摘 要：天津市从2009年以来一直进行农产品直供直销的推动工作，并取得了一定的成效。本研究通过对天津市农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农户开展直供直销的情况进行调查，分析各类经营主体在开展直供直销中存在的困难和制约，针对性地提出相应的建议。

关键词：农产品；直供直销；渠道

中图分类号：F326 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.10.015

Abstract： The advance work of direct supplying and marketing of agricultural produce have obtained plenty of effect which Tianjin have be on since 2009. On the basis of the inquiry towards Tianjin agriculture leading enterprises， farmer cooperatives and family farmers， the troubles and condition of varieties of business entities developing direct supplying and marketing of agricultural produce are discovered in this article， and the article gives corresponding advices targeted.

Key words： agricultural produce； direct supplying and marketing； approach

农产品直供直销是指农产品生产者直接将农产品销售给消费者，作为农产品流通中的一种渠道，无论是对消费者还是对生产者都有好处。天津市城市人口密集，农产品需求量大，近年来一直致力发展以设施农业为重点的沿海都市型现代农业，推广农产品直供直销具有积极的意义。

1 天津市农产品直供直销基本情况及问题分析

由于不同规模性质的单位、组织、家庭农户开展直供直销的情况各具特点，不具备可比性，本文选择农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农户分别进行调查和分析。

1.1 农业龙头企业直供直销基本情况及问题分析

1.1.1 基本情况 截止2015年，天津市共有300余家农业龙头企业，其中有17家国家级农业龙头企业，237家市级农业龙头企业[1]。本研究选择79家农产品生产或生产及加工企业为样本进行调查，调查结果表明，有29家企业开展了直供直销，约占总样本数的36.7%；在已开展直供直销的29家企业中，少数企业的产品100%通过直销方式销售，大部分企业直供直销量占生产量的比例较低；直供直销的模式主要有大棚租种、采摘、农超对接、网络销售、开设直营店、与机关、企事业单位食堂对接、家庭会员制配送等，企业一般采取多种模式相结合开展直供直销。

1.1.2 问题分析 通过调查和走访这些参与了直供直销的农业龙头企业，发现有些企业如双街农业科技发展有限公司的产品100%直销。但也有很多企业的直供直销举步维艰，直销的销量占总销量的比例非常低，剔除企业战略发展规划等主观因素，农业企业实施直供直销存在以下困难和制约。

（1）直供直销需要较多的资金投入，前期经营费用高，经营风险大。农业龙头企业开展直供直销需投入较多的资金。如鲜活农产品在仓储和配送中对保鲜有特殊要求，要达到这些要求，需要较大的资金投入；开设直销店需要租赁店铺，发生各种销售费用；发展电子商务，也需要投入软硬件及各种运行成本。而这些直销模式在经营前期费用会比较高，经营风险大。

（2）管理难度加大，无法兼顾生产和直销。农业龙头企业开展直供直销，把原本由中间商完成的工作拿过来由自己完成，开辟零售市场，直接面对消费者，对于很多农业龙头企业来说是一个新领域，企业的管理人员不仅要关注生产，还要分出一半甚至更多的精力做销售，加大了管理难度。尤其是开展直销的前期，很多企业的管理者缺乏营销经验和知识，无法兼顾生产和直销，最终导致销售没做好、生产管理水平也下滑的不良局面。

（3）直销初期没有形成规模效应，造成直供直销成本过高，无法在市场上与同类产品竞争。农业龙头企业在开展直供直销的初期，由于营销管理能力和经验欠缺等原因，难以形成规模效应，造成直供直销销售费用过高，如果企业把销售费用转嫁到产品价格中去，定价高于市场同类产品，消费者不认同，产品卖不出去。

