赵鹏宇,刘慧敏

(忻州师范学院旅游管理系，山西 忻州 034000)



基于网络评论的温泉景点服务质量分析
——以山西北合索温泉为例

赵鹏宇,刘慧敏

(忻州师范学院旅游管理系，山西 忻州 034000)

收集美团网763条网络评论句为例进行实证研究，采用内容分析法分析了山西忻州北合索温泉的服务质量。研究结果表明：北合索温泉游客对餐饮、总体环境、温泉品质、交通、设施设备、服务质量的满意度分别为3.4、3.3、3.3、3.3、2.6、1.9，满意度水平分别达到满意、满意、满意、满意、一般、不满意。并从景点设施完善、游客容量控制、员工培训等方面提出服务质量提升建议。

温泉景点；服务质量；内容分析法；网络点评

温泉旅游已成为时下很热的休闲旅游方式，成为人们缓解压力、追求健康的新途径。国外学者对温泉的研究多集中在温泉医疗方面，对温泉旅游研究较少。洪彪[1]认为温泉旅游是一种全方位的体验，认为从旅游者体验出发，可以得出旅游地的服务和质量，服务配套设施等对旅游者满意度的影响，并针对管理者可以控制的主要影响因素提出对策。尹小梅等[2]从酒店个性化服务意识的培训出发，分析了颐尚温泉度假村成功的经验。通过分析颐尚温泉的现状及不足说明了个性化服务及培养个性化服务意识的重要性。张文等[3]基于网上游记的内容分析旅游目的地形象感知，运用内容分析法建立分析类目对旅游目的地形象感知做了分析归纳。陈素平等[4]搜集携程网网友评论，构建服务服务质量评价体系并利用数据处理软件进行量化分析，获取服务质量的真实情况，为酒店提高服务质量提供了可行的参考意见。王倩倩[5]认为互联网发展到了一个新的阶段，分析了网络文本挖掘及内容分析法的特点和应用步骤，将网络文本量化，为更多的用户提供决策的科学参考依据。黄儒丹[6]认为温泉旅游度假村可基于温泉管理对象和内容的视角，界定为在现实中温泉旅游企业所管理的各种旅游经营实体。这些文献均使用网络评论与内容分析法结合分析了景区游客感知与服务质量，而对于温泉型景点服务质量评价指标体系还未有专门的探讨，基于此，本论文选取的是山西忻州有代表性的温泉企业——北合索温泉进行分析。

北合索温泉位于忻州城西陀罗山风景区脚下的北合索村，从2014年开始营业，日出水量可达一万吨，大大小小的温泉形成了独有的特色，温泉品质较高，利用新媒体营销手段取得很大成功。其在美团网络评论已达上千条，游客量也处于不断上升的趋势，但在温泉服务管理方面却存在一些问题。因此以北合索温泉为研究对象分析其服务质量，对同类区域温泉发展、品牌构建、游客满意度提升等都具有十分现实的意义。

一、研究方法与步骤

(一) 内容分析法

通过综合借鉴国内外研究分析思路[7]，采用内容分析法分析游客网络评论，分析流程详细内容如表1所示。

表1　基于内容分析法的游客评论分析流程

(二) 温泉服务质量分析的步骤

1.样本选取

美团网的成立时间是2010年3月4日，是国内第一家在消费者买单使用后，对消费过程及服务质量进行评价的团购网站，这样的形式便于我们能够及时地发现消费者的关注点及商家存在的问题，选择美团网游客点评数据为样本，具有量大、真实、资料集中等特点。

北合索温泉的美团评论内容丰富且数据多，网友匿名发表的意见比较真实可信，对温泉企业的不足之处反映较多，利于相关部门发现问题。根据美团网自由点评的特点，评论中有一些无关评论，广告信息，也有一些“卧槽”“SF”之类的网络用语，在进行样本筛选时，去除与主题无关的无效点评、商家广告嫌疑的点评、以及同行恶意中伤的点评，同个ID相似内容的点评仅取一份，样本筛选时间为2014年11月至2016年1月，一共763条评论，筛选后得到736条有效评论。

2.评价指标的确立

用人工提取的方法将736条有效评论句拆分成不同的评论语句，在具体分析每条评论时逐一分类归类，以求全面且无遗漏。经初步筛选，共分为总体环境、温泉品质、交通、餐饮、服务质量、设施设备这6个主题，并细分为20个评价指标，具体如表2所示。

表2　北合索温泉游客网络评价指标体系

3.评判记录，结果量化

通过分析每一条评论，根据评论语句中所体现的情感倾向以及情感强度，评分标准分为1、2、3、4、5这5个分值，分别用f1,f2,…,f5表示，代表很差、差、一般、好、很好。如果表达是褒义，赞扬的情感倾向，属于正面评价；反之，研究人员认为是表达不满情绪，贬义的，属于负面评价；褒贬倾向不明显，属于中性评价。

