客统计

续表

然而，相比中国港口作为母港的骄人战绩，作为邮轮目的地，中国港口竞争力寥寥。文化乃核心竞争力，迈阿密能够成为邮轮之都与它的异域风情息息相关，迈阿密早期为西班牙的殖民地，接受了60年代和80年代中巴西难民潮中的大量难民，当然还有本地本来的印第安土著，多名族文化的交汇碰撞形成了独树一帜的文化，不仅对于海外游客，对美国的游客也具有很大的吸引力。以此为鉴，中国邮轮港口硬件设施已基本完善，政府也大力支持邮轮行业的发展，快速通关指日可待，以文化为核心吸引海外游客成为了提高竞争力的关键。

5.1 上海

5.1.1 上海所处文化区

港口所在的上海属于杨子文化区，且属于偏东方，是由吴越文化发展而来。上海1843年开埠，并且是革命圣地。因此，上海具有海纳百川、红色旅游资源丰富等特点。

5.1.2 上海周边的文化旅游产品

江南所特有的水乡景色是上海地区的特色，有水乡乌镇、周庄、朱家角等古镇。近代史中有鲁迅、茅盾、郭沫若等名人文学作品，可见发展文化旅游的资源雄厚。

除了历史底蕴，上海的城市文化也同样吸引人。作为国际大都市，其别致独特的城市建筑群，方便繁多的购物中心与老上海的旧风情相融合，海派文化的韵味就此体现。

5.2 天津

5.2.1 天津所处的文化区

天津位于黄淮海文化区，经过了历代人民的辛苦劳作，黄淮海平原成为中国具有最悠久历史的农作物产区之一。

天津由于离北京很近，受到北京的“皇城根文化”影响，消费文化崇尚侈奢，政治文化方面崇尚官僚，以及沾染了崇教好仁的士人文化。又由于宋代时期其作为早期开放的港口通商城市之一，接受了大量的来自海外的文化的熏陶，具有古典与西方碰撞融合之美。

5.2.2 天津周边的文化旅游产品

天津作为一座历史文化名城，有37个国家级和市级重点文物保护单位。有蓟县的独乐寺和特殊的盘山山势，天津之眼，滨江道，意式风情街等景点；还有天津果子，豆腐脑，耳朵眼炸糕，狗不理包子以及天津大麻花等小吃。这些景点以及小吃家喻户晓，吸引了大量游客。

5.3 厦门

5.3.1 厦门所处的文化区

厦门位于东南文化区中的闽文化亚区，它的文化是中原的文化和当地土著的古越族文化交融而成。闽文化最大的特点是多元性，分为闽东、闽南、闽北、闽西以及蒲仙五个，厦门所在的闽南为典型的海洋文化。民间的方言也各异，有的地方隔了一座山一条河便语言不通，这样独特的环境造就了福建多样态的文化。

5.3.2 厦门周边的文化旅游产品

港口地理位置卓越，靠近鼓浪屿。鼓浪屿为厦门著名景点，既有日月岩这样的自然景点也有菽庄花园 、钢琴博物馆 、皓月园这样的人文景观；另外，厦门还有中国最美大学- 厦门大学和南普陀寺这样的景点。所以厦门作为国内出色的旅游城市若将资源与邮轮产业相结合，将成为其在国内港口中脱颖而出的制胜法宝。

5.4 文化与邮轮目的地的结合

为了吸引更多游客，拉动区域经济，将文化与岸上游相结合，增加对游客的吸引力对于当前国内邮轮业的发展很重要。所以，应该凭借中国独特的文化为思路，构建与之相符的岸上游活动。

6.邮轮旅游产品

6.1 旅游产品概念

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者提供给旅行者满足其一次旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。

图五 旅游产品概念图

6.2 邮轮产品概念

邮轮产品是指邮轮为满足游客休闲、娱乐、度假等需求而特别设计并提供旅游产品。它包括有形产品和无形产品，有形产品包含有邮轮、邮轮生活设施、邮轮服务设施、邮轮娱乐设施、邮轮航线、邮轮目的地等；无形产品包含有邮轮服务等。

6.3 邮轮产品细分(见表4)

