李杰侠，凡停停

(吉林财经大学 亚泰工商管理学院，长春 130117)



生产商操控“自身商品销售品种数”影响消费者店内购买行为的研究进展

李杰侠，凡停停

(吉林财经大学 亚泰工商管理学院，长春 130117)

摘要：指出了特定生产商的商品与竞争对手的商品在同一个零售商店内争夺消费者时，该生产商可以通过操控自身商品销售品种数，来影响消费者的店内购买行为，使其更多地购买自身商品。从生产商操控店内刺激物影响消费者购买行为和生产商所销售的商品品种数影响消费者购买行为两方面，对国内外现有生产商操控“自身商品销售品种数”影响消费者店内购买行为的研究文献进行了梳理，以实现对生产商操控“自身商品销售品种数”影响消费者店内购买行为的研究提供更加详实素材的目的。

关键词：生产商；商品品种数；店内刺激物；店内购买行为

1引言

生产商是否可以通过操控自身商品销售品种数，来影响消费者的店内购买行为，在中国传统大众媒体有效性降低、零售业迅速壮大、零售业态下生产商之间竞争加剧的环境下有重大的现实意义。本文尝试梳理出1980～2015年国内外有关生产商操控“自身商品销售品种数”影响消费者店内购买行为文献，分别从生产商操控店内刺激物和生产商所销售的商品品种数影响消费者购买行为两方面进行了阐述，以期为生产商在统一零售商环境中的竞争提供理论指导。

2文献回顾

2.1生产商操控店内刺激物影响消费者购买行为

特定生产商的商品在店内陈列的位置和陈列方式对消费者购买行为有显著影响(Pierre Chandon,2009)。以大型超市为例，卖场布局和商品陈列对于吸引顾客具有重要作用(周越，2011)，小型超市亦是如此(翟永宏，2013)。

随着商品所占货架份额的不断增加，消费者的购买欲望也在不断增强，但份额增加到一定比例，即25 %时，购买增长率就会逐渐减少(李杰侠，刘文超，2012)。Raghubir和Valenzuela(2006)研究发现，把商品摆在货架的中间位置会更加吸引消费者；另外，商品处于消费者视线持平的位置是最容易被忽略的，反而是处于胸部与腰部的位置是吸引消费者注意的最佳位置(Michael Freedman，2006)。

很多研究都检验了如何通过售点广告和售点定价来影响消费者的推断(Underwood & Klein，2002)。Patricia Huddleston等人(2015)首次使用眼球追踪技术发现，没标价的产品信息招牌比标价的产品信息招牌有更高的可能性促进购买。而Wilkingson等人(1982)通过实验设计，发现零售店内价格招牌对销售额的影响大于其他招牌对销售额的影响。

只有当消费者心情好的时候，销售人员的资信越好，消费者购买意愿越强烈，反之，销售人员的资信起不了作用(William R Swinyard，1995)。当货架份额增加到20%的时候，这时候销售人员推销的效果最明显，当货架份额接着增加到25%的时候，销售人员的效果虽然还很好，但渐渐开始不明显(李杰侠，刘文超，2012)。

慢节奏的音乐环境中，消费者在商店内徘徊浏览时间更长，进而可能购买更多的商品(Milliman,1982)。

消费者对视觉包装的态度，直接影响消费者对食品的产品质量和品牌偏好的感知(Edward S T Wang，2013)，奶类产品包装的环保特性正面影响消费者的购买决定(Agnieszka Izabela Baruk，2015)。

通过梳理文献发现，以往研究大多以零售商作为研究主体，很少有文献研究生产商如何直接操控零售商店内的其他内部刺激物影响消费者对自身产品的购买行为(Curhan，1972)。

2.2生产商所销售的商品品种数影响消费者购买行为

随着生产商拥有的一个品牌花色的不断翻新(Dimitri Kuksov，2010)，消费者也越来越难以选择适合自己的商品(Kristin Diehl，2010；Alexander Chernev，2008)。以前消费者花费在超市25 s就能选到自己喜欢的苏打水，但现在需要花费40 s(Cassie Mogilner，2008)。在保证商品质量的前提下，品种越少，消费者反而更加偏爱(Alexander Chernev, 2009；Richard A. Briesch, 2009；Ravi Dhar，1997)。产品种类激增的不利一面还在于，顾客面对产品花色品种不断翻新时，可能转而购买竞争对手的产品(Curt P Haugtvedt,2008)。营销人还发现，商品功能过多，也会使消费者手足无措，因此，飞利浦在2004年发起了“让科技变得更简单”的革新(Barry Schwartz，2004；Sheena S.Lyengar,2000)。

从笔者梳理的现有文献看出：(1)以往文献大多认同“商品种类太多会把消费者弄晕”，但并未量化商品种类多到什么程度后将会带来消费者购买行为的减少；(2)以往文献大多借助量表(Scale)来衡量消费者对商品品种增减所持的看法和态度，很少借助实验法研究商品品种如何影响消费者购买行为。

3研究简评与展望

以往文献中大多集中在以下几个方面：①以零售商作为研究主体而不是生产商；②消费者对商品品种增减所持的看法和态度大多借助量表而很少通过实验法来衡量；③虽然认同“消费者偏爱更少的商品品种”，但并未量化商品种类多到什么程度后将会带来消费者购买行为的减少。因而，随着商品品种数的增加，何时会出现消费者对该类商品购买行为由增到减的“拐点”这一研究，将对生产商营销策略的制订有重大的现实意义。

参考文献：

[1]Agnieszka Izabela Baruk, Anna Iwanicka. Polish final purchasers’ expectations towards the features of dairy product packaging in the context of buying decisions[J]. British Food Journal,2015(11):1171.