为了使评分标准前后一致，本文汇总了评论中一些经常出现的程度词，规定了评分标准，具体如表3所示。根据前面制定的北合索温泉游客网络评价体系，制作了评论句量化转化表，评价指标的分析示例如表4所示。

表3　评判依据

表4　评价指标分析示例

在评判打分过程中，有4位评分员，四人在相互独立状态下分别评价每条评论语句。这种方法可以尽量克服研究人员个人的主观性。评论语句得分为4位评分员均分。

4.信度分析

内容分析的信度是与参与内容分析的人数数量有关，信度对内容分析的结果有一定影响。经过分析后，如果数据合理，则可以把主评分员的评判结果作为内容分析的结果，其分析结果有效。经过计算，游客对温泉企业评论的平均分为4.49分，与网站系统直接给出的分数4.5分基本一致，这也从一个侧面证明运用网络评价信息获取游客满意度的可行性。

5.满意度计算

将每条评论拆分成若干条评论语句，并进行打分和记录，最后计算出每个指标的平均分，平均分反应一组数据的一般情况和平均水平，最后判定其满意度。平均分计算公式如下：

其中，xi代表第i个指标的平均分；mk代表第i个指标分值为k的评论语句数量；ni代表第i个指标评论语句总数量；fi代表得分，分别取值1～5。

为了方便评价，在此将结果分为4个档次，分值范围为：1

二、服务质量内容评价分析

共提取3 175个评论语句，统计出各评价主题正负面评价结构比例，结果为：服务质量、设施设备、温泉品质、交通、总体环境、餐饮负面评价所占比例分别为84.1%、41.6%、40.5%、40.3%、39.1%、37.4%，正面比例分别为15.9%、58.4%、59.5%、59.7%、60.9%、74.5%，其中只有服务质量负面评价高于正面评价，需要作为重点深入分析其中存在的问题。表5是评价指标量化统计结果。

表5　评价指标量化统计表

(一) 总体环境

由表5可知：在总体环境的各项指标中，空气质量、景点环境、天气、环境卫生的满意度分别为3.6、3.4、3.2、2.9，满意度水平分别达到满意、满意、满意、满意、一般。总体环境的总平均分为3.3，达到满意水平。环境的好坏是影响游客出游的关键因素，游客李艳评论“温泉整体环境真不错，空气好，卫生也搞得不错”，类似于这样的对总体环境的好评占60.9%。今后，这些旅游形象属性应持续维护，继续保持在游客心中的良好印象，进一步提高游客的满意度。

(二)温泉品质

温泉疗效、泡汤环境、水量的平均分分别是3.4、3.6、3.9，满意度水平都为满意，水质、水温满意度分别为2.9、2.8，达到一般水平。温泉品质的总体满意度为3.3，达到满意水平。北合索温泉这几项都表现较好，游客好评较多。游客对泡汤品质给予好评，认为泡汤池干净卫生，注重消毒，给了差评的游客认为泡汤环境不够干净卫生，未能达到他们的期望值，通过看评论的日期得出结论，主要原因是在节假日期间过去的游客不满意，进去泡温泉的人数太多，从而影响了泡汤池的洁净度。水温的差评主要集中在温度过高或过低，从差评中总结做的不好的地方，在节假日控制人流量，做好温泉的卫生清洁工作，根据不同的季节调节水温，提高满意度。

(三)交通

公交车、出租车、路标的满意度水平分别为一般、一般、满意，满意度为2.7、2.8、3.9，交通的总体平均分为3.3，达到满意水平。这三项是旅游者关注的到达北合索温泉的交通条件，北合索温泉的路标标识很清楚，可以很容易找到。游客对交通评价次数较少，是因为北合索温泉的客源主要是忻州、太原及周边地区，随着人们生活水平的提高，大部分人选择自驾游，北合索交通比较便利，路标也很清楚。在差评中人们反映没有直达公交，转车比较麻烦，关于这一点，还有改进的空间。

(四)餐饮

餐饮多样性和餐饮特色的平均分为3.4和3.2，都达到满意水平。对餐饮的满意度为3.4，达到满意水平。对餐饮评价较少，是因为北合索温泉对美团用户有限时要求，为4个小时，大部分游客在这4个小时中不会进餐，剩余有餐饮需求的游客进行品尝后有60.9%的游客给予好评，认为提供的食物美味可口，很实惠。有39.1%的游客认为还需要继续丰富餐饮种类，给游客更多选择。

