章荣

【摘要】从公共关系学的角度分析公安武警边防部门的形象，提出了“边防部门形象”这一概念。对边防部门形象四个构成要素组织、工作目标、行为准则、效率以及对边防部门形象进行分析与评价等内容展开论述。作者试图将公共关系学有关形象的原理引入边防部门，使边防部门树立良好的形象意识，使边防部门官兵在日常生活、工作和学习当中，时刻不忘自身形象，从而创立一个良好的形象和理想的工作环境，进而推动边防事业的发展。

【关键词】形象意识；三维形象

一、边防部门形象的塑造

我们已经知道了边防部门形象的构成要素，即知道了从哪些方面着手塑造边防部门的形象。那么，应该如何去塑造呢？

1.以边防官兵为主体，从四个要素入手，塑造良好的形象

边防部门应努力使其形象的四个构成要素协调一致，互相配合，形成一个有机整体：边防官兵为实现工作目标，在行为准则指导下，高效地工作，从而树立我边防部门的良好形象，这有利于边防部门各项工人物开展，为实现边防部门的职能打下了坚实的基础。在这里，边防官兵居于主导地位，起着举足轻重的作用。因为工作目标必须由边防官兵来实现，行为准则必须由边防官兵来遵守，效率必须由边防官兵来体现，所以，要塑造边防部门的形象，就必须以边防官兵为主体，着重从边防官兵抓起。

2.树立公众意识，强化服务职能

边防部门作为国家职能部门，为人民服务是其宗旨。合法出入我国国（边）境的中外籍人员都是其服务的对象。这部分人员对边防部门服务质量的看法将直接影响到边防部门的形象，影响到国家在国际上的声誉。因此，邊防部门是否具备良好的公众意识，强化服务职能，并从品格、道德上加强这方面的修养，是边防部门树立良好公众形象的前提。

二、边防部门形象的分析与评价

我们已经知道了边防部门形象的构成要素和如何去塑造自身的良好形象。那么，应怎样去把握边防部门的形象呢？一般说来，任何组织都有一个自己理想中所期望建立的社会形象，并把它作为自身工作的内在动力、方向、目标和标准。但往往这种自我期望形象和现实实际形象存在差距。公众和舆论对组织的实际行为与表现所做出的认识和评价体现了一个组织的社会形象。评价组织实际形象的基本指标通常用知名度和美誉度来表示。边防部门亦可适用这两个基本指标。

1.知名度和美誉度

良好的组织形象是知名度和美誉度的有机统一。但它们两者不一定能够同步发展，有知名度不一定有美誉度，有美誉度不一定有知名度；知名度高不一定美誉度高，美誉度高不一定知名度高。一般说来，知名度是前提条件，在此基础上美誉度才能显示出社会价值；面美誉度是客观基础，有了它知名度才能产生下面的积极的效果。二者缺一不可。边防部门的活动难免不出现差错和失误，有时会危及公众利益，损害边防部门的形象，边防部门人员应及时制订对策进行有效的补救，把不良影响或损失降低到最小程度，以维护边防部门的形象。

2.组织形象地位四象限图

经过调查以后，有关组织知名度和美誉度两项指标的资料，可以通过“组织形象地位四象限图”来表示，从中可以看出组织实际形象的四种状态。

（一）当组织处于一象限时，显然是高知名度美誉度状态，这是最好的一种公共关系状态。但是知名度越高，美誉度压力就越大，在公众高度注目之下，美誉度的任何一丝差错都可能造成很大的负面影响。因此绝不能认为万事大吉而高枕无忧。

（二）当组织处于第二象限时，公共关系状态是低知名度高美誉度，这是一种比较安全稳定的状态，具有形象推广的良好基础。但必须努力扩大知名度，使美誉度产生更大的社会影响面。

（三）如果负面影响也相对较小，可以从“零”开始，先做美誉度方面的工作，再考虑提高知名度的问题，切不可把工作重点首先放在知名度方面。

（四）当组织处于第四象限时，公共关系处于“臭名远扬”的状态，即高知名度低美誉度状态。遭遇这种情况时，首先应当想方设法把已经享有的负面知名度降下来，低调一些，在低知名度低美誉基础上挽回信誉、重塑形象。有时也可以在特殊情况下，利用已有的知名度，果断、迅速、有效地改善信誉，把负面知名度变为正面知名度，进入高知名度高美誉度状态。

边防部门在以上四象限图中所处的形象地位是由多种因素造成的，我们需要分析这些因素是什么。我们可以把边防部门形象分解为公众对边防部门的各种具体评价，勾画出边防部门形象的细节，确定边防部门形象的特征和要点，以便确定改善边防部门在公众心目中的形象的具体措施。通过调查掌握了边防部门的实际形象以后，再与边防部门的自我期望形象相比较，我们可以找出两者差距，帮助边防部门制定切实可行的工作计划。

形象能够引起人的特定的思想、感情与行为。边防部门的良好形象能使人们产生热爱感和信赖感，从而产生一种自愿的跟随行为，这在我们与国际社会的交往中有着明显的积极作用。改革开放是我国的基本国策，它打破了长期封闭的社会环境，使组织进入了国际沟通的大环境。边防部门在国际交往中需要更新观念和调整行为，遵守国际惯例和方法。