金琰 侯媛媛 刘海清

摘 要 菠萝是中国重要的热带农业经济作物，但近几年来受国际市场冲击严重。整个产业链资源配置并不合理，致使中国菠萝市场定位仍存在严重局限性。销售终端多集中在国内市场的鲜食部分，菠萝初加工处于萌芽发展阶段，精深加工更有待市场验证。从差异化、动态和目标营销角度对中国菠萝产业市场定位进行分析，并提出市场拓展战略。

关键词 菠萝产业 ；市场定位 ；拓展策略

中图分类号 S668.3 文献标识码 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2016.07.014

2002年，中国与东盟正式签署《中国东盟全面经济合作框架协议》，其中热带水果及其多数加工品被列入“早期收获计划”。这一协议对中国菠萝产业造成巨大的冲击，使其失去了原本的国际贸易比较优势。而签订自由贸易协议时，中国将菠萝、菠萝罐头、菠萝汁列为敏感产品，中国目前对这些产品征收10%～15%的关税。根据协议，到2018年，中国对这些敏感产品的关税降至5%以下[1]，可以预见，2年后，中国菠萝产业将面临更为严峻的挑战。

1 中国菠萝产业种植概况

1.1 生产概况

菠萝是著名的热带水果，原产南美洲巴西、巴拉圭的亚马逊河流域一带。主栽品种有4类，即卡因类、皇后类、西班牙类和杂交种类。16世纪时传入中国，为中国热区主要水果，是热区农民的重要收入来源。据FAO统计，2013年中国菠萝收获面积居世界第四位，产量居世界第八位，单产低于世界平均水平。现有70多个品种，主要集中在广东、海南、云南、广西、福建以及台湾[2]。其中，84%以上的菠萝种植面积集中于海南及广东2省（图1），主栽品种为菲律宾巴厘种。据南亚办统计，2014年，中国菠萝收获面积6.06万hm2，年末总产量143.33万t，单产23 651.82 kg/hm2，年末总产值459 948.17万元。

1.2 产业链概况

中国菠萝产业链主要包括，良种选育→菠萝种植→市场销售→鲜食菠萝消费；鲜菠萝→简单粗加工→菠萝罐头或菠萝汁加工→菠萝加工品销售；菠萝生产及加工废弃物→精深度加工→菠萝酶、菠萝纤维等三大产业链，分别对应3种市场终端销售形式。但目前，中国菠萝消费市场主要集中于第一条产业链。产业资源分配也不合理，多集中于产前环节，产后保鲜、包装、加工及市场销售投入较少。这也在一定程度上限制了中国菠萝产业的市场定位。

2 中国菠萝产业市场定位及困境

2.1 鲜食菠萝国内市场主力，同质竞争强烈

中国菠萝的市场消费以国内市场、鲜食销售为主。部分用于生产罐头，少量用于生产浓缩果汁，年加工量占菠萝总产量的比率不足10%[3]。特别是海南地区的菠萝几乎都用于鲜食。而且，中国的主栽品种巴厘其口感酸甜也适宜鲜食。从收益角度分析，鲜食菠萝收购价多为2～4元/kg，而加工厂收购价仅为0.5元/kg。农民也更有意愿将菠萝送至鲜果分销商销售。然而，国内菠萝生产早已无法满足中国鲜食菠萝市场的需求。2015年，中国鲜干菠萝进口量8.44万t，同比增长20.2%，出口量仅为0.18万t。菲律宾是主要进口贸易对象国，俄罗斯是主要出口贸易对象国。且近几年来进口量每年均以大幅度增长。

但由于中国菠萝主产地及主栽品种均过于集中，导致在菠萝成熟期，海南与广东在菠萝生产上存在着强竞争关系，2地市场相互冲击强烈[4]。加之菠萝产业链中的加工环节发展并不完善，使得鲜食市场缺乏缓冲，在收获期价格波动巨大，有时仅几天时间收购价就从4元/kg突降到0.8元/kg。而在其它时期，中国菠萝仅有少量上市，多依靠进口。

2.2 菠蘿罐头外销市场主力，加工原料欠缺

菠萝由于其良好的色泽、口感及气味，十分适宜加工。菠萝罐头被誉为“罐头之王”，是国际贸易中表现最为活跃的水果类加工产品之一，也是中国对外贸易中主要的菠萝加工品。2015年，中国菠萝罐头进口量为1.3万t，出口量为1.98万t，同比增长57.4%，出口单价999.35美元/t。菲律宾是主要进口贸易对象国，美国是主要出口贸易对象国。中国的菠萝罐头加工厂多集中于广东和广西等主产区。近几年来，中国各大菠萝罐头加工厂不断改进生产技术，严格按照国际标准建立卫生安全控制体系，多已改变原有的人工操作和贴牌销售，着手在海外打造自己的品牌。

但由于菠萝上市的季节性及市场消费偏好的限制，中国可以用来加工的菠萝很少，几乎没有菠萝罐头厂可以常年开工，均存在因加工原料不足而停产的现象。而且，中国主栽品种巴厘的果心大、果眼深，加工消耗较大，不适宜加工。加工原料的收购价、人工费及其它费用也逐年增长，但中国在国际市场的菠萝罐头销售价格偏低，很多加工厂不愿继续生产。