(五)服务质量

服务态度、服务效率平均分为1.8、2.0，满意度水平均属于不满意的范围。从以上分析可以得出，北合索温泉在基础服务方面有很大的欠缺，应制定具体的调控策略。这些服务指标对游客满意度的形成是重要的，很多游客提及服务人员不愿意帮助使用美团购票的人，服务员态度差，让美团客户认为低人一等，引起了游客的不满情绪，服务人员因为价格原因对不同渠道的客人区别对待。服务效率不高，造成了人们在美团网评论上的大量差评，服务质量对于温泉企业来讲，重要性很高，在网友评论中，关注员工是否乐意帮助顾客、是否有足够的员工服务顾客、能否提供迅速的服务、主动提供顾客所需服务以及员工的专业态度等。从表中可以看出游客对这些基础服务的满意度很低，可以暴露出来很多问题。通过分析，节假日游客多服务人员少，引发长时间排队，所以针对节日可以适量增加服务人员；网友认为北合索温泉的员工不具有专业的服务态度，遇到客人不能主动问好，没有使用礼貌用语，站姿坐姿不专业等；员工不能提供快速的服务，问题不能及时得到解决，也不能及时找到负责人，互相推卸责任，员工也不能主动提供顾客所需服务，缺乏主动服务的意识；游客比较在意员工是否能第一时间提供服务，认为员工上班状态不佳，比较松散，管理不严，对于游客提出的服务要求不能第一时间解决，拖拖拉拉，容易引起不满情绪。服务质量的差评率为84.1%，需要重点修补，最具潜力发展成为优势因素。

(六)设施设备

儿童娱乐区、游泳池、急救设施的满意度分别为3.1、3.5、3.6，都达到满意水平，娱乐设施满意度分数为2.6，达到一般水平。设施设备总体平均分为2.6，达到一般水平。其中有58.4%的游客给予好评，在评论中认为休息区，戏水区，洗浴等设施很齐全。有41.6%游客在使用过程中给了差评，并给出了原因，有的设施过于陈旧，或者池砖脱落，有安全隐患。在泡温泉和游泳活动中，急救设施是非常重要的，游客认为急救设施较少，应该增加游泳圈的数量及其他相关设施。总结评论文本中的数据，游客对设施设备的关注点主要是宁静、安全的环境、设施的卫生清洁、休闲娱乐设施齐全、急救设施的有效性等。这些设施因素是温泉企业的主要优势，要考虑到资源的有效分配，发挥这些因素的优势。如果是自驾，北合索温泉有自己的停车场，可容纳50辆车。温泉企业要继续保持良好态势，发挥优势，及时弥补不足，比如可适当增加娱乐设施设备，积极主动解决游客反映的问题，提高游客的满意度。

(七)总体满意度

关于北合索温泉的总体评价占评价总数的20.2%，其中13.3%的网友给出了正面评价，认为北合索温泉能让人释放压力，喜欢温泉的一切，泡温泉肌肤更健康，值得去，会再去；4.8%的网友给出负面评价，认为北合索温泉感觉一般，拥挤不堪，玩的不高兴。2.1%的游客持中立态度，既没有赞扬也没有说其不好，只是认为符合温泉的一般体验，没有惊喜，也没有失望。从中可以得出大部分游客对北合索温泉的总体印象还是不错的，但是要总结游客给出负面评价的原因，不断改进，提高游客满意度。

游客推荐意愿和重游意愿是总体印象的一部分，统计美团网游客的态度，52%的游客有重游意愿，其中非常愿意重游的游客比重最大，占65.6%，愿意、一般、不愿意、非常不愿意意愿所占比重比较小依次递减分别为12.1%、7.7%、8.8%、5.8%，从中可以看出大部分游客对于温泉体验还是比较满意，有重游的意愿，对温泉企业来讲是很好的一件事情。53.9%的游客非常愿意向别人推荐，说明他在北合索温泉的体验非常好，愿意、一般、不愿意、非常不愿意向别人推荐的游客比重非常小，分别为7.8%、6.8%、2.3%、1.2%。游客在温泉旅游过程中获得满足感，对结果和过程都满意的情况下，他们会将旅游经历讲给身边的亲人和朋友，通过这样的传播方式一传十十传百，口碑宣传可以让更多的人了解从而给温泉企业带来更多的利益。从统计结果看，北合索温泉满足了大部分游客的旅游需求，大家很愿意为它宣传。

在分析评论文本的过程中，用户对美团的使用体验也是从整体上了解温泉企业，在736个有效评论中，有49.6%的用户表达了对美团的意见和看法，有33.7%的用户给了好评，认为使用美团券方便快捷，便宜优惠等。有66.3%的用户给了差评，多于好评用户数量，主要原因有服务员对美团客户区别对待，态度生硬恶劣，这些问题主要反映了温泉企业的基础服务不够完善，人员的培训不到位等。应该重视游客对美团的使用感受，从总体上提高游客的满意度。

