文/赵先德 中欧国际工商学院运营及供应链管理学教授

餐饮业的服务创新如何向海底捞学习服务创新。

文/赵先德 中欧国际工商学院运营及供应链管理学教授

服务创新是什么

服务创新有三类：第一类是服务改进。比如开发新菜，开发新佐料。第二类是改变服务流程。比如客人等待时间，下订单，配送菜等环节。第三类创新叫商业模式创新。针对某些细分市场的顾客需求，提供独特的由产品跟服务组合成的解决方案，能够比竞争对手更好地解决痛点问题。比如传统餐馆都是要预订，然后去餐馆里面吃。在上门服务的创新模式下，你可以去他们家给他做着吃。但创新的前提是，第一是不是有足够的人认为上门吃比去餐馆吃要更享受，更有价值；第二是不是有渠道、有能力高效地把服务提供到家里面。这里面还涉及典型的客户关系管理。当你有了新的价值主张，有了渠道，知道怎样去管理客户，你就知道你收入的来源了。在这种创新下，还要研究怎样把原材料组织好，以什么样的方式带到顾客家，在家里边怎么做，最后要达到成本不高质量高。要管理好哪些关键步骤？需要哪些关键资源？资源缺失的时候是不是可以跟别人合作？这样一想就有成本结构的估计了。

考虑商业模式创新，起码要有这三点：第一，创新的做法要对某些顾客群体有独特的价值；第二，通过创新可能要改变成本结构以及收入来源的方式；第三，创新的过程中往往会改变和合作伙伴的关系。购前体验第一个就是口碑，它会影响顾客的行为，决定来不来你这消费。

服务创新有工具

创新应该怎么做？到哪去寻找创新点？

一个做法是从顾客的角度来看。有没有可能在顾客跟我接触的不同时间点上去寻找一些新做法？可以用“客户旅程”这样一个概念。任何一个顾客获得服务的过程，都可视作一段旅程。购前体验第一个就是口碑，它会影响顾客的行为，决定来不来你这消费。而且影响他的期望值。如果他感知的比期望值高，往往会很满意，否则下次肯定不来。第二个可以考虑培训客户，让客户更了解产品服务，最后使用时感觉更好。这包括技术支持、外包服务、升级服务等。如果有意识地把购前体验、购中体验、购后体验设计出来，你会发现忠诚满意的顾客会越来越多，口碑也越来越好。

所以一定要在关键环节去做文章，靠什么呢？要靠提供的东西最后让每个人体验完了都说好。如果通过创新思维把原来人们想不到然而确实有的需求设计进去，部分顾客就愿意多付钱来获得这个服务。这是差异化的战争。有一种工具叫PCN，又叫流程链网络。把整个服务流程之中应该做的不同的东西形成链，通过流程把不同的活动设计好前后的关系，可以减去部分环节，最后降低成本。这是减法的思路。

另外一个做法是想办法取代流程中客人不得不自己做的部分。有一些客人愿意为这个服务买单，这就是服务创新应该干的事。

海底捞的创新

海底捞有哪些创新呢？

要理解这些创新，就要借助流程图。比如顾客在前台等待，海底捞有信息系统，可以拿号，告知等待人数。入座后，顾客看餐牌下单，由前线人员与他互动，最后形成订单。按照顾客的指示去组合材料，把信息给后端的不同部门，最后把料准备过来。这是你的组织在客户看不着的地方做的事情，这一块就可以强调效率，因为你不用在乎顾客怎么想，你有好的产品出来就行了。但前提是必须要准确地把订单有系统地传到后台，前后台才能连起来。分析完流程，就很清晰了。

下一个事情要考虑现在有哪些问题？比如顾客等待时间长，这又分为前台等待、点餐等待、上菜等待。有了流程图，就可以系统地鉴别不同客人的投诉，看在哪个流程发生了问题。比如前台等待时，海底捞提供瓜子、茶水、水果，可以读报纸、看杂志、玩扑克，甚至可以擦鞋、美甲，儿童专区则有人陪着玩。比如上菜等待时，给一些小围裙、塑料袋装手机，还可以提供新款游戏机玩。海底捞通过分析，在别的餐馆不作为的地方做了事，最后降低了客户的不满意程度。下订单时，好多餐馆会努力鼓励顾客订贵的东西。但往往客人感动的就是服务员说这个够了，你订半份，这会使客人觉得与众不同。

通过流程分析以及顾客反应分析，最后形成新的流程图，比如有意识地从后台移到前台跟顾客有更多的互动，如拉面表演；比如为了提高效率把以前人对人提供的服务变成后台提供的服务。更创新的是现在海底捞有了外卖，甚至可以派人把汤底、火锅、材料按照定制化要求送到顾客家里。怎样按照新的模式来设计具体的流程？哪些是顾客最关心的关键点？针对这样一群顾客的定制化需求，海底捞开发了App。虽然增加了打包配送成本和回收成本，但是减少了和顾客面对面互动的时间，减少了房租成本。而且顾客有这样的需求，他还愿意多给你钱。