1.2 农民专业合作社直供直销基本情况及问题分析

1.2.1 基本情况 截止2015年，天津市共有8 876家农民专业合作社，其中有5家国家级农民专业合作社，24家市级农民专业合作社[2]。本研究选择了24家市级以上农民专业合作社进行调查，调查结果表明，有5家国家级和8家市级农民专业合作社开展了直供直销，约占总样本数的54.2%；在已开展直供直销的合作社中，直供直销量占总销售量的比例最高的能达到70%，最低的不超过10%；直供直销的模式主要有农超对接、蔬菜大篷车、网络销售、开设直营店、参加展销会、与机关、企事业单位食堂对接、家庭会员制配送等，其中采用农超对接模式进行直销的专业合作社比较普遍。

1.2.2 问题分析 根据调查和走访发现，很多天津市农民专业合作社经营实力较弱，组织管理比较松散，直供直销做得较好的一般是市级以上农民专业合作社，面临的主要困难和制约如下。

（1）缺乏有经营理念和创新能力的核心领导人。农民专业合作社与农业企业不同，组织结构比较松散，再加上制度不健全、管理不到位等，使得很多合作社流于形式。合作社的服务能力取决于合作社的凝聚力，就目前我国大多数合作社的运营情况来看，合作社能否发挥其组织作用关键在于是否有一位有经营才能的领头人带领农户抱团进入市场。而在农村，具有现代经营理念和创新能力的人才奇缺，这是制约农民专业合作社开辟直供直销渠道的最大问题。endprint

（2）在直销渠道开辟中处于弱势地位。以农民专业合作社的主要直销渠道“公司+合作社+农户”“超市+合作社+农户”为例，对于采取“公司+合作社+农户”的形式进行直销的农民专业合作社，合作社的负责人通常也是公司的负责人，这样一来，合作社所代表的农户权益很难得到保障。对于实施农超对接的农民专业合作社，由于单个农民专业合作社生产的农产品受季节、区域、产量等因素限制，难以满足超市常年均衡、多品种、足量的农产品供应货源，从而在与超市合作中处于被动及弱势地位。

（3）产品优势不明显。大部分合作社没有自己的优势农产品，合作社以普通农产品开展直供直销的难度很大。以合作社为单位开展直供直销，其组织成本和管理成本都会高于批发商，从而失去价格优势，无法与市场同类产品竞争。如果有自己的特色农产品，并建立了自己的品牌就不一样了，如沙窝萝卜、梦得园无公害蔬菜。这样的特色产品更适用于直供直销，在定价和渠道开辟中能占据主动地位。另外，由于采用直供直销能有效避免假冒产品，从而比其他渠道销售更受到消费者的欢迎和信赖。

1.3 家庭农户直供直销基本情况及问题分析

1.3.1 基本情况 随着城镇化建设的推进和农业规模化经营的发展，天津市从事农业的农户数逐年呈快速递减趋势，约90%以上的农户已进入农业产业化体系，其中通过合同制、合作制和股份合作制等形式与产业化组织实现较为紧密利益联结的农户达到60%以上。对于普通家庭农户来说，一般都是将自产的农产品运到就近的批发市场进行销售，极少采用直供直销的销售方式，其直供直销的渠道主要有以下3种：一是依靠农业龙头企业或合作社，通过协议或订单销售搭上农产品直供直销的快车；二是家庭菜园租种，将自家的菜地以一定的价格租给市区的居民享受田园生活；三是到菜市场或社区销售自种农产品。

1.3.2 问题分析 随着农村经营方式的转变及销售渠道的创新，直供直销模式开始为越来越多的家庭农户所认识和青睐。家庭农户实施直供直销的困难和制约如下。

（1）劳动力经营能力和数量无法满足直销要求。直供直销对农户的素质和能力要求比较高，要求农户不但要会田间管理，种好菜，还能组织销售，卖好菜，因为生产和销售两个环节都要兼顾，目前，农村中既是种田能手又懂现代经营理念的农户非常少；其次，家庭劳动力不足也是制约家庭农户实施直供直销的另一原因，现在在家务农的大都是中老年农民，家庭劳动力包括老人在内一般为2～3人，完成田间地头的劳动之后，很难有多余的时间和精力去进行直销。

