摘要：互联网环境下，高校的市场营销专业既要面向市场深化互联网营销人才的培养，又要善于利用互联网技术与平台优化学生学习渠道，培养网络学习行为。本文以厦门大学嘉庚学院营销专业在人才培养与实践教学上的初步探索为例，探讨了网络环境下营销专业实践教学的内容、手段和机制问题。

关键词：互联网；营销；人才培养；实践教学

互联网和移动互联网正在深刻改变世界。国务院提出的“互联网+”发展规划正是在这样的大背景下的顺势而为。对于高等院校的人才培养和专业建设，同样需要思考这一趋势带来的挑战、机会和因应之道。本文试图从嘉庚学院市场营销专业的实践教学来探讨这一问题。

一、网络环境下营销专业人才需求的挑战

从市场需求的角度来看，随着移动互联网对社会经济生活的影响日益增强，企业越来越重视互联网对自身商业模式及营销策略的影响，自然也包括对移动互联网发展需要的营销人才的需求。

以我们对近三年本专业毕业生的抽样调查看，毕业生所在单位对互联网营销人才需求的紧迫感很强烈。受访毕业生中这一比例高达七成，而不太需要和不需要的比例仅占7.96%。

正如科特勒所言，互联网虽然没有改变营销的本质，但极大影响了营销的手段和方法。目前，全国高校在互联网营销人才的培养上还严重落后于市场需求。这体现在两个方面。一是课程单薄，营销专业毕业生在校所受教育仍然是以传统营销的理论和方法为主。绝大多数院校在互联网营销方面也仅有网络营销一门课，或者通过选修课增加一些电子商务方面的课程；二是课程相对空泛，绝大多数院校在课程内容和授课过程中还基本是理论演绎，无法有效结合应用场景展开实践性较强的方法与技能传授。

二、网络环境下学生学习行为的变化

学生是受教育主体，人才培养与实践教学如何做，最终要落实到学生的学习行为养成上。2004年，奥地利学者林德纳于提出了微型学习（Microlearning）的概念，并将其表述为一种存在于新媒介生态系统中，基于微型内容和微型媒体的新型学习。随着媒介终端设备的微型化，尤其是手机端的互联网化，移动式的微型学习有了天然的物质基础和工具条件。

目前，高校学生人人有手机是普遍现象，随时随地上网也渐成趋势。从学习行为上看，作为移动互联网的主要用户群体的学生们也越来越看重网络渠道的学习。这从我们对现有学生学习行为调查的一些数据上可见一斑。

三、嘉庚学院营销专业对网络环境下人才培养和实践教学的定位

基于网络环境下互联网营销人才需求的强劲增长及学生移动式碎片化网络化学习行为的凸显，我们认为，互联网尤其是移动互联网对于市场营销专业人才培养与教学改革的主要影响体现在内容和手段两个方面。一是内容上，要把互联网营销人才作为人才培养与教学改革的方向；二是手段上，要善于借助互联网技术为人才培养与学生自主学习提供简便高效的平台与工具。

为此，嘉庚学院营销专业对人才培养方案进行重新修正和调适，强化互联网营销在人才培养中的地位，把“理解互联网对组织与商业的影响，把握互联网营销的趋势，掌握互联网营销的知识与技能”列为营销专业人才培养的基本规格。同时，整个人才方案在保留传统互联网营销专业知识和理论专题的基础上，专门开拓互联网营销专题，在互联网营销的人才培养与实践教学上作深度挖掘，集中全系师资和关联院系资源向互联网营销倾斜，力图把互联网营销人才培养列为专业的亮点和特色全力打造。

四、对接市场需求，围绕应用型互联网营销人才培养开展实践教学

营销学是应用科学，营销专业本身具有很强的实践性。在互联网和移动互联网的基本背景下，高校的营销专业人才培养理应面向市场强化互联网营销人才的培养与培育。

为了达到营销专业实践教学目标体系，嘉庚学院市场营销专业以专业应用能力和基本素质培养为主线，围绕“三个课堂”构建实践教学体系，包括第一课堂、第二课堂和第三课堂。

（一）第一课堂：以课程为载体，增加互联网营销的相关内容，或开发新课程。目前嘉庚学院营销专业在课程设置上，首先将互联网营销列为专业必修课，并在专业选修课课程组中拓展了互联网营销的课程，如大数据分析与营销、互联网消费洞察、移动互联时代的微营销、网络传播学、新媒体营销、电商平台运营实务等；

同时，课程教学强调以案例研究和情景实训为主要教学方式，强化方法的系统性和技能的实践性，强调通过应用让学生把所学的方法和技能固化下来，真正转化为学生的专业能力。

（二）第二课堂：以互联网营销研究中心为载体，组建学生兴趣小组，教师主导，学生参与，开展互联网营销的专题研究；

研究中心作为教师自治的非行政组织，一方面是教师进行互联网营销研究的学术组织，另一方面也是对外合作，推动互联网营销实践教学的平台，培养互联网营销的专业人才。研究中心聚焦三大模块：互联网消费行为、数据挖掘、全网整合营销，其组织结构如下：