[2]Barry Schwartz. The Paradox of Choice：Why More Is Less[M]. New York：Harper Collins Ecco，2004.

[3]Cassie Mogilner，Tamar Rudnick，Sheena Iyengar. The Mere Categorization Effect：How the Presence of Categories Increases Choosers’ Perceptions of Assortment Variety and Outcome Satisfaction[J]. Journal of Consumer Research，2008，35(2)：202～215.

[4]Chernev Alexander and Ryan Hamilton. Assortment Size and Option Attractiveness in Consumer Choice among Retailers [J]. Journal of Marketing Research，2009(6)：410～420.

[5]Chernev Alexander. The Role of Purchase Quantity in Assortment Choice：The Quantity- Matching Heuristic[J]. Journal of Marketing Research，2008(4)：171～181.

[6]Diehl Kristin，Cait Poynor. Great Expectations?! Assortment Size，Expectations and Satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，2010，4(47)：312～322.

[7]Edward S T Wang. The influence of visual packaging design on perceived food product quality, value, and brand preference[J]. International Journal of Retail & Distribution Management, 2013(6):4110.

[8]Freedman Michael.The Eyes Have It - How to sell more soda pop and soap? Track what consumers see in stores.[J]. Forbes, 2006(18): 70～72.

[9]Gabriele Pizzi, Daniele Scarpi. The effect of shelf layout on satisfaction and perceived assortment size: An empirical assessment[J]. Journal of Retailing and Consumer Services, 2016(28):67.

[10]KuksovDmitri，and J. Miguel Villas-Boas. When More Alternatives Lead to Less Choice[J]. Marketing Science，2010，29(3)：507-524.

[11]Milliman Ronald E.. Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers[J]. Journal of Marketing，1982，6(46)：86～91.

[12]M Wedel，R Pieters. Eye-Tracking for Visual Marketing[J]. Foundations and Trends in Marketing, 2008，1(4)：231～320.

[13]Patricia Huddleston,Bridget K. Behe,Stella Minahan,R. Thomas Fernandez. Seeking attention: an eye tracking study of in-store merchandise displays[J]. International Journal of Retail & Distribution Management, 2015(43).

[14]Pierre Chandon，J Wesley Hutchinson，Eric T Bradlow，Scott H Young. Does In- Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase[J]. Journal of Marketing，2009，73(6)：1～17.

[15]Priya Raghubir，Valenzuela Ana. Center of Inattention：Position Biases in Decision - Making[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes，2006，99(1)：66～80.

[16]Ravi Dhar. Consumer Preference for a No-Choice Option[J]. Journal of Consumer Research，1997，27(9)：233～248.

[17]Richard A Briesch，Pradeep K Chintagunta，Edward J Fox. How Does Assortment Affect Grocery Store Choice?[J]. Journal of Marketing Research，2009，46(2)：176～189.

[18]Sheena S. Iyengar，Mark R. Lepper. When choice is demotivating：Can one desire too much of a good thing?[J]. Journal of Personality and Social Psychology，2000，79(6)：995～1006.

[19]Wilkinson，J.B.，J. Berry Mason，Christie Paksoy. Assessing the Impact of short-term supermarket Strategy Variables[J]. Journal of Marketing Research，1982，19(2)：72～86.

[20]William R Swinyard. The impact of shopper mood and retail salesperson credibility on shopper attitudes and behaviour[J]. The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，1995，5(4)：488～503.

[21]李杰侠、刘东昌. 营销：从消费者到购物者[J]. 企业管理，2008(2)：89～91.

[22]李杰侠、刘文超. 货架空间份额与消费者店内购买行为的关系—基于生产商的视角[J]. 经济管理，2012(5)：105～113.

[23]周越. 浅析大型超市的卖场布局和商品陈列设计科学化—以福建某大型本土超市为例[J]. 物流工程与管理,2011(3):127～129.

[24]翟永宏. 小型超市货架陈列技巧与策略研究[J]. 现代商贸工业,2013(11):82～83.

收稿日期：2016-04-15

基金项目：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目(编号：吉教科文合字[2013]第162号)

作者简介：李杰侠(1974—)，男，副教授，博士，主要从事消费者行为学、市场营销管理方面的教学与研究工作。 通讯作者：凡停停(1991—)，女，吉林财经大学企业管理专业硕士研究生。

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1674-9944(2016)12-0266-02