6.4 旅游产品的评价体系

6.4.1 对旅游产品质量的认识

对于旅游者来说旅游者出游所获得的经历等同于旅游产品，旅游产品由在其旅游过程中接触到的所有的事物及享受到的所有服务构成。因此，整个旅游过程决定了·旅游产品质量的好坏，因此旅游过程中各个环节的质量都十分重要。

6.4.2 旅游产品的评价标准分析

表4 邮轮产品细分表

一般来讲，旅游者对旅游产品的评判标准是所接受服务的感受与事先期望之间的区别也，直观的来描述：客户满意度等于客户实际感觉与期望值之比。

续表

6.5 我国邮轮旅游产品存在的问题

6.5.1 模仿和抄袭盛行

创新是每个企业追求的，但也意味着耗费大量人力、财力研发产品；另外，邮轮旅游行业是参考国外的，成品会公之于众，竞争者间极易模仿。这种现象非常普遍，极大的挫伤了投入大量人力、物力研发产品的积极性，也导致了如今旅行社的邮轮产品几乎没有多大差异。

6.5.2 邮轮产品设计过于单一且雷同

目前旅行社向游客提供，“团体、包价、购物、大众”的邮轮旅游产品，团队游产品占比很大；全包价为包价游的主打；消费档次小众需求小；在岸上的旅游多为购物观光很少有其他形式的旅游，旅旅游者选择单一，难以满足多样性的需求。

6.5.3 邮轮产品设计层次低

由于我国的邮轮旅游产品处于刚刚起步的阶段，高质量的旅游产品所需要的游客参与性、娱乐性、文化性和享受性在我国旅游产品开发中没有充分得到体现。另外，产品抄袭也使旅游产品科技含量较低。

6.5.4 市场调研环节薄弱

邮轮产品开发的基础是市场调研，通过市场调查可以知道消费者需求并根据这一需求设计线路。中国旅行社在产品开发过程中往往凭借自己的主观臆断，一些设计者认为“邮轮旅游是高端新颖的旅游方式，不会有没有客人的情况发生”，这样的产品设计思路凭借主观臆断导致在真正运营时产生难以控制的风险。

6.5.5 夸大邮轮产品

旅行社在宣传时对自己的邮轮产品过于夸大，真实情况不能达到游客的期望值。但在大多数情况中，游客对选择旅游的动机来自于各企业的宣传，往往是宣传中有吸引游客眼球的一个或多个亮点。

6.6 针对提高旅游产品质量的方法

6.6.1 旅游产品人性化

旅游产品人性化是指所有服务以及管理都以顾客为主导，首要满足旅游者的不同需求。人们能直观感受到旅游硬件设施，形成了游客第一印象，邮轮上的设施可能由于海上的局限和资金的巨大消耗较难改变，但服务、管理是人为的也是最容易调整的，企业需要根据旅游者的感受提供符合人性需求的无形的旅游产品。

6.6.2 开发文化性旅游产品

现代旅游产品设计开发的过程中也越来越重视文化因素。人文旅游资源的丰富历史文化内涵是我国旅游产业发展的物质依托，企业要面临的新问题在研究旅游产品文化主题及其传播这方面。

由于旅游者对旅游产品接受的程度、文化内涵的理解和范围受到旅游产品文化传播主题的影响，独立的文化主题应该成为旅游产品的特点，强调突出文化旅游产品、场景或环境的文化性，凸显文化旅游产品能文化旅游多元“文化格次”的关怀与满足的需求，实现旅游产品传播文化的主题。

7.结论

本文基于文化视角从旅游区域、港口、航线、产品四个方面进行研究，发现国内邮轮旅游文化竞争力相对较弱。其中邮轮目的地港口部分以自然条件、地理位置、区域经济、旅游资源的丰富程度及港口设施的完善程度为评价标准，分析了以上海吴淞港国际邮轮码头与天津国际邮轮母港以及厦门邮轮码头为代表的国内港口的竞争力，得出了国内港口设施完善，地理水文条件较佳，区域经济发达，旅游资源丰富，但是对游客的吸引力依旧不足，这是由于旅游资源没有与邮轮产业结合在一起所导致的结果的结论。而文化旅游是国内旅游业的亮点所在，所以发展以文化游为主题的岸上游尤为重要。以邮轮业为依托，让我国文化走向世界势在必行。

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王杰 性别：女 出生年：1995年 学位：本科在读 主要研究方向：旅游管理(邮轮经济)