（2）配送问题难以解决。对于家庭农户来说，无论采取何种方式进行直供直销，配送都是一个瓶颈问题。由于无法形成规模效应，投入大、配送成本高、配送时间难以保障等都是家庭农户直销配送的难题，这个难题依靠农户自身很难解决。如租用菜市场摊位，对于离城区较远的农户来说，其运输时间和成本都很难支撑直销；送货上门和网络销售的配送因为用户分散、送货时间不统一等因素更为复杂，菜地租赁也因为无法配送需要用户自己定期取菜让很多用户望而却步。

（3）直销渠道不畅通。由于缺乏品牌和规模的支撑，家庭农户依靠自身力量开辟直销渠道非常困难。以天津市家庭农户常用的直销渠道为例来进行分析：依靠农业龙头企业或合作社以协议或订单进行直供直销，在组织和实际操作中存在诸多困难，农民在价格制订中处于弱势地位；家庭菜园租种，以何种方式宣传寻找租户是个大问题；到市场销售自种农产品，缺乏稳定的市场环境，天津市区鲜有免费开放的直销场所，到市场租赁固定摊位租赁成本高。

2 扶持各类经营主体进行农产品直供直销的相关建议

2.1 鼓励农业企业开展直供直销

农业企业较之农民专业合作社、家庭农户，其资金实力、管理水平更为优越。对于开展直供直销的农业企业，建议采取金融支持和财政支持的方式鼓励农业企业开展直供直销，支持方式包括为担保机构提供一定的补贴，鼓励担保机构为直供直销项目提供融资担保；为农业企业投资新建直供直销配送体系建设，如直销配送中心、直销终端门店、直销专柜、社区直取点和单位配送网点等，根据项目的实际投资额由财政资金给予一定比例的补贴和奖励。

2.2 帮助家庭农户开展直供直销

家庭农户依靠自身力量开拓直供直销非常困难。因此，大部分家庭农户可以借力农民专业合作社或农业企业搭上直供直销的快车，对于少数有意愿、有能力、有条件开展直供直销的家庭农户，可以通过引导家庭农户生产高品质和高附加值的特色农产品、提升家庭农户直销意识和能力、组织营销培训等措施来帮助家庭农户开展直供直销。

2.3 重点扶持农民专业合作社开展直供直销

农民集中组建农民专业合作社开展直供直销，可以降低农产品生产和营销成本，促进小生产与大市场之间的对接，带动更多的家庭农户从中受益。建议采取对农民专业合作社开展直供直销活动给予经费支持、对农民专业合作社直供直销进行一对一帮扶、发挥示范合作社带动作用、为合作社输送和培训营销人才、鼓励抱团组建销售合作联社提升营销水平和能力等措施进行重点扶持。

参考文献：

[1]市农委关于公布天津市第八批农业产业化经营市级重点龙头企业名单的通知[EB/OL].（2015-05-21）[2016-08-13]http：//www.bh.gov.cn/html/NYJN/TZGG25056/2015-05-21/Detail_585897.htm.

[2] 2015年天津市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2016-03-02）[2016-08-13]. http：//news.hexun.com/2016-03-02/182520061.html.

[3]祝保平.发展直供直销 强化品牌建设 增强农民专业合作社市场竞争能力[J].中国农民合作社，2012（8）：28.

[4]宝宏.关于办好农民专业合作社的建议[J].内蒙古农业科技，2014（4）：113.

[5]章洁倩.家庭农户农产品直供直销成本效益分析——以天津市西青区辛口镇第六埠村农工自然园为例[J].农业经济，2013（1）：107-110.

[6]赵钰.山西省农民专业合作社规范化建设问题探析[J].山西农业科学，2015（12）：1697-1700.

[7]雷瑛.河南省农民专业合作社发展现状及典型问题解析[J].河南农业科学，2011（8）：1-4.endprint