中心将在三大模块能力的积累基础上，实现三大功能：

第一，整合团队，开展科研，申报互联网营销的相关研究课题；

第二，对接企业，承接项目，提供互联网营销的培训与咨询；

第三，组建兴趣小组，鼓励学生参与，培养互联网营销专才。

（三）第三课堂：以实习基地和企业项目为载体，承接互联网营销的相关课题与项目，让学生在实战中增强应用能力。为此，嘉庚学院市场营销专业主要从以下两方面进行发力：

1.增加校企合作基地，尤其是互联网营销的合作基地，合作基地对象向一些新兴互联网创业公司倾斜。

2.扩大合作内容和形式，不把合作基地等同于毕业生实习实践基地，而是开展了更深度的合作，一是请合作企业的营销相关人才到校开讲座或沙龙；二是以合作企业为样本，作为全方位了解企业管理和营销管理的窗口；三是以合作企业面临的具体营销问题，展开专题研究或合作项目，增强学生的实战感。

五、依托移动互联技术，推动实践教学的创新

互联网和移动互联网对学生学习形成了正反两面的影响，积极的影响在于有助于学生进行更加便捷、快速的学习，也能够增加学习过程中的师生互动和生生互动；消极的影响在于过于快餐化碎片化，不利于学生系统知识的构建和深度知识的理解。所以，重要的是因势利导，诱发积极作用，削弱消极作用。从营销专业角度看，系统知识依然离不开课堂和教材，而互联网能够提供的是补充作用，一是最新营销案例的分享，二是营销专题的互动式探讨，三是营销实践的情景模拟。

（一）微平台：以微信和微博为载体，打破时空局限，引领学生利用碎片化时间持续学习，教师团队作为学习内容的整合方，提供匹配课程需要和市场发展需要的知识分享、案例研读。微信公众号由营销中心运营，主要做内容推送。微博则由不同教师分别设立，形成微博矩阵，微博除了与公众号一样推送内容外，更侧重于在线互动交流，如以某个热点营销事件或某个知识点作的话题式讨论。微信群则课程班为单位，由课任教师组织，该班学生通过扫码进入群组，主要针对所授课程的课业辅导、互动交流及学生学习情况反馈。

（二）微实践：以互联网的电商平台、社交平台及各式推广平台为依托，摆脱线下实践的时空约束，进行营销的情景模拟以及实战操练，增强学生的专业技能。

（三）云资源：通过百度云和公众号整合专业学习资源，实现视频、图片、文档等多样化学习资料共享。

六、配套互联网营销专业师资，提升学生参与实践教学积极性

推动以互联网营销人才培养为导向的实践教学，良好的机制和制度保障是必不可少的。嘉庚学院营销专业在实践中认识到，师资和学生积极性调动是关键。

（一）师资配套

师资队伍是互联网营销人才培养与教学改革的最础，也是当前营销专业教学改革的最大瓶颈，必须考虑以下几个方面的关系。

1.结构来平衡：传统高校营销学的教师队伍还主要是传统型师资，与新方案中强调互联网营销的专业特色差距较大。营销师资应向互联网营销的专业人才倾斜。

2.条件要放宽：互联网营销相较传统营销部分具有更强的实践性，在互联网营销师资招聘上应放宽学历条件，对于有相关行业5年以上工作经验，教学能力较突出的专门人才，不必强调是否一定要硕士学历。

3.教师要接地气：营销专业教师要具有相关实践经历或经验。教师应到企业实践学习或开展横向项目研究，一方面深切感受企业的用人需求，另一方面增强有效教学的能力。

（二）积极性调动

互联网营销的人才培养与实践教学其主体是学生，如何让学生有较高的积极性主动性参与进来是决定这一改革能否持续进行的根本。学生的积极性一靠拉，二靠推。

拉的意思是通过刺激学生内在的表现欲和求知欲来调动其积极性，比较有效的方式是组织学生参与互联网创业类、电商类、营销类的比赛和企业项目，以用促学；

推的意思是通过制度设计刺激鼓励学生参与此类的实习实践活动。如统筹学生实习基金，将学生分散的实习经费统一起来，集中使用，重点支持和奖励学生在互联网营销实践中的成果和典型人物，通过优秀成果和标杆带动后进学生，形成良好的学习氛围。

参考文献：

[1]邬德林，张平.市场营销专业学生实践能力培养的实践探索——以大庆师范学院为例[J].黑龙江教育，2014.

[2]濮素.市场营销专业学生实践能力培养途径研究[J].黑龙江高教研究，2015.

作者简介：

郑文坚（1977- ），男，福建莆田人，硕士，厦门大学嘉庚学院副教授，企业顾问与企业咨询师，研究方向：品牌与企业文化。