摘要：会展作为推动城市经济快速发展的新引擎，越来越受到全国各地政府的重视。近年来随着体验经济的悄然兴起，消费者的内在体验需求日益膨胀，企业为开拓市场不断加大对体验营销理念的运用，在会展业中融入体验元素已成为引领行业经济发展的新业态。

关键词：体验营销；城市会展；品牌定位

近年来，随着体验经济的悄然兴起，消费者的消费理念和消费方式正发生着深刻的改变，体验需求日益增长，体验营销应运而生。如今，伴随着国外先进体验营销理念和营销模式的不断引入，各式各样的体验店和体验馆在我国各大城市不断涌现，涉及各行各业，尤其受到旅游业的追捧。会展业作为城市发展的重要的行业之一，涉及领域十分广泛，具有很强的关联带动效应，在会展业中引入体验营销理念和手段是顺应时代发展和市场需求的必然趋势，体验式会展也必将成为引领行业发展、构建城市会展品牌的核心。

一、体验经济时代城市会展的特征

体验经济时代，物质需求已经得到满足，人们在购买产品和劳务的时候，往往更看重精神层面的享受，即在消费过程中所得到的内心体验与情感刺激。体验营销就是以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段增加产品内涵，从而满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们心灵带来震撼的同时，达到促进销售目的的一种全新的营销模式。

在体验经济时代，城市会展不再是单纯的提供展示服务，体验将成为城市会展业发展的核心竞争力。与传统会展只注重产品的展示与宣传不同，体验式会展运用体验营销手段展示的不再是简单的产品，而是运用产品创造体验的过程，即在有限的时间和空间里，运用各种技术和手段，为参展商和观众提供视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉上的特殊感受，使其获得精神上的巨大满足，其特征主要表现在以下三个方面：

（一）会展项目的体验性

有别于传统会展，体验式会展以“营造和展示用户体验”作为业态规划的指导原则，无论是参展项目的甄别筛选、场馆展厅的设计配置，还是配套服务的衔接优化，均将“良好的用户体验”摆在第一位。

（二）会展服务的互动性

体验式会展尊重客户的理性思考，同时更重视客户的情感需求，因此其向客户提供的展示服务并不是简单的单向输出，而是能够在客户情感深处引发共鸣，从而在行为层面或精神层面获得客户反馈的双向互动性会展服务。

（三）会展感受的延续性

体验式会展带给客户的极致体验感受并不会因为会展的结束而即刻消失，而是具有一定的延续性，能够在客户心中留下长久的记忆，一旦客户对体验活动感到愉悦和满意，往往会对产品乃至会展本身产生高度的忠诚。

二、体验营销视角下城市会展品牌定位

打造强势会展品牌，塑造完美会展品牌形象，关键在于根据会展品牌自身特点来进行定位，也就是为城市主要会展项目确定一个合适的市场位置，塑造独特的会展文化和办展风格，以便在公众心目中形成特有的感知和印象。在体验经济时代，城市会展品牌定位的核心在于根据市场上消费者的内在体验需求，向参展商和观众提供优质的体验服务，使其对品牌产生特定的印象和情感，并转化为价值。

如图1所示，体验式城市会展品牌的定位主要由产品定位、市场定位和形象定位组成。

（一）市场定位

市场定位是在市场细分的基础上，确定会展所要进入的行业、领域，即会展主办主体对目标市场和目标客户群的选择。

①市场区位定位。以会展所在城市为中心向外辐射，确定体验式会展主要的服务和影响区位，例如：国内会展或国际会展；东部会展、中部会展或西部会展；省际会展、城市会展、县域会展或乡镇会展等。

②目标客户定位。目标客户是会展活动的主要服务对象，体验式会展服务的客户群主要由有体验需求的参展商和观众组成。根据体验需求的类型，可将目标客户群分为三类：追求休闲娱乐的娱乐型消费群体；需要扩充知识储量，提升自我的学习型消费群体；愿意体验产品功能，接受产品信息传播的潜在购买客户群。

③会展性质定位。受城市会展环境以及会展产品和客户目标定位的影响，体验式会展品牌的规模、类型和等级等性质也需要明确定位。例如：一线大都市适宜举办大规模、综合型、高等级、国际化的会展，而中小城市更适宜举办规模较小、等级较低的专业化、地方化会展。

（二）产品定位

会展作为现代服务业的重要组成部分，其产品是基于会展参加者的整体需求，向其提供的各种会展经济活动及全部服务。体验式会展以提供客户需要的体验活动和服务为主要产品，可供体验的活动和服务可分为三种类型：

①休闲娱乐体验。通常与旅游项目相结合，围绕市场上消费者的休闲娱乐需求，在某一特定的时间和地点，设计出主题鲜明、风格独特、氛围浓郁的娱乐体验项目，使消费者在会展中尽情放松、享受欢乐，以此吸引消费者的眼球，提升会展知名度和影响力。如：庙会、美食节、啤酒节、音乐节、电影节以及体验式旅游等。