2.3 菠萝汁市场份额较少，潜力巨大

中国菠萝汁主要分为2种，即普通菠萝汁和浓缩菠萝汁。2015年，据海关信息网统计，中国菠萝汁进口量为681.71 t，出口量为1.02万t，同比增长477.8%，出口单价1 605.6美元/t。泰国是最大进口对象国，荷兰是最大出口对象国。浓缩菠萝汁进口量为0.27万t，出口量为3.86 t，同比增长269.1%，详见表1。塞浦路斯是最大进口对象国，阿联酋是最大出口对象国。虽然中国菠萝汁的出口贸易量低于菠萝罐头，但菠萝汁的出口单价明显优于菠萝罐头。而且，目前全球果汁需求量按每年10%的比例上涨。就全球市场来看，经济越发达的国家，对果汁的需求量越大，中国国内市场的果汁需求量仍有很大的提升空间。

2.4 菠萝深加工产品亟待投入市场

国际上以菠萝为原料的精深加工产品很多，如菠萝蛋白酶、菠萝纤维、菠萝果脯、菠萝饲料、菠萝酒和菠萝生物有机肥等。在中国研制最广的菠萝深加工产品为菠萝纤维和菠萝饲料。菠萝叶经深加工处理后，提取的菠萝纤维可用于纺织、造纸等。而菠萝叶渣又是优良的碳源，可用于生产沼气和有机肥[5]。菠萝加工剩余物（果皮、果渣）除用作生产有机肥外，还可以用于生产果酒、果醋和乳酸饮料。但中国大多数菠萝深加工产品仍停留在研发阶段，实际投入生产的产品较少。

3 中国菠萝产业市场拓展策略研究

3.1 差异化角度拓展

菠萝作为非生活必需类农产品，具有较高的需求弹性。加之，中国菠萝的种植区域、品种及上市时间均较为集中，产业同质竞争相对激烈。同质竞争必然会引起价格跳水，阻碍产业的成长，差异化发展是产业永葆青春的必然选择[6]。（1）品种差异化战略。中国热区纬度跨度较广，应充分利用地理资源优势。实施品种差异化战略，推广菠萝优质品种，逐步替代原有主栽品种，实现主产区的品种差异化，上市时间差异化。（2）产品差异化。相对东盟国家，中国菠萝产业在自然资源及劳动力等方面均具有劣势。所以中国的菠萝产业发展应定位在绿色食品及精品加工产品等方面。通过中国优势的农业技术手段，提升中国菠萝产业的国际竞争力。（3）组织差异化战略。通过多渠道形式，将菠萝种植户和市场联合起来，形成“农户+基地+科技+合作社+公司+市场”等多位一体化合作组织，各生产组织要素有机自由结合，形成多样性的菠萝产业组织化形式。

3.2 动态角度拓展

自1961年以来，中国菠萝生产经历了一个徘徊曲折的发展过程。其演化过程大致可分为平稳发展、缓慢下降、快速增长、波动增长和缓慢增长5个阶段[7]。国内市场需求逐年增长，国际竞争力比较优势逐年减弱。中国菠萝产业市场拓展必须以动态为前提，从维度动态分析。在拓展过程中不断依据市场实际需求，调整产业方向，发挥产业优势。（1）自身角度。积极和世界先进的农业技术相对接，引进菠萝良种、栽培技术及加工技术。（2）市场角度。紧随国内外市场需求，推广鲜食加工双佳品种。重视菠萝加工及深加工产业。（3）竞争者角度。“早期收获计划”计划给中国菠萝鲜食市场带来了前所未有的威胁，但也为中国菠萝的产业升级提供了良好的机遇。解决了中国菠萝加工产业的原料供给不足。（4）政策环境。在中国菠萝产业的转型期，中国政府应给予一定的政策扶持，如良苗补贴，减少加工企业税率等措施。

3.3 目标营销角度拓展

随着中国菠萝产业的发展，无论鲜食菠萝或是菠萝加工产品都应进行市场细分，划分不同的适应人群，结合现有资源，发挥优势资源，寻求产品与目标市场的最佳结合点。依据国内、国外2个消费市场的不同需求，将中国菠萝产业目标营销定位在若干高中低端市场。而且，有目标的差异化营销还可以降低消费市场不可预见的风险，防止集中上市的相互冲击。（1）鲜食菠萝角度。应针对产业特点，积极调整品种结构，选定主产区及主栽品种的市场目标，保障国产菠萝的鲜食品质、口感差异及错峰上市。发展优质、绿色、品牌菠萝抢占鲜食高端市场。（2）菠萝加工制品角度。相比东盟各国的自然资源优势及人力资源优势，中国在菠萝加工及深加工方面具有自身的科技优势，故应将中国菠萝加工品营销目标定位于高端菠萝罐头及菠萝汁市场。而且与中国相接壤的俄罗斯等欧亚大陆国家也是菠萝加工品进口大国，中国具有地理及交通优势，菠萝加工品出口目标市场也应多定位于此。

参考文献

[1] 谭砚文，关键波，陈珊妮. 中国-东盟热带水果贸易及对中国热带水果产业影响研究[J]. 农业经济问题，2011（10）：37-43.

[2] 刘海清，李光辉，黄媛媛，等.世界菠萝生产及贸易状况分析[J].世界农业，2012（6）：47-52.

[3] 易湘茜. 菠萝浓缩汁加工过程中褐变机理研究[D]. 南宁：广西大学，2006：5.

[4] 金 琰，刘海清，刘恩平. 我国菠萝种植区域优势研究[J]. 中国农业资源与区划，2014，35（3）：100-104.

[5] 张海生. 我国菠萝资源加工利用技术及研究现状分析[J]. 农产品加工，2012（12）：111-113.

[6] 谭如日.论广西果业差异化发展战略[J]. 广西热带农业，2007（2）：20-21.

[7] 金 琰，劉海清，侯媛媛.中国菠萝生产与贸易影响力演变分析[J]. 热带农业科学，2014，34（7）：93-97.