三、结论与建议

(一)结论

结合美团评论的游客关注点，初次尝试采用人工提取的方法量化指标和打分，确立了1套包含6个主题，20个评论指标的编码系统。运用这套系统对736条网络评论逐条分析和量化，分别计算出了6个主题，20个评价指标的满意度及其分数，经过验证，适用于分析温泉旅游地服务质量。

北合索温泉游客对餐饮、总体环境、温泉品质、交通、设施设备、服务质量的满意度分别为3.4、3.3、3.3、3.3、2.6、1.9，满意度水平分别为满意、满意、满意、满意、一般、不满意。

游客总体评价、重游意愿统计、推荐意愿统计、美团使用统计正面评价所占比例分别为65.7%、77.7%、53.9%、33.7%，可以得出游客对美团使用的好评率最低，论文研究中曾经致电北合索温泉服务中心，了解到产品已经在美团网下架，管理者已经认识到服务质量存在问题，现在正在规范培训，制定标准，整改之后会重新上架。

(二) 建议

1.完善温泉设施设备，增加休息区

在实地调查中发现，在节假日，许多游客只能站在走道上等候，没有坐下歇脚的座位安排。根据这一点，建议在走道上设置座椅供游客在等候时休息，并可在部分区域设置收费的茶水项目，这样既能解决游客休息区不够的问题，还可增加温泉企业的收入，完善相关的配套设施，可以满足和提升游客满意度。

2.对员工进行专业培训

在调查中发现北合索温泉服务质量很差，引起游客不满，针对以上问题，首先应该就相关服务制定标准，加强培训，培养员工的服务意识。其次，要调动员工的积极性，制定一系列激励机制的政策，提高工作热情和责任心，加强质检，严格考核制度，赏罚分明。最后要处理好顾客的投诉，积极解决游客主动反映出来的问题，从而给游客提供更贴心细致的服务。

3.控制景区游客容量

旺季时，温泉目的地不可避免成为人山人海之地，游客容量大大超标，会影响游客对温泉的体验。所以，在节假日等高峰期控制游客流量，让游客“进得来，散得开”，避免造成严重的拥挤现象，影响游客温泉体验。另外可针对不同季节，时段推出优惠活动，例如教师节时推出专属教师优惠活动，三八妇女节等推荐针对女性客人的优惠活动，吸引不同的目标群体，通过分散不同群体来温泉旅游的时间分散人流，解决游客反映人多拥挤玩不好的问题。

四、结语

本文选取忻州市北合索温泉为例，应用内容分析法，建立了一套6个主题的服务质量评价体系，对温泉型景点进行了探索，得出的结论与实际相符。存在的问题主要有，一是获取评论时间段较短，数量有限，代表性有限；二是未能结合游客问卷调查，通过问卷与网络文本相结合得到的结论更为客观。在后续研究中进行深入探讨。

[1]洪彪.温泉旅游者体验影响因素研究[D].福州:福建师范大学,2009：22-24.

[2]尹小梅,周玉娣.浅谈酒店个性化服务意识的培养：以颐尚温泉度假村为例[J].经济师,2012(2):284-286.

[3]张文,顿雪霏.探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知：基于网上游记的内容分析[J].北京第二外国语学院学报,2010(11):75-83.

[4]陈素平,杨帆.长沙市经济型连锁酒店服务质量分析：基于网络评论内容[J].湖南财政经济学院学报,2014,30(1):135-141.

[5]王倩倩.基于内容分析法的评论挖掘及其在网络营销中的应用研究[D].合肥:合肥工业大学,2012：15-18.

[6]黄薷丹.温泉度假村服务质量评价体系构建与实证研究[D].无锡:江南大学,2010：11-14.

[7]孙小培.基于网络评论的目的地游客满意度研究[D].上海:华东师范大学,2011：32-35.

(责任编辑宋静)

A Case Study of Hot Springs Service Quality Based onOnline Comments

ZHAO Pengyu,LIU Huimin

(Department of Tourism Management,Xinzhou Teachers University,Xinzhou 034000,China)

In order to improve the service quality of the North Hesuo Hot Spring in Xinzhou,763 comments on it from Meituan.com were collected for a content analysis of its service quality.Results show that the North Hesuo Hot Spring tourist satisfaction level of food and beverage,overall environment,water quality,transportation, tourist facilities and service quality is 3.4,3.3,3.3,3.3,2.6,and 1.9 respectively,or satisfied for the first four items,neither satisfied nor dissatisfied for the fifth,and dissatisfied for the last.Proposals to improve service quality are offered in tourist facilities improvement,tourist capacity control and employee training.

hot spring sites;quality of service;content analysis;online comments

2016-06-30

2016-07-31

山西省哲学社会科学规划项目(晋规办字[2015]3号)

赵鹏宇(1981-)，男，讲师，硕士，研究方向为游客服务与景区管理。E-mail:497154516@qq.com

F590.7

A

1673-4432(2016)04-0054-07