②科普教育体验。围绕市场上消费者的求知、审美、探索和创新需求，利用一定区域范围内独特的历史、文化和科教资源，设计出专业性强、权威性高的文化、艺术、科技体验项目，使消费者在知识、文化、艺术和科技的海洋中尽情遨游，开阔眼界、提升自我。如：文化节、图书展、科技展、创意展、美术展、动漫展等。

③产品功能体验。在传统会展的基础上，根据产品的实际功能和特征，量身定做产品体验方案，在会展中为客户提供专业、舒适、愉悦、个性化的产品功能体验服务，使客户通过模拟操作的方式体验产品、真实感受产品的功能、特性、操作流程，加深对产品的理解和印象，以达到扩大宣传、促进销售的目的。如：展馆中设立的产品体验中心、试用中心、VIP专项区等。

（三）形象定位

会展品牌形象定位的主要目标是通过各种传播手段将一个符合会展发展需要的品牌形象深植于参展商和观众的心目中，使其对品牌形成特定的印象、认知和情感。以体验作为基本服务内容的会展品牌形象主要由三部分内容组成：

①感官形象。体验式会展在特定时间和空间为顾客提供的体验服务会通过视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感官进入顾客的大脑，形成一定的刺激，使顾客对会展产生特定的认知和情感。例如：品牌名称、标识、标语等内容的设计是否个性、贴切；展馆是否干净整洁、环境是否舒适宜人、会展的整体规划和布置是否合理有序等；体验过程是否舒适、刺激、愉悦等。

②理念形象。体验式会展是以满足客户的体验需求核心的，产品是优质的体验服务，而服务理念的核心就在于客户至上。在内容上，体验式会展品牌的理念形象由会展文化和组织制度两部分组成。其中，会展文化包括会展的价值观、信念、特定仪式和处事风格；组织制度包括会展的管理制度、规章制度、行为准则等。

③行为形象。服务不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人需要，在会展服务中，主办方的一言一行都会影响参展商和客户的主观感受。体验式会展的行为形象主要由会展内部行为形象和外部行为形象组成。内部行为形象包括：会展工作人员的服务态度、言谈举止、仪容仪表、服务技能等；外部行为形象包括：会展主办方的对外宣传、广告策划、商务公关、客户管理等。

三、政策建议

（一）做好顶层设计、开发体验项目

会展是一种综合性的社会活动，涵盖经济、政治、文化、科技等众多领域，需要大量资源有效配置才能更好地发展。政府作为国家权力机关的执行机关，掌握着大量资源的配置权，同时又是市场秩序的管理者，因此充分发挥政府在会展行业的主导作用十分必要。一方面，政府部门要强化品牌战略意识，明确总体发展目标，科学定位，合理制定适合品牌长期发展的战略规划，为城市会展品牌建设做好顶层设计；其次，政府等主办方要主动分析参展商和观众的心理需求，积极策划并开发具有体验性质的会展项目，通过不断创新体验活动激发参展商和客户的参展热情。

（二）推广体验理念，加快人才培养

体验式会展的核心在于利用体验服务吸引参展商和观众。优质的体验式会展要求参展商在会展中向消费者提供大量新颖、多元、易于被接受的体验服务，以满足用户的内在体验需求。这就必然要求在会展市场上具备大量有较强体验营销能力的会展企业，以及有较高体验鉴赏能力的消费者。因此，政府应当在全社会积极推广体验经济，大力宣传体验营销理念，鼓励会展企业积极探索体验营销手段的应用与创新。此外，建立健全会展人才培养体系也十分重要，要大力培养能够胜任体验式会展需求的高素质专业会展人才，提高城市体验式会展的整体服务能力。

（三）加快产业融合，促进转型升级

会展业作为现代服务行业重要的组成部分，是一个集政治、经济、文化和科技于一体的重要行业，与上下游行业之间有着极强的关联性。一方面，会展业、文化产业和旅游业的整体性发展是城市会展业发展的先决条件，交通运输业、广告业、零售业、金融、建筑业和安保业等是城市会展业发展的基本保障；另一方面，会展业是各关联行业发展的助推器，能够为产业链整体发展提供强劲动力。因此，必须全方位促进城市会展业一体化发展，大力扶持相关行业，加快文化产业、旅游业和会展业有机融合，不断强化体验营销手段在行业的应用，促进城市会展业转型升级。

（四）壮大行业协会，强化内部监管

国外发达会展市场的发展过程中，行业协会大多发挥着至关重要的作用。近年来，我国在建立会展行业协会方面取得了一些成效，但是政府权力的过度延伸，大大降低了会展行业协会的自主权和主动性，难以发挥其协调、服务、维权、自律的基本功能。因此，建议加快会展行业协会建设，政府适当放权，给予会展行业协会更多的自主空间和权力保障，充分发挥城市会展行业协会在会展产业链中的桥梁和纽带作用，强化内部监管，不断推动会展行业协会向专业化、市场化、权威化和国际化水平发展。

参考文献：

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作者简介：

张薇（1984- ），女，陕西商洛人，陕西学前师范学院政治经济系，讲师，经济学硕士，研究方向：区域经济发展。