陈钱江

内容创业者究竟该如何卖货？罗辑思维、文怡家常菜、凯叔讲故事、年糕妈妈等这些自媒体的成功实践值得探讨。

内容创业大热，资本涌动。内容创业者正在做的事情可以归结为：为用户提供优质内容和社群互动，以专业能力影响用户的消费决策，而优质内容最终将沉淀为IP。

这些内容创业者的商业变现面临着会员增值、广告收入、开店卖货三种选择。

会员增值是让用户为情怀买单，广告费收入关联粉丝数增长，这两条路都无法实现价值最大化。围绕粉丝、用户的需求，让更多的用户变成客户，让更多的客户持续购买——这条大道上，“罗辑思维”“凯叔讲故事”“吴晓波频道”“文怡家常菜”“年糕妈妈”“全能爸爸”等已是先行者。

如果想要像电商那样销售实体产品，供货链、电商运营、仓储物流是通过卖货变现需要逾越的门槛。

结合公众号的用户属性，卖货的第一步是打通选品、货期、品控、入仓、上架、审单、打单、分单、拣选、出库校验、打包、称重、快递交付、物流跟踪、售后维权等诸多环节。这样，盈利和用户体验才有保障。

1.罗辑思维

“罗辑思维”是“All In出爆款”的代表。它的知识类虚拟产品销售地点是App“得到”，实体产品通过“有赞”在微信上开店销售。

它的运营节奏把握得非常好。从脱口秀节目到公众号积累粉丝，到推广“得到”，再到开设天猫旗舰店，整个运营节奏随着粉丝体量和业务模式的变化而快速迭代。

它卖得最出名的商品——书籍，是如何销售的？

首先由罗胖做书评，通过解读和提炼书本概要的方式引起粉丝对书籍的兴趣，进而促进销售。每周五是“罗辑思维”销售的高峰。

具体的销售流程是：当天的内容语音—当天的图文—书评—图文内容广告—下单成交。从这个流程可以看出，罗辑思维区别于一般销售方式的地方在于，罗胖对于每日语音内容的产出决定了当天回复关键字的粉丝的精准度，再通过其独到的书籍简评角度引起粉丝对书籍的兴趣，进而在粉丝有需求的时候给到购买入口进行下单。

在需要对某一款书籍做主要推荐时，“罗辑思维”会在公众号的一级菜单、店铺首页广告、商品关联推荐等处做强势引导，直达主推商品页面，缩短交易联调，全力打造爆品。

“罗辑思维”的产品选择要求也比较高，无论是产品包装、质量还是附加价值，都是同品类中性价比较高的。所以但凡“罗辑思维”主推的产品，总能达到惊人的销售业绩。

2.文怡家常菜

“文怡家常菜”是美食畅销书作家、美食节目主持人文怡的自媒体账号，除内容之外，也会推荐质优价廉的产品。

文怡的公众号是订阅号，所以可以每天群发一次，分享一些和美食有关的内容。“文怡家常菜”与“罗辑思维”的最大区别就是，平时只做分享，固定在周三进行产品销售，使粉丝不会感觉到特别浓重的销售氛围。大部分的销售产品并非自行生产，所以有些时候到了周三也没有找到合适的产品进行销售，就会改为内容分享。

它的销售方式也非常简单，通过主图文直接推送的方式向粉丝告知本期销售的产品是什么。文怡曾说，每款产品都会经过她的长期使用并觉得不错，才会推荐给她的粉丝购买。在图文中，文怡会如实描述这款产品的卖点，比如外观、工艺、特色功能、使用体验等，帮助粉丝了解产品。

如果遇到特别受欢迎的产品，文怡也会开启返场销售模式。比如此前卖的砧板，一经推广便受到了粉丝热捧，所以文怡在后续推送中又对此产品进行了推荐，依然卖得异常火爆。

3.凯叔讲故事

“凯叔讲故事”是一个专门给孩子讲睡前故事的微信公众号。“凯叔”名叫王凯，原央视节目主持人，辞职成为一名自媒体人。

它是早期拥有特殊接口的订阅号之一。和“罗辑思维”不同的是，“凯叔讲故事”的推送更为直接。它拥有微信公众号的“商品消息”接口，可直接通过该接口群发有赞商城的微页面，粉丝可直达商品购买页面购买。“凯叔讲故事”的自定义菜单放置了明显的商品购买入口，便于粉丝选购商品或进行订单查询。

这样较短的成交链条，能够让粉丝拥有较好的购物体验，因为每多一步操作都有可能让自媒体错失一个优质的订单。

4.年糕妈妈

“年糕妈妈”是一个原创育儿心得分享公众号，一站式解决宝宝的睡眠、喂养、早教、健康等问题，有超过100万妈妈用户关注。

它的特点是多渠道协作。运营方有两个公众号：“年糕妈妈”是认证订阅号，平时用于发布育儿知识；另一个“糕妈优选”是认证服务号，交易基本都集中在这个号上面。

两个公众号在定位上有所不同，不过“年糕妈妈”在其公众号的自定义菜单上给“糕妈优选”做了强引流。“年糕妈妈”的粉丝在阅读订阅号的内容时，可通过点击菜单中的“糕妈优选”进入服务号的商城进行购买。由于两个号都是认证的公众号，所以可实现无缝对接。

“年糕妈妈”在粉丝购买的时候并不强制粉丝关注其服务号，保持交易流程顺畅，提高了粉丝下单的转化率，但会在粉丝需要查询订单时顺势引导关注服务号，既解决了粉丝的需求，又实现了增粉，一举两得。