田硕　高丽霞

摘要：本文在研究秦皇岛市零售行业消费现状和特点，分析秦皇岛市女性消费者的消费心理、行为和倾向的基础上，根据女性消费者购买决策过程的理论分析，结合零售行业的特点，提出了对秦皇岛市零售行业的营销建议。

关键词：女性；消费心理；零售行业

一、秦皇岛市零售行业现状及趋势分析

（一）核心商圈“一元化”

经过数年的规划与发展，由于消费习惯、地理位置、行业集中度等综合原因，形成了以太阳城为核心的“一元化”商圈格局。该商圈集中了7家大型商场，但业态多为“传统百货”，且形成了大型商超、商铺饰品店和餐饮店混杂在一起，各种零售业态分布凌乱，商品档次参差不齐。同时由于建成时间较早，整体规划落后，造成了人流、车流和物流的高度集中，拥堵问题日益突出，呈“拥堵、喧嚣、老化、同质”为代表的饱和状态。

（二）城市综合体未成气候

截至2016年，除太阳城商圈外，秦皇岛市区内初步形成规模世纪港湾商圈、开发区新天地商圈，以及规划中的万达广场、茂业中心和世贸中心等现代化城市综合体。

多业态商业符合秦皇岛“城市向西，港口向东，工业向北”的城市发展规划，满足居民的日常消费，打破“一元化”商圈格局。秦皇岛是旅游型的三线城市，居民收入水平与物价水平倒置，大多数人属于价格敏感型消费，未来3-5年内市区范围内将出现5家城市综合体，居民消费能否承载多个商圈是棘手问题。

为此，零售行业需要衡量未来的消费水平、人口水平、城市发展等问题。在多业态商业环境下，充分发掘城市消费潜力，洞悉消费者现有和潜在需求，谋划错位经营避免同质。

二、现代女性消费现状

（一）女性逐渐成为市场消费的主导

《第10次中国城市女性生活质量调查报告》结合2015-2016连续分析数据显示，女性消费比例比逐年上升显著。《2016年中国消费者趋势》显示，以零售行业为代表，营销者逐渐转变营销理念，从男性视角转化为女性视角，越来越关注女性消费者的消费需求和偏好，迎合女权消费。

（二）女性拥有更多的家庭购买决策权

当前中国家庭中，女性已掌握了家庭消费决策权。数据显示，中国女性决定了94%的家用消费品购买，22.7%的已婚女性拥有家庭买房、买车、贵重物品等家庭重大消费的决策权，77.3%的已婚女性能够影响家庭重大消费决策。

三、现代女性消费心理分析

（一）主动避险心理

女性在消费过程中，风险意识更强，对购后风险敏感。为此，她们愿意在消费上付出更多，会主动获取、分析和整理产品的相关信息，关注他人态度。为了避险，女性消费者更容易形成品牌忠诚。

（二）求新求异心理

现代女性较之男性而言，更加乐于接受新鲜事物。希望通过具体消费行为来展现特点、彰显个性，偏爱消费具有独特属性的商品和服务。

（三）感性消费心理

女性购买时更易受情绪、所处环境和他人影响。在消费活动中，容易在情感和情绪的支配和影响下产生对某种产品的喜爱，进而形成购买欲望，出现冲动性消费。

（四）易受自我概念影响

现代社会中，女性通常具有多重自我概念，其在消费时会有意或无意带入自我概念，从而更加关注品牌个性，会努力使消费符合“自我与产品一致性”。同时，随着女性自我意识的觉醒和对女权的逐步认知，消费中的女权主义倾向日益突显。

四、秦皇岛市零售行业发展的对策建议

（一）积极调整企业发展战略

多商圈需要多种业态模式，放弃“传统百货”业态，积极分析女性顾客的消费心理和消费行为，洞悉女性消费者的消费习惯和消费偏好，关注与消费者关系的发展与维系，真正掌握女性消费者对消费的期望和评价标准，采取针对性的营销策略和营销手段。

实施差异化战略，细分女性消费群体，根据女性消费者在功利性利益、情感和自我表现型利益上的期望值，将利益转嫁给顾客，让其感知到更高的让渡价值，培养其形成品牌忠诚。

（二）自建平台，发展O2O，颠覆消费习惯

1.整合零售渠道，整合线上线下渠道资源，实施线上线下一体化。改变与电商竞争中的被动局面，构建线下实体店为主、线上电商为辅，线上为线下服务的全渠道商业模式。大力发展O2O，基于实体店物流和供应链发展电商，利用线上电商主要为线下门店提供增值服务，将原来在电商浏览和消费的女性消费者带回门店。

2.结合女性消费者求新求异心理和追求自我概念心理，利用网络实施差异定制服务，帮助其定制化的个性产品和服务的。从而增加实体店的价值，使店铺成为女性消费者获得新体验、展示自我概念和进行社会活动的平台。

3.通过多种渠道，增加女性消费者看到或注意到门店信息的可能性，促进女性消费者与门店、产品的接触。

（三）发掘体验性消费，增强门店体验

1.通过调查、分析女性消费者的逛店动机和社会动机，重构消费者进店消费行为模型，去除消费过程中的各种障碍，确保消费者在门店消费的良好结果，获得愉快的经历与体验，感知到更高的品质和价值。

2.合理规划门店布局，营造良好氛围。以女性消费者为中心进行体验设计，在体验与服务的交叉点上构建特色。增加重点商品的可见性，将消费者吸引到高毛利和容易促发冲动性购买的商品所在的位置。

（四）关注消费者资金取得方式

了解女性消费者习惯或首选的付款方式，在其使用习惯的基础上增加消费者资金取得的可能性。如提供多种支付选择，利用电子支付丰富门店的服务深度，使消费者获得更多实惠，吸引了更多年轻消费者的回归。

参考文献：

[1]徐爱琳.新时期现代女性奢华消费心理问题的探究[J].智富时代，2015（12）

[2]王菌.行销“她”世纪[M].机械工业出版社，2008.

[3]杨长峰.消费者行为视角的产品品牌竞争力分析[J].中国商贸，2012（21）