陈慧琼

摘要：传统零售业在电子商务业态蓬勃发展的影响下面临着严峻的形势，为了应付电子商务以先发优势迅速占领市场份额的威胁，传统零售商正在思考并探寻一条基于电商但超越电商的发展之路——微商。利用微商这一新概念让其强大的线下门店资源以及店员资源释放活力，借助微信为用户提供更多更个性化的服务，以及利用微商作为新的分销渠道。

关键词：微商；传统零售业；营销

1.研究背景

1.1微商简介及现状

微商是以“个人”为单位，利用web3.0时代（网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用）所衍生的载体渠道即微信、微博等社交软件将传统方式与互联网相结合，在移动终端平台上借助互联网技术进行的商业活动。

微商区别于电商平台最大的特点是小众化，微商更适合做的是特定品种。“小而优”的产品会越来越多，带有独特风格和差异化的产品会越来越受欢迎，个性化销售占到整个消费的五分之一，与此同时，用户对新颖奇特产品的购买不断在增加。但是微商主要以个体户为主，还没有形成规模效应，混战局面如果不加以规范和整顿势必会扰乱市场； 微商目前发展还是处于初始阶段，各方面还没有制度的约束，在支付方面，大多以直接付款为止，缺乏像支付宝这样的第三方平台的信用保障，如果是通过代理购买，具有一定的风险，因为不能保证货物质量。现在的微商都是以朋友圈或好友空间等社交平台为主，整个微商体系缺少监管，虚假广告语，随意发布，仿包、仿表随意销售。很多高谈功效的化妆品等商品既缺乏权威检测机构的认证，而微商卖家本人商业信誉度又不高，效果吹得越好，越让人不敢买，一看就假。目前的微商缺少规模效应，就算产品再好，有限的朋友圈直接消费客户一个月也无法重复购买很多次，因此如果要想扩大销售量，就必须得不断开发新客户，营销成本和推广难度将大幅度增加。

1.2 传统零售业发展现状

传统零售业在我国经过30多年的强劲发展，受到了来自各方面的挑战，同时也面临着很大的改革机遇。在2013年以来，传统零售业更是雪上加霜，首先内需不振，国家对三公消费的限制，一定程度上抑制了对零售业产品的消费；其次人工和租金连年上涨，这导致了十年前传统超市大力拓展时签约的门店纷纷到期，续约租金基本翻三倍以上，很多门店不得已关闭，在南昌这样的省会城市，苏宁门店只有四家，而且店面给人的感觉并没有很高大上，反而有种落寞的感觉；第三，最重要的是网购的冲击，电商在21世纪之后迅猛发展，打破了消费者到实体店购物的体验与模式，也打破了传统的消费观念，但是更为严重的是威胁着传统零售业的地位，由于网上购物的便捷，它已成为每个消费者必选的购物方式，甚至是家电像冰箱这种大型家电也可以很便捷地在网上购买，让消费者享受到一流的服务。以苏宁为例，虽然自2013改名为“苏宁云商”，表明自己经营范围和商业模式的改变，但是仍在改革过程中遇到了一些问题。一是由于苏宁易购这个B2C平台2009年才建立，起步晚，错过了电子商务的黄金发展期，在消费者认知度和信任度上不足。二是苏宁易购缺乏特色服务，京东自身有物流体系，而淘宝一直在发展完善自身，从售前到售后，都体现出完整的服务，但是由于苏宁云商前身就是搞零售业的，在电商这方面缺乏积累。三是线上线下不协调，经过调查，苏宁实体店搞的活动并不能及时在网站上发布，消费者不能及时了解促销活动，这都是因为线上销售竞争更激烈，迫使苏宁在网上降价，但线下同款商品却降价很少或不降价，这将加速苏宁实体店销售量下滑。

2.措施

2.1 微信宣传传统零售业若采取微商营销模式不可避免地会遇到这些问题，但是传统零售业可以利用自身优势克服微商的这些弊端，利用微商的优点，从而实现自身的转型，虽然在电商上传统零售业慢了一步，但是可以利用微商再次实现跨越式发展。首先，在原本的知名度的基础上利用微信宣传，传统零售业是我国自改革开放以来就取得快速发展的产业，国内很多零售业品牌大家都耳熟能详，比如华联、银座、京东、国美、苏宁等等，这些零售业巨头原来就有自己的群众基础，所以利用微信宣传时，信誉度比较高，大家容易接受，再就是这些零售业一般都是连锁经营，在全国有很多分店，店员分布全国各地，比如在南昌，苏宁就有5家大型店面，而且都位于市里繁华地点，此外南昌市及其县级市都分布有服务站点，群众基础不可谓不广。

2.2 可靠的第三方支付平台为了解决第三方支付平台问题，也可以利用易付宝这个平台。微商最大的缺陷之一就是难以保障付出的钱不能退，因为如果交易过程出了问题，比如卖家卖假货或收了钱不发货玩失踪，那买家就可能钱货两空，这是让大多数消费者不信任微商的主要原因。苏宁公司可以在易付宝单独设置这样一个功能，将每个员工的微店看作真实的网上店铺，建立完整的网上销售系统，员工可以发挥自主性与消费者单独交易，由易付宝来控制风险。

2.3 人性化客户维护微商说到底还是基于社交以及人脉的营销模式，在这个过程中要注重维护与消费者的联系，发展长久客户，培养客户好感和信用度。每周有计划地进行商品信息推广，可以加一些笑话，以此来缓解强退商品的生硬感。然后针对每周固定的一天定主题。如星期一主推电饭煲，星期二主推空调等；多设计宣传活动吸引顾客眼球，比如参加活动送家电小礼品、送红包等等；开展活动限量抢购激发顾客积极性。提前宣传x天后会有活动让顾客在前期把活动链接发到自己朋友圈并要求集赞前100名赠送X元商品。微商要注重平时与粉丝的交流，形成一种社群推广，因为每一个消费者背后都拥有250位潜在顾客，维持一个老顾客成本要远低于寻找一位新顾客。

参考文献：

[1]马岳，易琳.微商营销：化难为易[J].品牌（下半月）

[2]梅健.社会化商务下，微商营销行为分析——基于SWOT模型[J].市场周刊（理论研究）

[3]钱芸芸.韩束化妆品微商营销研究[J].智富时代

[4]高智子.微商的营销模式研究[J].现代经济信息